ArticleArms Wide Adoption Services Merangkul Perubahan untuk Rebranding Strategis

Sebuah organisasi nirlaba dengan sejarah 40 tahun, Spaulding for Children didedikasikan untuk membangun dan mempertahankan keluarga angkat yang kuat dan terpelihara untuk anak-anak—yang baru lahir hingga 18 tahun—yang telah mengalami pelecehan, penelantaran, atau pengabaian. Organisasi ini juga memiliki pengalaman hampir dua dekade dengan layanan asuh dan telah menempatkan lebih dari 2.000 anak dengan keluarga "selamanya". Spaulding membedakan dari para pesaingnya dengan mengkhususkan diri dalam menempatkan anak-anak yang lebih tua, kelompok saudara, minoritas anak-anak dan anak-anak dengan cacat fisik, mental atau emosional.

Visi Spaulding for Children adalah menjadi penyedia utama adopsi, asuh, dan layanan terkait lainnya di Texas. Nilai-nilai inti organisasi difokuskan pada anak-anak, keluarga, inklusivitas, kolaborasi dan inovasi.

Tujuan strategis

Spaulding melakukan tinjauan strategis organisasi untuk meningkatkan kesadaran dan meningkatkan kumpulan calon keluarga. Vikki Finley, Presiden & CEO di Spaulding for Children, mendekati BrandExtract untuk membantu mengartikulasikan tujuan strategis organisasi. Lokakarya misi dan visi dengan anggota dewan dan tim eksekutif membantu mengartikulasikan tujuan utama Spaulding dan bagaimana mereka ingin mengekspresikan merek mereka.

Untuk mengkomunikasikan secara efektif tingkat layanan yang diberikan dan kebutuhan akan layanan tersebut, organisasi juga memutuskan untuk melakukan rebranding untuk memungkinkan Spaulding menyegarkan kembali stafnya, relawan dan keluarga. Spaulding juga ingin menjangkau konstituen utama lainnya—regulator, mitra masyarakat, lembaga, universitas, dan donor—sehingga mereka dapat membedakan diri dari lembaga pesaing utama seperti DePelchin, Pathways, Arrow, dan bahkan Layanan Perlindungan Anak (CPS).

Proses Rebranding

Re-branding terkadang keliru dianggap sebagai latihan kreativitas yang didasarkan pada bakat artistik. Bekerja dengan dewan Spaulding dan anggota kunci dari tim eksekutif dan dalam hubungannya dengan penasihat ilmu data kami, kami mengembangkan proses rebranding yang secara kuantitatif menguji dan memvalidasi Spaulding pada berbagai kriteria. Daripada melompat ke dalam konsep merek, kami menerapkan pendekatan ketat yang menggunakan proses empat langkah.

Langkah 1: Fase kualitatif

Kami menggunakan wawancara kualitatif mendalam dengan karyawan dan keluarga Spaulding untuk memunculkan konteks kelembagaan merek yang ada, dan bagaimana merek ulang akan sesuai dengan konteksnya. Wawancara ini menggunakan serangkaian pertanyaan terbuka yang memandu setiap peserta untuk menggambarkan interpretasi mereka tentang merek, institusi, dan pemahaman mereka tentang kebutuhan pelanggan. Misalnya, kutipan-kutipan ini mengungkapkan tiga tema yang berulang, seperti yang dirangkum dalam Gambar 1:

Wawancara mengungkapkan potensi kebingungan seputar nama organisasi. Nama Spaulding membangkitkan merek bola basket.

"Ketika Anda mengatakan Spaulding for Children, mereka mengatakan 'oh, seperti bola basket'. Saya ingin mereka mengatakan adopsi dan asuh. Jika namanya perlu diubah, saya setuju dengan itu."

-Spaulding untuk Karyawan Anak

Langkah 2: Kembangkan nama dan konsep merek awal untuk pengujian kuantitatif

Berkonsultasi dengan anggota dewan, karyawan, dan klien, tim kami mengembangkan serangkaian nama. Sebagai bagian dari proses pemeriksaan, tim kami memeriksa setiap nama untuk kemungkinan duplikasi dan pelanggaran merek dagang dengan merek yang ada, ketersediaan nama domain, dan masalah logistik terkait lainnya.

Menggunakan proses berulang, tim mempersempit pilihannya menjadi empat nama. Nama-nama ini memiliki penerimaan awal di antara anggota tim dan dianggap sesuai dengan atribut merek utama yang diidentifikasi selama wawancara mendalam:

• Mendukung
• Sentuhan personal
• Berhasil
• kredibel
• mudah diingat

Langkah 3: Pengujian kuantitatif konsep merek alternatif

Kami mengembangkan tujuan yang jelas dan dapat ditindaklanjuti untuk fase kuantitatif dan menguji empat konsep merek, termasuk dua merek yang ada. Pertanyaan yang ingin kami jawab antara lain:

• Seberapa akrab orang dengan setiap nama merek?
• Sejauh mana setiap nama merek membangkitkan lima atribut utama?
• Sejauh mana setiap atribut mendorong kemungkinan penggunaan merek?

Survei berbasis web dirancang menggunakan perangkat lunak Qualtrics® untuk diberikan kepada sampel nasional orang dewasa. Sampel akhir terdiri dari 264 peserta seperti yang ditunjukkan pada Gambar 2.

Sampel ini memungkinkan tim untuk mengukur jawaban atas pertanyaan yang diajukan sebelumnya:

• Seberapa akrab orang dengan setiap nama merek?
  • Seperti terlihat pada Gambar 3, keakraban dengan masing-masing merek relatif rendah dalam sampel nasional ini. Rata-rata, 10% responden atau kurang agak/sangat akrab dengan merek apa pun. Lebih dari 80% menilai mereka agak/sangat tidak terbiasa dengan masing-masing merek.
  • Meskipun kecewa dengan keakraban yang rendah secara keseluruhan, kami menyadari peluang besar yang tersedia untuk latihan rebranding.

• Sejauh mana setiap nama merek membangkitkan lima atribut utama?
  • Seperti yang terlihat pada Gambar 4, dua merek yang berhasil membangkitkan masing-masing dari lima atribut utama termasuk “A Match Made in Heaven” dan “Arms Wide Adoption Service”. Secara khusus, 80% atau lebih responden melaporkan kebangkitan atribut merek yang berhasil.

Kesimpulan tambahan termasuk:

• Merek "Layanan Adopsi Lucess" dinilai relatif rendah. Meskipun awalnya dianggap oleh anggota tim kunci Spaulding, analisis kuantitatif meyakinkan mereka untuk melupakan nama itu.
• Tim terkejut dengan kinerja “Spaulding for Children” yang relatif rendah, dibandingkan dengan konsep merek baru dan pesaingnya DePelchin. Analisis kuantitatif mendukung perlunya rebranding.
• Layanan Adopsi Heartshine juga dianggap sebagai pesaing yang layak sebagai kemungkinan untuk upaya rebranding.

Langkah 4: Selesaikan konsep rebranding dan berikan rekomendasi

Hasil ini dipresentasikan kepada dewan Spaulding dan anggota tim eksekutif. Setelah serangkaian diskusi yang difasilitasi, tim memutuskan untuk mengadopsi merek baru—Layanan Adopsi Arms Wide.

Tim kami mengembangkan beberapa konsep berbeda untuk rebranding, seperti yang terlihat pada Gambar 5. Di antaranya, agen adopsi memutuskan untuk menggunakan konsep malaikat karena dua alasan. Pertama, mencerminkan nilai-nilai inti agensi: anak-anak, keluarga, inklusivitas, kolaborasi, dan inovasi. Kedua, itu mencerminkan atribut merek kunci dari dukungan, sentuhan pribadi, dan kredibilitas.

Kami menyusun cerita dan konsep dengan cara yang berkesan dan sukses. Gambar 6 menampilkan konsep merek terakhir yang diadopsi oleh Arms Wide Adoption Services.

Arms Wide Adoption Services meluncurkan merek baru mereka kepada karyawan, sukarelawan, dan pemangku kepentingan utama Mei ini. Untuk mendukung peluncuran merek, pengalaman digital baru, video, dan jaminan dikembangkan.

Takeaways Kunci

Memvalidasi dan menguji berbagai elemen strategi merek akan mengurangi risiko kegagalan dan meningkatkan peluang keberhasilan, yang membangun kepercayaan pada hasil inisiatif merek di antara berbagai pemangku kepentingan. Dalam hal Layanan Adopsi Arms Wide, tim kami menyusun konsep merek seputar nilai-nilai inti dan pernyataan misinya, yang akan membantu mencapai visi menjadi layanan adopsi utama dan penyedia asuh di Texas. Sekarang, Arms Wide memiliki cerita yang kuat untuk berkomunikasi dengan pemangku kepentingan utamanya.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang Layanan Adopsi Arms Wide dan bagaimana mereka mencapai misi mereka untuk mengubah kehidupan anak-anak yang membutuhkan keluarga angkat yang aman dan terpelihara, kunjungi armwideadoption.org.

"Kami sangat senang. Kombinasi bijaksana dari keterlibatan mendalam, ketelitian kuantitatif, dan dukungan kreatif yang luar biasa dari BrandExtract menghasilkan hasil yang jauh melebihi harapan kami."

-John Seo, Mantan Ketua Dewan
Layanan Adopsi Arms Wide