ArtikelCara Membangun Program Pemasaran Berbasis Akun yang Efektif

Anda telah meluncurkan situs web baru, menerapkan strategi manajemen hubungan pelanggan (CRM) dan berinvestasi dalam program otomatisasi pemasaran, tetapi apakah Anda masih belum melihat hasil yang Anda inginkan dari upaya pemasaran berbasis akun Anda?

Mengembangkan pemasaran berbasis akun (ABM) yang kuat dan program otomatisasi pemasaran (MAP) lebih kompleks daripada yang disadari kebanyakan orang. Sebagai tim kepemimpinan penjualan BrandExtract, kami secara teratur melatih klien kami tentang cara mengintegrasikan program ini ke dalam model bisnis mereka. Kami melatih mereka tentang cara mengoptimalkan penggunaan sistem CRM dan MAP mereka untuk menghasilkan ROI yang lebih tinggi.

Di bagian pertama dari seri dua bagian kami, kami akan membahas berbagai aspek ABM dan MAP, bagaimana program-program ini bekerja bersama, dan kesalahan umum yang kami lihat dilakukan klien saat mencoba menerapkan program ini. Mari selami lebih dalam untuk mempelajari lebih lanjut tentang cara menerapkan ABM dan MAP secara strategis ke dalam model bisnis Anda sehingga Anda dapat meningkatkan prospek penjualan dan ROI Anda.

Apa yang Menghubungkan Program Pemasaran dan Otomatisasi Pemasaran Berbasis Akun

Beberapa klien datang kepada kami bertanya: bagaimana saya bisa mendapatkan hasil maksimal dari program ini? Dalam banyak kasus, masalah mereka dengan ABM dan MAP adalah mereka tidak menggunakan program secara maksimal. Untuk mendapatkan hasil maksimal dari ABM dan MAP Anda, mereka harus dikaitkan dengan strategi bisnis Anda secara keseluruhan. Misalnya, jika strategi Anda adalah menumbuhkan X, kamu dan Z memasarkan atau meluncurkan produk baru, Anda perlu memastikan alat penjualan dan pemasaran Anda, dan situs web mendukung strategi pertumbuhan ini. Sederhananya, ABM memaksa Anda untuk menjawab pertanyaan yang biasanya tidak ditanyakan untuk mendukung strategi Anda.

Pemasaran Berbasis Akun

Hal pertama yang pertama, mari kita definisikan apa yang kita maksud dengan istilah ABM. ABM adalah pendekatan strategis yang memfokuskan sumber daya pada kelompok tertentu dari akun target yang memenuhi syarat. Ketika ABM diterapkan dengan benar, itu lebih efektif daripada pemasaran berbasis luas karena menargetkan akun potensial tinggi, lebih preskriptif untuk pemasaran dan penjualan, dan berorientasi pada tujuan yang cenderung menghasilkan hasil yang diinginkan. ABM telah ada selama beberapa tahun, dan selama waktu itu kami telah melihat perkembangan dan peningkatan sebagian karena teknologi, tetapi juga dalam cara penerapannya pada perusahaan dari semua ukuran. ABM dulu hanya menguntungkan perusahaan besar dengan banyak uang dan sumber daya, tetapi sekarang lebih mudah diakses oleh perusahaan kecil. Menerapkan pendekatan ABM bermanfaat bagi bisnis yang mencari hasil besar yang melibatkan imbalan dan/atau risiko besar. Biasanya ini melibatkan memasuki pasar baru, atau memperkenalkan produk baru, atau bahkan meningkatkan tingkat retensi Anda. Bahkan jika Anda memiliki sumber daya terbatas seperti tim penjualan kecil dan anggaran yang ketat, Anda tidak harus mengesampingkan ABM sebagai opsi. Ini memecahkan tantangan untuk menemukan pasar atau pelanggan tertentu untuk ditargetkan.

Contoh: Pikirkan ABM dalam hal menemukan jarum di tumpukan jerami. Pertama, kita harus menemukan tumpukan jerami yang tepat (dalam hal ini pasar) untuk menargetkan upaya pemasaran kita. Kemudian, kita perlu menemukan jarum (atau pelanggan) yang ingin kita jangkau. Dalam beberapa kasus, dari seluruh tumpukan jerami, kami hanya ingin menargetkan sepuluh jarum. Menjangkau basis pelanggan kecil ini dapat menguntungkan Anda karena uang Anda digunakan dengan cara yang jauh lebih efektif daripada pemasaran massal.

Ini adalah nilai ABM. Kami dapat menempatkan lebih banyak sumber daya ke dalam akun yang lebih sedikit daripada program pemasaran tradisional, yang masuk akal jika Anda memiliki lebih sedikit sumber daya. Semua program ABM digerakkan oleh data. Memanfaatkan data historis penjualan pelanggan Anda sendiri, CRM, data pemasaran (hasil kampanye sebelumnya), dan menambahkan data tersebut dengan segmentasi kebutuhan, kode SIC, jumlah karyawan, geografi, dan pendapatan perusahaan, kami dapat membuat profil yang kemudian dapat kami buat buat daftar akun target ABM kami. Kuncinya di sini adalah mengidentifikasi variabel kunci yang memprediksi akun mana yang memiliki kemungkinan lebih tinggi untuk dibeli dengan memanfaatkan teknik data besar dan analisis statistik. Intinya: bekerja lebih cerdas, bukan lebih keras.

Infografis di bawah ini menampilkan bagaimana setiap jenis ABM dipecah menjadi komponen dan taktik tertentu. Tetapi pertama-tama, penting untuk memahami apa jenis utama ABM:

Pemasaran Akun Besar (LAM): Memanfaatkan pengetahuan mendalam tentang sejumlah kecil akun melalui promosi pelanggan dan program penjualan unik, berdasarkan variabel akun yang diketahui. Ini membutuhkan matriks pengetahuan akun yang sangat rinci.

Named-Account Marketing (NAM): Mengeksploitasi basis besar pelanggan yang mungkin berada di wilayah yang sama atau di bawah perwakilan penjualan dengan penawaran pribadi yang disesuaikan dengan ajakan bertindak dan insentif tertentu. NAM membuat pemasaran massal terasa pribadi dan membutuhkan tindakan pelanggan segera.

Pemasaran Siklus Hidup Pelanggan: Mengeksploitasi basis pelanggan moderat yang mungkin berada dalam siklus keterlibatan yang sama dan mencoba untuk meningkatkan dan/atau menjual silang layanan luas yang dilapisi dengan paket saat ini. Ini menunjukkan manajemen kesuksesan yang proaktif dan dapat meregangkan Anda melalui sebuah organisasi.

Industri/Segmen: Mengeksploitasi kelemahan pesaing dengan vertikal dan/atau penawaran. Industri/Segmen menggunakan paket industri yang disesuaikan, diproduksi untuk industri tersebut untuk membuat pembeli merasa istimewa. Ini umumnya dirancang untuk segmen pelanggan besar dan daya tarik massal.

Kiat Ahli:

ABM bisa sangat kompleks dan berlebihan jika Anda tidak memiliki banyak pengalaman dengan program ini. Bahkan, banyak orang yang menyerah setelah pertama kali mencoba menjalankan program ABM. Bermitra dengan pakar luar yang memahami sumber daya dan mengetahui cara menerapkan pendekatan ABM yang tepat untuk situasi Anda dapat menghemat waktu, uang, dan yang terpenting, memberikan hasil yang lebih baik. Salah satu komponen kunci untuk program ABM sering kali menggunakan MAP.

Otomasi Pemasaran

Otomatisasi pemasaran menggunakan teknologi dari platform seperti Pardot, Marketo, Silverpop. Hubspot, dll. Aplikasi ini memungkinkan pemasar menyampaikan konten dan pesan khusus konteks pada waktu yang tepat, kepada audiens yang tepat. Misalnya, katakanlah Anda adalah perusahaan yang berfokus untuk menjangkau pasar perawatan kesehatan, tetapi Anda ingin menyampaikan pesan yang berbeda ke rumah sakit daripada klinik. Anda dapat membuat kampanye email yang berbeda untuk setiap segmen layanan kesehatan dan/atau kepribadian menarik dengan memanfaatkan MAP. MAP dapat mengambil informasi industri atau persona dari formulir web Anda dan memisahkan informasi tersebut ke dalam kampanye email pengasuhan yang disesuaikan. Lebih jauh lagi, dengan MAP, pemasar dapat memprogram kampanye email untuk menanggapi tindakan audiens. Berdasarkan perilaku yang berbeda (seperti mengunduh satu buku putih yang berfokus pada rumah sakit versus studi kasus untuk klinik) dari audiens, pelanggan akan disegmentasikan dan diberi skor menggunakan sistem penilaian prospek dan segmentasi yang disertakan dalam banyak MAP. Saat prospek mencapai ambang skor tertentu, kontak tersebut dapat diimpor ke CRM sebagai Marketing Qualified Lead untuk ditindaklanjuti oleh tim penjualan.

Kampanye MAP adalah komponen penting dari kampanye ABM. Meskipun mereka dapat berdiri sendiri-sendiri, mereka biasanya berjalan beriringan untuk saling mendukung. Program yang kami rekomendasikan untuk banyak klien karena integrasinya yang mudah dengan Salesforce.com adalah Pardot, yang merupakan sistem otomatisasi pemasaran yang membantu memberikan prospek berkualitas lebih tinggi kepada tim penjualan. Ada tiga praktik terbaik untuk MAP yang akan mendukung program ABM Anda:

1. Menyematkan data daftar akun target Anda di CRM sehingga Anda dapat dengan mudah melacak pelanggan dan aktivitas penjualan untuk setiap akun target Anda.
2. Membangun program penilaian dan segmentasi prospek sehingga Anda dapat dengan mudah menganalisis cara kerja MAP Anda dan lebih lanjut tiering dan segmentasi setiap akun.
3. Membangun pengujian A/B ke dalam MAP Anda untuk membuat keputusan yang lebih baik tentang aspek program mana yang berkinerja terbaik, dan kemudian memanfaatkannya dengan menggunakan proses 10/10/80. 10% mendapatkan opsi A, 10% mendapatkan opsi B, dan 80% sisanya mendapatkan opsi pemenang yang Anda uji.

Kesalahan Umum dalam Pemasaran Berbasis Akun dan Otomasi Pemasaran

Sebagian besar kesalahan yang kami lihat dari klien yang menggunakan ABM atau MAP terlalu besar atau terlalu kecil. Terlalu besar untuk program ABM sering menyebabkan kegagalan - terutama jika klien belum pernah melakukan ABM sebelumnya - dan bisa sangat berlebihan. Jika program menjadi terlalu besar, klien tidak dapat memanfaatkan semua data secara maksimal. Di sisi lain, menjadi terlalu kecil dapat dianggap sebagai PPC yang cerdas, terencana dengan baik, pemasaran email, atau kampanye spesifik lainnya dengan semangat ABM. Kami tidak benar-benar menghitungnya sebagai ABM atau MAP.

Saran Markus:

Sekali lagi, inilah mengapa kami menyarankan klien kami untuk merekrut ahli dari luar untuk membantu mengembangkan dan mengimplementasikan ABM atau MAP Anda. Mereka akan memahami sumber daya apa yang dibutuhkan, apa ukuran dan jenis program ABM yang akan dibangun, dan mereka tidak terlalu dekat dengan “masalah”, sehingga mereka bisa objektif. Setiap program ABM yang berhasil harus spesifik, terukur, dapat dicapai, relevan, dan memiliki garis waktu.

Karena proses ini bisa rumit dan melelahkan, kami membuat infografis ini untuk membantu menunjukkan seperti apa proses ABM itu. Kami menunjukkan kepada Anda strategi yang berbeda untuk program ABM Anda, jenis data yang berbeda untuk diukur, dan jenis data ABM yang berbeda untuk diukur. Program-program ABM yang paling sukses seringkali dilaksanakan secara bertahap. Fase satu adalah proses penemuan dan berfokus pada dua area utama: 1) memahami audiens target Anda dengan menganalisis data akun, 2) menganalisis perjalanan pelanggan sehingga kami tahu di mana harus memfokuskan sumber daya kami. Kami kemudian dapat melakukan analisis kesenjangan data pelanggan (data apa yang kami lewatkan untuk mendapatkan gambaran yang cukup lengkap untuk membuat keputusan yang tepat), konten (konten apa yang kami butuhkan untuk membantu pelanggan membuat keputusan yang tepat), dan akhirnya alat pemberdayaan penjualan (apa alat penjualan yang perlu kita kembangkan untuk membantu penjualan saat mereka melakukan perjalanan bersama pelanggan). Berdasarkan analisis data akun target bersama dengan analisis kesenjangan perjalanan pelanggan, kami kemudian memutuskan jenis program ABM (LAM, NAM, CLM, atau ISM) mana yang akan bekerja paling baik untuk mencapai tujuan Anda dan kemudian bekerja sama dengan Anda untuk membangun program yang biasanya kami lakukan dalam peningkatan 90 hari.

Takeaways Kunci

ABM dan MAP dapat membuat perbedaan dalam hasil penjualan Anda jika diterapkan dengan benar. Agar ABM atau MAP berhasil, mereka harus terikat dengan keseluruhan bisnis dan strategi penjualan Anda, dan Anda harus memiliki pendekatan penjualan yang pasti. Bisnis yang memiliki tujuan besar terkait dengan memasuki pasar baru, meluncurkan produk baru, meningkatkan keterlibatan dengan pelanggan, atau melanjutkan hubungan strategis dengan basis pelanggan sangat cocok untuk menerapkan ABM dan MAP. Program ABM biasanya diimplementasikan dalam fase yang melibatkan analisis mendalam data akun untuk menemukan variabel prediktif tersebut, mengidentifikasi dan mengisi data,isi dan kesenjangan pemberdayaan penjualan, dan kemudian implementasi program ABM Anda diikuti dengan pengukuran dan penyesuaian triwulanan untuk mendapatkan hasil maksimal dari program.

Nantikan bagian kedua dari penyelaman mendalam kami ke dalam program penjualan dan pemasaran. Kami akan membahas bagaimana output ABM terkait dengan CRM Anda dan mendorong aktivitas tim penjualan yang terukur. Untuk mempelajari lebih lanjut tentang cara menerapkan ABM atau MAP dengan benar ke dalam pendekatan penjualan Anda, hubungi pakar penjualan kami hari ini.