3 bulan kemudian, bagaimana COVID-19 mengubah pemasaran secara permanen

Diterbitkan: 2022-06-03

Bahkan ketika virus corona baru terus menyebar ke seluruh dunia dan kerusuhan sipil melonjak di AS, analisis menunjukkan bahwa belanja iklan berpotensi mencapai titik terendah, memposisikan sektor pemasaran yang babak belur untuk rebound di Q3. Selama berbulan-bulan gejolak, CMO telah terbukti secara mengejutkan tangguh dan sering kali cerdas, menggunakan periode ketidakpastian yang mendalam untuk menyelaraskan kembali merek mereka di sekitar tujuan, menyediakan barang dan layanan penting atau hanya bertindak sebagai suara alasan pada saat disinformasi tinggi. Namun, ketika segala sesuatunya mulai dibuka kembali, merek kembali ke dunia di mana hampir semua aspek bisnis telah diatur ulang secara mendasar, termasuk bagaimana mereka melibatkan konsumen.

"Apa yang dilakukan COVID adalah memaksa banyak pemasar untuk mundur dan memikirkan kembali hubungan dengan konsumen," Bob Liodice, CEO Asosiasi Pengiklan Nasional (ANA), mengatakan kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara telepon. "Ada perubahan luar biasa dalam pesan pemasaran yang terjadi. Analisis kami menunjukkan bahwa hubungan antara konsumen dan merek sebenarnya telah menguat."

Meskipun beberapa optimisme mulai bersinar setelah periode malapetaka dan kesuraman yang berkepanjangan, gambaran jangka panjang bagi pemasar bisa jadi kurang cerah. Beberapa analis yang diwawancarai untuk cerita ini meragukan bahwa pekerjaan menjadi lebih sederhana atau lebih mudah, dan banyak yang menekankan bahwa pandemi menunjukkan bagaimana merek harus terus gesit dalam menavigasi krisis di masa depan.

Dari operasi internal hingga pesan yang ditujukan kepada konsumen, aspek utama pemasaran telah menjadi target bergerak yang ditandai oleh volatilitas yang dapat bertahan bahkan setelah krisis kesehatan saat ini mereda. Ini adalah kerawanan yang diwujudkan oleh seberapa cepat percakapan nasional beralih dari fokus pada COVID-19 menjadi keadilan rasial setelah protes massal atas kematian George Floyd saat berada dalam tahanan polisi. Pada saat yang sama, pandemi telah memperdalam kolaborasi internal dan mempercepat respons terhadap masalah mendesak seperti itu, menunjukkan bahwa pemasar yang cerdas masih dapat menghadapi tantangan dari lanskap yang dibuat ulang.

“Agile sebagai prinsip telah dimainkan secara berlebihan dalam beberapa tahun terakhir, tetapi tahun ini sebenarnya adalah tahun di mana ia benar-benar diuji,” Ewan McIntyre, VP analis praktik pemasaran Gartner, mengatakan kepada Marketing Dive pada awal Juni. “Saya tidak hanya berpikir itu COVID. Saya pikir kita telah melihat ini selama 10 hari terakhir [protes], tentang merek yang harus sangat gesit dalam cara mereka berpikir tentang bagaimana mereka memposisikan diri dan apa artinya.

"Sebagian dari itu adalah tentang apa yang Anda maksud sebagai merek, dan bagian dari ini adalah memiliki kelincahan untuk dapat memahami situasi yang berkembang dengan cepat dan meresponsnya dengan tepat," tambah McIntyre. "Kami perlu memastikan bahwa kami tidak kehilangan momentum dengan itu."

Apakah penghematan datang?

Pemasar mungkin menghadapi masalah dalam mempertahankan momentum jika sumber daya menyusut. Namun, CMO belum diguncang sekeras yang diperkirakan beberapa orang pada awal pandemi, bahkan ketika masa jabatan rata-rata mereka terus menurun.

"Ini bukan situasi yang negatif secara universal," kata McIntyre. "Ada bagian yang cukup signifikan yang telah meningkatkan anggaran mereka pada tahun 2020. Anda benar-benar dapat melihat [mengapa] ini akan menjadi situasi jika Anda memikirkan peningkatan pengiriman pesan di sejumlah vertikal industri yang berbeda."

ANA juga mendeteksi kepercayaan di antara pemasar anggotanya. Tiga puluh enam persen CMO yang disurvei oleh grup tersebut telah meningkatkan investasi teknologi mereka dalam beberapa pekan terakhir, kata Liodice, dan 12,5% telah meningkatkan anggaran media mereka.

"Memang, jumlahnya lebih kecil. Itu berarti banyak yang tidak melakukan hal itu," kata Liodice. "Tetapi jika beberapa melakukannya sekarang, karena kondisi terus membaik, saya pikir Anda akan mulai melihat pendulum berayun ke arah lain lagi."

Meskipun ekonomi menunjukkan beberapa kebangkitan, analis lain tidak yakin prospek pemasar akan tetap positif di bulan-bulan mendatang dan membentang hingga 2021.

"Perilaku memahami bahwa ini adalah tantangan keuangan dan anggaran jangka panjang belum berhasil."

Ewan McIntyre

Gartner, analis VP

Menurut McIntyre, CFO dan pengelola keuangan lainnya kemungkinan akan beralih dari menjaga arus kas — suatu keharusan yang lahir dari masa-masa awal pandemi yang sulit — menjadi kembali memprioritaskan pertumbuhan dan profitabilitas, pola pikir yang memberi tekanan pada pemasar sebelum virus corona.

"Perilaku memahami bahwa ini adalah tantangan keuangan dan anggaran jangka panjang belum berhasil," kata McIntyre. "Saya tidak ingin berani mengatakan ini akan menjadi periode penghematan, tapi saya pikir akan ada periode setidaknya di mana segala sesuatunya lebih ketat daripada di masa lalu.

"Anda tidak harus berada di industri penerbangan agar ini menjadi konsekuensial," tambah McIntyre.

Juga tidak menutup kemungkinan bahwa beberapa indikator kesehatan ekonomi yang biasa menyesatkan saat ini, berpotensi menciptakan rasa percaya diri yang salah. Keuntungan pasar saham yang mengesankan akhir-akhir ini, misalnya, dapat mendustakan kebenaran yang sulit: bahwa pandemi dan konsekuensinya masih dalam tahap awal, dan jenis solusi skala luas yang akan mempercepat kembalinya keadaan normal belum ada dalam gambaran.

"Dengan pengecualian beberapa perusahaan yang menemukan diri mereka di sisi kanan kebetulan pandemi, tidak peduli bagaimana Anda memotongnya, belanja konsumen akan menyusut, anggaran akan ketat, dan, seperti yang diprediksi oleh Forrester, pengeluaran pemasaran akan turun — sejauh mana akan tergantung pada bagaimana skenario dengan perawatan, vaksin, [dan] kekebalan bermain," Dipanjan Chatterjee, VP, analis utama di Forrester, mengatakan dalam komentar email kepada Marketing Dive.

Arah yang berbahaya bagi perekonomian yang bergerak maju menempatkan tanggung jawab pada pemasar sekarang untuk merencanakan berbagai hasil yang berbeda dan bagaimana masing-masing — dari pemulihan yang signifikan hingga tidak ada sama sekali — akan turun ke semua aspek bisnis mereka.

"Kita harus sangat mahir dan fleksibel dalam menemukan berbagai pilihan apa yang akan ada di luar sana untuk kita dan kita perlu bersiap dari sudut pandang perencanaan tentang apa yang kita lakukan di bawah semua skenario itu — dari sudut pandang investasi media, dari dari sudut pandang manajemen karyawan, dari sudut pandang manajemen agensi," kata Liodice.

Masa depan yang jauh

Terlepas dari bagaimana ekonomi terbentuk, operasi pemasaran sehari-hari akan terlihat sangat berbeda dari yang mereka lakukan sebelum COVID-19, berpotensi selamanya.

Pekerjaan jarak jauh yang didukung oleh aplikasi komunikasi digital seperti Zoom telah mendapatkan penerimaan arus utama, dan perusahaan termasuk Facebook dan Twitter berencana untuk mengizinkan karyawan bekerja dari rumah selamanya. Beberapa merek konsumen akan mengikuti langkah itu, karena CMO menyadari bahwa pengaturan jarak jauh tidak selalu menjadi penghalang untuk berkolaborasi dan, dalam beberapa kasus, dapat benar-benar mempercepat produksi.

"Ada pengakuan bahwa ada tingkat efisiensi yang besar dalam cara kami beroperasi sebagai bisnis dan sebagai merek," kata Liodice. "Sebagian besar dari ini akan tetap ada. Cara kita melakukan bisnis akan berubah secara mendasar."

Pengakuan bahwa tim pemasaran internal dapat bekerja dengan erat meskipun ada jarak fisik kemungkinan merupakan berita buruk bagi agensi eksternal, yang telah dihantam oleh PHK dan langkah-langkah pemotongan biaya sebagai akibat dari pandemi. Perkiraan Forrester baru-baru ini menunjukkan bahwa agensi dapat melepaskan sebanyak 52.000 pekerjaan dalam dua tahun ke depan karena alternatif perumahan dan ekonomi pertunjukan berkembang biak, menambah kesengsaraan yang lazim untuk kategori pra-pandemi.

Itu tidak berarti bahwa konglomerat agensi besar akan runtuh. McIntyre mencatat banyak CMO masih menghargai kepercayaan institusional, skala dan berbagai layanan yang dapat diberikan oleh kelompok induk utama. Tetapi ketika datang ke layanan yang lebih terkurasi yang mahal atau membutuhkan waktu lama untuk dikembangkan secara internal, sorotan yang lebih besar dapat diberikan pada perusahaan independen atau butik.

"Anda mungkin melihat ... pergeseran ke beberapa mitra yang mungkin dapat melakukan ini dengan biaya yang lebih rendah dan dengan cara yang jauh lebih gesit juga," kata McIntyre.

Studio produksi, seperti banyak agensi, juga melihat bisnis baru mengering akibat pandemi. Namun, merek tidak berhenti membuat kampanye baru, dengan upaya baru yang memanfaatkan aset seperti rekaman arsip, taktik DIY, dan animasi untuk bertahan tanpa adanya pemotretan langsung.

"Ada begitu banyak kreativitas. Semua orang dipaksa untuk bertransformasi ke lingkungan virtual," kata Liodice.

Sementara sebagian besar pekerjaan produksi reguler kemungkinan akan mundur – Liodice memperkirakan antara 50% hingga 60% dalam waktu dekat – efisiensi baru yang ditemukan selama pandemi dapat tertanam dalam buku pedoman pemasaran dalam jangka panjang.

"Sebagian besar dari ini akan tetap ada. Cara kita melakukan bisnis akan berubah secara mendasar."

Bob Liodice

Asosiasi Pengiklan Nasional, CEO

Satu aspek penting yang absen dari pengaturan jarak jauh mungkin masih membuat pemasar — ​​dan terutama talenta muda — bersemangat untuk kembali ke kantor: komunitas dan budaya yang dapat mendorong ide terobosan nyata dan koneksi industri.

"Tantangannya akan menjadi yang terbaik dan talenta paling cerdas belum tentu bahagia hanya dengan [duduk] di apartemen mungil mereka di New York," kata McIntyre. "Saya tidak akan mempertaruhkan pertanian pada semua orang yang ingin bekerja dari jarak jauh. Ini adalah pesan cerdas untuk saat ini, dan itu pasti menyentuh di mana orang berada, tapi saya pikir ini akan berkembang dan itu pasti akan menjadi model hibrida."

Tertinggal tertinggal

Hibridisasi yang sama, di mana saluran digital dan fisik akan lebih menyatu, dicerminkan oleh investasi teknologi yang didorong oleh pandemi. Sudah menjadi bagian yang lebih besar dari strategi merek sebelum COVID-19, e-commerce telah menjadi agenda teratas bagi pemasar yang ingin melibatkan orang-orang yang terjebak di rumah dan mungkin tetap waspada terhadap belanja fisik di masa mendatang.

"Ketika orang-orang mengkonseptualisasikan masa depan produk mereka, layanan mereka dan kemudian bagaimana mereka melakukan layanan pelanggan, kita akan melihat gelombang inovasi baru."

Janet Balis

Ernst & Young, pemimpin penasihat global untuk media dan hiburan

Perusahaan seperti PepsiCo telah meluncurkan inisiatif direct-to-consumer baru yang ambisius, dan bahkan kategori high-dolar dengan pertimbangan tinggi yang biasanya di luar ranah belanja online, seperti otomotif, mengalami lonjakan minat.

"[Pandemi] telah menciptakan percepatan dramatis, pertama dan terutama dalam hal perilaku pelanggan, dan kemudian dalam hal prioritas kepemimpinan, di mana hal-hal yang saya pikir akan memakan waktu bertahun-tahun sekarang menjadi hitungan minggu atau bulan," Janet Balis, pemimpin penasihat global Ernst & Young untuk media dan hiburan serta pemimpin praktik pemasaran Amerika, mengatakan kepada Marketing Dive. "Baik dalam hal prioritas e-niaga atau prioritas data pelanggan untuk mengaktifkan penargetan, kami melihat percepatan yang cepat."

Potensi pertumbuhan di area seperti itu menarik, tetapi transisi ke model bisnis yang berpikiran digital tidak pernah mudah bagi pemasar, dan tidak akan menjadi lebih sederhana dalam waktu yang dipercepat dan dengan persaingan yang lebih besar di pasar. COVID-19 dalam beberapa hal telah menjadi peringatan bagi mereka yang sudah tertinggal, dan Luddites digital perlu bergerak lebih cepat dari sebelumnya untuk mengikutinya.

"Ini mempercepat laju perubahan untuk beberapa lamban," kata McIntyre. "Telah ada perubahan yang sangat signifikan menuju digital di semua saluran berbayar, dimiliki, dan diperoleh, dan sekarang hanya menyisakan kurang dari 20% anggaran pemasaran untuk offline.

"Saya tidak berpikir itu akan mundur, tetapi saya juga tidak berpikir itu akan menjadi lonceng kematian media dan acara tradisional," kata McIntyre.

'Gelombang inovasi baru'

Sementara segmen seperti e-commerce akan diabadikan sebagai standar baru bagi pemasar, saluran baru lainnya akan mulai melihat aplikasi yang lebih praktis dan adopsi konsumen, terutama di ruang seluler.

Pembayaran tanpa kontak, yang telah lama berjuang untuk mendapatkan daya tarik di AS, mulai bertahan karena konsumen yang cemas dan sadar kesehatan berusaha menghindari penanganan uang tunai, sementara alat seperti augmented reality (AR) memberikan utilitas yang lebih besar baik dalam kampanye yang dihadapi konsumen maupun rantai pasokan . Lowe's, misalnya, baru-baru ini meluncurkan alat obrolan video yang menyediakan konsultasi virtual bagi para profesional yang dipandu oleh AR dan teknologi visi komputer.

“Batas-batas yang kita lihat antara dunia fisik dan digital menjadi semakin kabur,” kata Balis. "Apa artinya dalam hal peluang untuk melakukan kit swalayan, mengeksplorasi kemungkinan augmented reality, memikirkan pengalaman merek yang kaya dengan konten yang dapat disampaikan secara berbeda?

"Ketika orang-orang mengkonseptualisasikan masa depan produk mereka, layanan mereka dan kemudian bagaimana mereka melakukan layanan pelanggan, kita akan melihat gelombang inovasi baru," tambah Balis.

Tetapi dengan cara yang sama bahwa beberapa peluang tampaknya muncul dalam semalam, yang lain dapat menghilang dengan cepat. Analis terus-menerus menegaskan bahwa jenis perencanaan media dan siklus investasi 12 hingga 20 bulan yang diandalkan pemasar pada hari-hari pra-pandemi mungkin tidak cocok untuk "normal baru" industri — dan apa pun yang mengganggunya selanjutnya.

"Ini merupakan tahun perubahan yang belum pernah terjadi sebelumnya pada tahun 2020, tetapi akan ada perubahan lain di depan," kata McIntyre. "Jika bukan COVID dan bukan tantangan yang kita alami selama 10 hari terakhir, itu akan menjadi krisis iklim."