Apa yang dapat dilakukan merek ketika inflasi menambah kesengsaraan konsumen?

Dua tahun terakhir telah ditandai dengan gangguan tanpa henti terhadap status quo, dari pandemi virus corona dan perselisihan politik hingga invasi Rusia ke Ukraina. Sekarang, konsumen juga menghadapi siklus inflasi untuk pertama kalinya dalam beberapa dekade, yang semakin memperumit periode yang penuh tantangan untuk semua bagian ekonomi global.

Untuk merek yang ingin melibatkan konsumen di tengah inflasi, kuncinya adalah mengurangi risiko — bukan hanya meningkatkan nilai — dengan berfokus pada kerugian yang disebabkan oleh fenomena ekonomi, menurut "Inflasi dan Pengurangan Risiko," sebuah laporan oleh J. Walker Smith, kepala Kantar petugas pengetahuan untuk Amerika Utara.

"Saat ini sedikit lebih banyak tentang dinamika eksposur risiko yang lebih luas dalam konteks volatilitas yang lebih luas, dan saya pikir merek memiliki peluang untuk responsif terhadap itu," kata Smith dalam sebuah wawancara dengan Marketing Dive.

Inflasi mungkin merupakan yang terbaru dalam rangkaian panjang gangguan — dan yang baru bagi banyak konsumen — tetapi penelitian tentang pola pikir konsumen dan contoh dari sejarah baru-baru ini menunjukkan jalan ke depan untuk merek yang gesit dan canggih.

Bagaimana gangguan ini berbeda

Sementara konsumen menghadapi gangguan ekonomi seperti resesi yang disebabkan oleh krisis keuangan 2007 dan pandemi, banyak generasi yang tidak pernah menghadapi inflasi, dengan periode terakhir yang terjadi dari akhir 1960-an hingga awal 1980-an. Gangguan beberapa dekade terakhir sebagian besar menyebabkan pengangguran, bukan inflasi, yang diperkirakan akan mengubah cara konsumen merespons tekanan ekonomi.

Gangguan ekonomi ini terjadi di tengah krisis kesehatan mental global, dengan kecemasan di beberapa tingkat tertinggi yang diukur, termasuk tiga hingga empat kali lebih tinggi dari yang diukur sebelumnya di AS, Smith menjelaskan. Selain menguras dompet, inflasi memperburuk kecemasan yang sudah dihadapi konsumen.

"Orang-orang tampaknya merasakan paparan risiko yang lebih besar saat ini - bukan hanya tekanan harga yang lebih tinggi, tetapi perasaan seperti dunia mengekspos mereka ke semakin banyak volatilitas, dan semakin banyak ketidakpastian," kata Smith.

Bagi konsumen, inflasi lebih tentang risiko tersebut daripada tekanan ekonomi itu sendiri. Laporan Kantar menyarankan taktik berbasis nilai harus datang sebagai bagian dari strategi yang berfokus pada mengatasi hilangnya kenyamanan, ketenangan pikiran, keamanan dan jaminan yang menyebabkan inflasi. Jadi sementara merek harus melakukan apa yang mereka bisa tentang nilai harga produk mereka, Smith memperingatkan bahwa mereka tidak boleh menghilangkan nilai secara spontan, bahkan di saat prioritas konsumen meningkat.

"Pikirkan cara Anda dapat menambahkan nilai kembali ke merek Anda, sehingga orang akan menempatkan merek atau kategori Anda di urutan teratas daftar prioritas mereka dan mencari cara untuk menghemat uang di tempat lain," katanya.

Apa yang bisa dilakukan oleh merek?

Berlawanan dengan menghilangkan nilai, beberapa merek memiliki peluang untuk menambah nilai kembali ke pasar selama masa gangguan. Misalnya, Hyundai pada tahun 2009 memperkenalkan program "Jaminan", yang membantu pembeli mobil keluar dari sewa atau pembayaran mobil yang tidak mampu lagi mereka bayar karena kehilangan pekerjaan. Program ini membantu Hyundai mengembangkan bisnisnya selama beberapa tahun ke depan, sementara industri mobil secara keseluruhan menurun. Sementara sesuatu seperti rencana jaminan tidak berlaku untuk banyak kategori, seperti CPG, Smith menyarankan merek berpikir di luar kotak.

"Jangan berasumsi bahwa satu-satunya respons Anda terhadap momen inflasi ini adalah dengan memotong harga. Pikirkan cara-cara di mana Anda dapat menambahkan nilai juga, dan itu akan membantu Anda dalam jangka panjang," katanya.

Meskipun ada peringatan sebaliknya, anggaran iklan sering kali menjadi hal pertama yang dipotong selama penurunan ekonomi. Seiring dengan peringatan agar tidak menghilangkan nilai, Smith menyarankan bahwa mempertahankan iklan sebanyak mungkin sangat penting, terutama untuk produk bermerek yang tidak berjalan baik dalam perang harga dengan produk bermerek toko. Produk bermerek toko membuat keuntungan berbagi, beberapa di antaranya bertahan setelah gangguan ekonomi, dan periklanan adalah salah satu cara produk bermerek dapat meminimalkan kehilangan pangsa awal itu.

Selain perang harga, produk bermerek juga dapat memperoleh manfaat selama periode ketidakpastian tinggi oleh pemasar yang memanfaatkan ekuitas merek dengan tepat. Ini terjadi setelah satu dekade di mana merek besar berjuang untuk menumbuhkan topline mereka di tengah pertumbuhan merek yang lebih kecil.

"Ini akan menjadi momen bagi merek besar di mana orang akan berkata, 'Merek besar memberi saya keamanan'," katanya. "Merek yang lebih kecil akan memiliki waktu yang lebih sulit untuk maju kecuali mereka dapat menemukan cara untuk bertindak besar di pasar."

---

"Jika kami berbicara dengan klien kami tentang konteks makro masa depan, kesimpulan utama kami adalah gangguan adalah normal baru."

J.Walker Smith

Chief knowledge officer Amerika Utara, Kantar

---

Tidak peduli ukurannya, merek juga harus terus mengubah pesan mereka untuk beresonansi dengan konsumen yang rencananya untuk kembali normal sedang dijungkirbalikkan oleh inflasi, perang internasional, dan kekhawatiran pandemi yang berkelanjutan. Konsumen bosan dengan pesan terkait Covid-19 yang relatif awal di masa pandemi, sebuah pelajaran yang harus diingat oleh merek.

Beberapa kampanye merek telah dengan cekatan menavigasi tantangan ini dengan pesan yang cerdas. Misalnya, Colgate pada Oktober 2020 meluncurkan Proyek Optimisme Colgate, mengubah data tentang kecemasan konsumen menjadi peluang untuk menawarkan tidak hanya perawatan mulut tetapi juga hal positif ke pasar.

"Ini semua tentang mencoba mengatasi jenis kecemasan yang dirasakan orang tanpa cara yang sederhana, atau hanya mengatakan 'Kami tahu Anda merasa tidak enak, jadi gosok gigi Anda, itu akan membuat Anda merasa lebih baik,'" Smith dikatakan.

Karena inflasi ditambahkan ke daftar kekhawatiran konsumen yang terus bertambah, pendekatan pemasaran yang terjalin dalam mengatasi paparan risiko dapat membantu merek yang tahan terhadap masa depan.

"Kami tampaknya berada dalam periode waktu di mana ada lebih banyak volatilitas daripada apa yang telah kami alami selama dua, tiga atau empat dekade terakhir," kata Smith. "Jika kami berbicara dengan klien kami tentang konteks makro masa depan, kesimpulan utama kami adalah gangguan adalah normal baru."