Di dalam rencana BBDO untuk meningkatkan kreator yang kurang terwakili di dunia iklan

Hampir setahun yang lalu, ketika protes terhadap rasisme dan kekerasan polisi meletus di seluruh dunia, banyak perusahaan mengumumkan komitmen mereka terhadap keragaman, kesetaraan, dan inklusi (DEI). Menjelang peringatan satu tahun kerusuhan yang suram, beberapa orang bertanya apa yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan perubahan nyata, dan bagaimana membuat mereka bertanggung jawab.

Tiga perempat profesional AS mengatakan perusahaan mereka belum membuat kemajuan yang berarti dalam menciptakan lingkungan yang adil di perusahaan mereka untuk karyawan kulit berwarna, menurut survei oleh organisasi nirlaba dampak sosial Hue yang dilakukan pada akhir 2020. Dibandingkan dengan fungsi pekerjaan lainnya, pemasar dua kali lebih banyak kemungkinan besar akan melaporkan bahwa pemberi kerja mereka tidak menangani perekrutan, akses yang setara terhadap peluang, dan peningkatan visibilitas bagi karyawan Kulit Hitam, Pribumi, dan orang kulit berwarna (BIPOC). Pemasar juga berjuang dengan kurangnya akses ke peluang dan melaporkan kesenjangan dalam dukungan untuk tingkat karir menengah hingga senior, menurut penelitian.

Di ruang agensi, beberapa toko kreatif secara publik merilis data keragaman internal musim panas lalu, sebagian besar menunjukkan jumlah pekerjaan yang masih perlu dilakukan, mulai dari perekrutan hingga ke atas. Namun untuk industri periklanan yang semakin ingin meningkatkan bakat yang beragam di seluruh ekosistem media, ada kebutuhan untuk memberdayakan suara — bukan hanya mempekerjakan mereka.

Mengangkat bakat yang sudah mapan

Upaya DEI sering dimulai dengan perekrutan untuk posisi entry-level, biasanya dengan lulusan perguruan tinggi baru-baru ini, menurut Andre Rowe, direktur BBDO Studios, perusahaan produksi in-house agensi. Namun, pendekatan ini sering kali mengabaikan materi iklan yang sudah mapan, termasuk sutradara, fotografer, produser, copywriter, direktur seni, desainer grafis, editor, dan animator.

Salah satu cara BBDO mencoba untuk mengatasi tantangan ini adalah dengan BBDO Studios Collective, sebuah inisiatif pengembangan karir yang dimaksudkan untuk membantu profesional kreatif yang beragam dan kurang terwakili masuk dan berkembang di dunia agensi.

"Kami ingin menargetkan sekelompok pembuat konten yang kurang terwakili yang memiliki berbagai pengalaman dan pelatihan yang diperlukan untuk menjadi sukses di industri, tetapi untuk alasan apa pun, belum memiliki peluang itu, belum membuat koneksi, tidak tahu caranya untuk mengadakan pertemuan dengan klien atau mengadakan pertemuan dengan berbagai mitra periklanan," kata Rowe.

Rowe dan seorang rekan di BBDO datang dengan ide untuk konsep tahun lalu, ketika dunia dicengkeram oleh pandemi ganda virus corona dan kekerasan rasis. Dia "cemas" ketika mempresentasikan gagasan itu kepada kepemimpinan senior, tetapi mengatakan dia mendapat dukungan langsung dari CEO BBDO New York Kirsten Flanik.

Kolektif diluncurkan pada bulan Januari dengan kelas perdana yang terdiri dari lima kreator. Upaya tersebut mencakup pemrograman setiap minggu, termasuk buletin tentang tren di industri dan proyek di BBDO; serial video yang menampilkan individu dalam jaringan agensi; dan diskusi meja bundar tentang segala hal mulai dari infrastruktur agensi hingga proses produksi. Akhirnya, program ini akan mencakup peluang bayangan dan pengenalan penawaran produksi dan pengembangan gulungan — yang terakhir merupakan rintangan khusus bagi mereka yang ingin memasuki ruang iklan.

Tujuan akhir dari program ini adalah untuk membantu anggota kolektif bekerja pada proyek yang dapat ditagih untuk klien BBDO. Agensi sedang mengerjakan departemen pengembangan kreatif yang akan membantu materi iklan untuk memesan pekerjaan langsung ke klien yang tidak akan dapat diselesaikan oleh agensi jika tidak karena keterbatasan anggaran atau waktu. Untuk klien, ini adalah cara untuk mendapatkan kualitas pekerjaan yang mereka harapkan dari BBDO, tanpa mendedikasikan waktu atau sumber daya yang dibutuhkan untuk kampanye yang lebih besar. Bagi anggota kolektif, ini adalah pengalaman dunia nyata.

"Begitu kami mendapatkan RFP ini atau mengajukan ide dari klien, kami dapat membukanya secara kolektif dan berkata, 'Inilah yang akan datang. Kami ingin melihat ide apa yang mungkin Anda semua miliki. Mari kita lanjutkan. panggilan dan memiliki ruang penulis, kumpulan ide dan rekomendasi, dan kemudian mudah-mudahan mendapatkan seseorang yang benar-benar dapat membangun ide,'" kata Rowe.

Peluang nyata bagi kreator

Seiring dengan beberapa bulan pemrograman, BBDO Studios Collective telah menghasilkan beberapa peluang bagi anggota kolektif. Pada bulan Februari, BBDO bermitra dengan organisasi keadilan rasial Color of Change on The Pedestal Project, sebuah upaya yang memungkinkan pengguna Instagram menempatkan pemimpin keadilan rasial di atas alas kosong tempat patung Konfederasi pernah berdiri melalui penggunaan augmented reality. Anggota kolektif Geneva Peschka, seorang pembuat film dokumenter yang telah bekerja dengan Adobe dan Audible, berkontribusi pada proyek tersebut.

Seorang Kanada-Amerika yang tinggal di Brooklyn, Peschka telah menghabiskan lebih dari satu dekade — termasuk lima tahun di sebuah perusahaan produksi — bekerja untuk membuat koneksi di industri produksi. Baginya, kolektif tersebut tidak hanya menawarkan pendidikan dan sumber daya tentang topik-topik seperti pekerjaan kamera, desain, dan penulisan pitch, tetapi juga bertindak sebagai korektif terhadap pengalaman buruk masa lalu di industri ini.

"Ini menciptakan ruang yang inklusif dan mudah didekati. Anda dapat memulai percakapan dan menanyakan berbagai hal, sedangkan di masa lalu, segalanya terasa seperti pintu tertutup: Anda mengirim email, mencoba menghubungi seseorang, dan itu seperti, 'Tidak, terima kasih' atau Anda bahkan tidak akan mendapat tanggapan. Dengan BBDO Studios Collective, pintunya terbuka," kata Peschka.

Untuk kreator yang menggambarkan dirinya sebagai pendongeng kolaboratif, kolektif ini juga berfungsi sebagai komunitas yang dapat membantu menulis ulang narasi dengan membawa pengalaman otentik mereka ke berbagai platform, dalam periklanan dan seterusnya.

"Iklan benar-benar menguasai narasi bagi dunia, dan apa yang dicerna dan dipikirkan orang adalah nyata. Jadi ini adalah kesempatan bagi kita untuk menulis realitas indah yang inklusif dan kaya," ujarnya.

Peluang untuk menciptakan narasi yang lebih beragam melampaui periklanan ke seluruh industri. Ini adalah kesempatan yang Rowe anggap serius.

"Jika saya memiliki tempat ini di mana saya dapat membawa orang lain masuk, maka jika itu adalah tanggung jawab saya untuk melakukan itu, dan jika saya tidak melakukan itu, saya merugikan klien kami, industri kami, dan juga ke dunia kita," katanya. "Saya pikir perspektif itulah yang akan membuat pekerjaan kami sebagai agensi dan sebagai industri lebih kuat dan lebih menggugah pikiran."