Menggoyang audiens media dengan pemicu yang sangat dipersonalisasi

Ingat ketika hiper-personalisasi adalah barang langka yang bagus untuk dimiliki? Kita tidak hidup di dunia itu lagi. Pengalaman "dibuat untuk saya" telah menjadi norma di kalangan konsumen, dan pengampunan bagi merek yang gagal memberikan pengalaman tersebut sangat terbatas. Konsumen konten media tidak terkecuali. Pada tahun 2022 dan seterusnya, pengalaman pembaca yang menguntungkan memerlukan pemicu yang sering dan dipersonalisasi dalam konteks yang tepat, pada waktu yang tepat.

Allison Mezzafonte, mantan eksekutif media dan sekarang penasihat industri media untuk Sailthru, membantu kami mengidentifikasi peluang untuk mendorong keterlibatan pembaca dan perilaku yang diinginkan dengan personalisasi otomatis.

Berpikir seperti pengecer

Inti dari perdagangan adalah pertukaran nilai. Konsumen memberi untuk mendapatkan. Di media, mata uang datang dalam berbagai bentuk: info pribadi pembaca (atau data pihak pertama), waktu yang dihabiskan dan, tentu saja, kartu kredit mereka. Ingin pembaca berbagi, terlibat, atau menyerahkan kartu kredit mereka? Kemudian berpikirlah seperti pengecer, kata Mezzafonte. "Waktu dan data memiliki nilai. Jika Anda menganggap audiens Anda sebagai pelanggan yang bersedia bertransaksi, bukan hanya sekadar menelusuri, itu mengubah banyak hal," dia menjelaskan: "Apa yang Anda harapkan jika Anda seorang pembelanja?"

Pada tahun 2025, konsumen akan mengharapkan layanan sarung tangan putih untuk semua, atau "perawatan satu" yang sangat dipersonalisasi, seperti yang dikatakan McKinsey . Untuk penerbit, itu dimulai dengan mempertimbangkan pertukaran nilai dengan pembaca dengan cermat. Mengapa pembaca harus melakukan apa yang Anda ingin mereka lakukan? Jika Anda ingin mereka merespons dengan cara yang meningkatkan keuntungan Anda, Anda harus menawarkan nilai yang berarti sebagai imbalannya.

Memelihara pertunangan dari "halo" pertama

Jadi pembaca mengklik untuk berlangganan. Sekarang apa? Bagaimana Anda mengubah klik itu menjadi hubungan yang langgeng? Pertama datang seri email selamat datang. Meskipun umum, seri sambutan sangat berbeda dari satu penerbit ke penerbit lain — begitu juga hasilnya. Perlu dicatat bahwa penerbit yang unggul dalam menggunakan personalisasi untuk meningkatkan pendapatan menganut budaya eksperimen. Dengan mengingat hal itu, Mezzafonte menyarankan untuk menguji berbagai komponen perpesanan untuk mendorong peningkatan bertahap.

Ambil Insider, misalnya. Penerbit mulai menguji dampak dari menyertakan video pemimpin redaksi mereka berbicara kepada pelanggan baru dalam seri sambutan mereka. Video itu termasuk dalam email keenam dalam seri tujuh email. "Biasanya, keterlibatan memiliki penurunan tajam di akhir seri sambutan, tetapi Insider melihat serapan besar," kenang Mezzafonte. Tarif terbuka melonjak dari 25% menjadi 46,4% setelah memasukkan video.

Memperlakukan konten yang ditinggalkan seperti gerobak yang ditinggalkan

Kemungkinan Anda telah kehilangan hitungan berapa kali Anda dipindahkan untuk mengisi keranjang belanja dan kemudian ... tidak ada. Mungkin keraguan merayap masuk, minat berkurang, Anda terganggu atau menemukan kesepakatan yang lebih baik di tempat lain. Bagaimanapun, Anda tidak menyelesaikan pembelian. "Jika pembaca Anda tidak selesai membaca sesuatu atau menyimpan cerita untuk dibaca nanti, itu seperti keranjang belanja yang ditinggalkan, kan?" — Alasan mezzafonte.

Di ritel, Anda akan mendapatkan email atau SMS yang mendorong Anda untuk kembali ke troli dan check out. Anda bahkan mungkin mendapatkan kode promo atau freebie untuk mempermanis penawaran. Penerbit dapat melakukan hal yang sama. Mirip dengan korsel "Lanjutkan Menonton" Netflix, pertimbangkan untuk menjatuhkan penggoda yang menawarkan kepada pembaca alasan kuat untuk melanjutkan dari bagian terakhir yang mereka tinggalkan.

Menggunakan pembelian langganan baru-baru ini untuk mendorong yang berikutnya

Di ritel, email pascapembelian membuat pembeli tetap terlibat dan mengatur tahapan untuk pembelian berikutnya. Seringkali, pengecer menawarkan insentif sehingga Anda akan bertindak cepat — apakah itu bergabung dengan program loyalitas, meningkatkan layanan dengan diskon, atau membeli produk terkait.

Vanity Fair telah mengadaptasi taktik ini, memicu penawaran berlangganan beli satu, berikan satu kepada pembaca yang bertindak cepat. Demikian pula, The Wall Street Journal menggunakan pesan yang dipicu untuk meningkatkan penjualan kepada pembaca, menawarkan akses eksklusif dan keuntungan untuk mendorong konversi.

Mendorong (dan memberi insentif) referensi pembaca

Cara terbaik untuk menjual apa pun adalah membuat audiens Anda melakukannya untuk Anda. Morning Brew mengetahui hal ini dengan baik, dengan referensi pembaca terhitung 30% dari 2,5 juta pelanggannya. Program rujukan Morning Brew adalah apa yang Anda sebut program berbasis tonggak sejarah, memberi hadiah kepada pembaca dengan hadiah dan akses eksklusif sebagai imbalan atas sejumlah rujukan tertentu. Di masa lalu, rujukan tersebut harus dilacak secara manual, beberapa kali sehari. Sejak itu, penerbit telah mengotomatiskan proses dengan alur Lifecycle Optimizer, bidang khusus, dan template di Sailthru.

Bersamaan dengan panggilan untuk "Berbagi Brew", pembaca melihat tautan untuk mendaftar ke buletin Morning Brew lainnya di bagian bawah setiap email. Meskipun hampir sama setiap hari, ajakan bertindak secara konsisten mendorong 1.000 pendaftaran ke buletin Morning Brew lainnya dan lebih dari 5.000 kunjungan ke podcastnya setiap hari.

Agar ajakan bertindak tetap relevan, pembaca hanya melihat tautan ke buletin yang belum mereka terima, dan penggoda rujukan dipersonalisasi berdasarkan tingkat loyalitas, yang mencerminkan tingkat keakraban pembaca dengan program rujukan.

Membiarkan data mengotomatiskan pengalaman kustom

Personalisasi bergantung pada data. Dan dengan keluarnya cookie pihak ketiga, penerbit seperti Investopedia menilai kembali sumber dan kemampuan data mereka. Di masa lalu, Investopedia tidak memiliki visibilitas ke minat pelanggan email, dan segmentasi terbatas pada data perilaku. Penerbit mencari Sailthru sehingga dapat membangun profil yang lebih dalam di sekitar setiap pelanggan dengan data keterlibatan, perilaku, minat, dan prediksi.

Akibatnya, setiap pelanggan Investopedia menerima email yang 100% unik untuk minat dan perilaku masing-masing. Dalam satu tahun, tampilan halaman dari email meningkat 114% dan sesi situs web dari email tumbuh 81,46%.

Associated Press datang ke Sailthru dengan tantangan serupa: mendorong personalisasi dan pendapatan sekaligus mengurangi waktu yang dibutuhkan untuk membuat buletin. Dalam beberapa bulan, penerbit meningkatkan basis pelanggannya dari 150.000 menjadi lebih dari 750.000, meningkatkan tingkat keterlibatan email sebesar 400% — semuanya sambil memangkas lebih dari tiga jam waktu produksi untuk setiap buletin.

Meningkatkan kemampuan personalisasi Anda

Dapat dimengerti, langkah selanjutnya dapat menjadi tidak jelas jika data dan sistem Anda tidak dapat memberikan tingkat penyesuaian ini hari ini. Peneliti Deloitte menyarankan Anda memeriksa ketergantungan Anda pada cookie pihak ketiga dan apa yang diperlukan untuk mengaktifkan pengambilan data dan aplikasi pihak pertama, seperti yang telah dilakukan Investopedia dan AP.

"Bersandarlah pada data atau alat apa pun yang Anda miliki saat ini, dan jangan merasa bahwa Anda harus mencari tahu sendiri. Faktanya, tidak realistis bahwa Anda dapat membangun kemampuan ini sendiri," kata Mezzafonte. Dengan kata lain, jika keterlibatan audiens Anda membutuhkan pembedahan, Anda tidak perlu menjadi ahli bedah — Anda hanya perlu berkonsultasi dengan ahli bedah yang memiliki reputasi baik. Demikian juga, bersandarlah pada mitra teknologi dengan catatan kuat dalam membantu rekan Anda memecahkan masalah keterlibatan dan konversi yang menghambat pertumbuhan Anda hari ini.