Merek tumbuh lebih berani dengan pemasaran M&A untuk memenuhi pesanan curam pada data, e-niaga

Diterbitkan: 2022-05-22

Aktivitas merger dan akuisisi pemasaran dipersiapkan untuk diambil kembali ketika pemenang dan pecundang dari pandemi diurutkan dan garis waktu untuk pembukaan kembali mengkristal. Sementara rebound diharapkan bahkan dari hari-hari awal krisis kesehatan, susunan pembeli dan apa yang mereka beli berubah karena pergeseran permintaan seputar data dan teknologi. Merek-merek besar tradisional, misalnya, tumbuh lebih serakah karena alat penargetan iklan andalan sudah tidak digunakan lagi dan kebiasaan konsumen yang didorong oleh COVID-19 — terutama belanja online — diperkirakan akan bertahan.

"Perlombaan untuk e-commerce akan datang dari semua sudut," kata Greg Paull, salah satu pendiri dan prinsipal di perusahaan konsultan R3 Worldwide. "Kami telah berkonsultasi dengan beberapa CPG tentang bagaimana mereka dapat menggandakan bisnis e-commerce mereka dalam 12 bulan karena struktur rantai pasokan tidak seperti dulu.

"Saya tidak akan terkejut melihat konsultan e-commerce dibeli oleh P&G atau Unilever atau perusahaan lain seperti itu," tambahnya.

Gelombang "pembeli asinkron" ini — pembeli yang berbeda dari yang diharapkan dalam kategori, seperti yang dijelaskan Paull — mulai muncul di leg pertama tahun 2021. Yum Brands, pemilik KFC, Taco Bell dan Pizza Hut, pada bulan Maret membeli bisnis kecerdasan buatan (AI) dari perusahaan pemasaran kinerja Kvantum dalam upaya untuk "menskalakan dan mempercepat" strategi datanya. Untuk melengkapi jaringan media ritelnya yang masih baru, Walmart di awal musim dingin mengakuisisi teknologi dan IP di belakang Thunder, solusi teknologi iklan yang berfokus pada otomatisasi kreatif. Dan Nike pada bulan Februari mengambil platform integrasi data Datalogue untuk menskalakan proses berbasis datanya.

“Kami mengharapkan Datalogue untuk meningkatkan kecepatan kami dalam menganalisis data konsumen dan menginformasikan rekomendasi produk, pemasaran, dan layanan, yang pada akhirnya meningkatkan frekuensi pembelian anggota, ukuran keranjang, dan tingkat retensi anggota,” Chief Financial Officer Nike Matt Friend mengatakan kepada analis melalui telepon yang membahas kuartal ketiga pendapatan.

Cakupan dan motivasi di balik kesepakatan ini berbeda dalam hal-hal penting, tetapi pada akhirnya mereka berbicara tentang keinginan merek untuk memiliki kendali yang lebih besar atas kemampuan teknologi yang secara historis telah diserahkan kepada mitra pihak ketiga. Itu menghadirkan tantangan bagi agensi tradisional dan penyedia layanan pemasaran yang sama-sama berlomba untuk mengubah bisnis mereka, termasuk melalui M&A. Banyak yang telah melindungi taruhan mereka pada klien merek yang bersandar pada bantuan luar untuk menavigasi gangguan seperti kematian cookie pihak ketiga, tetapi tren internal dapat membuang air dingin pada prospek tersebut.

"Pemasar masih sedikit enggan untuk menyerahkan semua data mereka ke perusahaan data agensi yang telah dibeli, apakah itu Epsilon, Acxiom atau Merkle," kata Paull, merujuk pada perusahaan pemasaran data yang telah diperoleh grup induk iklan selama bertahun-tahun, kadang-kadang untuk miliaran dolar.

"Anda hanya akan melihat banyak aktivitas di ruang ini karena semua orang menyadari pentingnya struktur data pihak pertama yang hebat dan mereka mungkin tidak ingin mengalihdayakan semua pekerjaan itu," kata Paull.

Menulis di dinding

Pandemi memiliki dampak awal dan jelas pada aktivitas M&A yang dapat menciptakan permintaan terpendam pada tahun 2021. Pembuatan kesepakatan turun 19% tahun lalu, menurut perkiraan R3, dengan selera kelompok holding iklan besar untuk akuisisi menyusut secara signifikan di bangun dari krisis kesehatan.

"Itu adalah tahun yang luar biasa tenang untuk akuisisi agensi," kata Paull. "Anda pasti akan melihat mereka menjadi lebih serakah pada tahun 2021. Itu harus terjadi, karena kebutuhan pemasar berubah dan mereka tidak memiliki kemampuan internal untuk menyelesaikan semua masalah mereka."

Lonjakan minat dalam akuisisi juga dapat dikaitkan dengan kendaraan akuisisi yang mendapatkan daya tarik baru di bawah pandemi. Perusahaan akuisisi tujuan khusus (SPAC) telah berkembang biak dengan cepat, sementara ekuitas swasta telah merambah lebih banyak pada pemasaran. Menurut perkiraan R3 yang dibagikan oleh Paull, transaksi yang didukung ekuitas swasta menyumbang sekitar 37% dari total volume pembuatan kesepakatan pemasaran pada tahun 2020.

"Ini hanya sekelompok pemain yang tidak benar-benar dipertimbangkan sebelumnya," kata Paull. "Hal semacam itu datang dengan cukup signifikan."

Ada juga perasaan di antara para analis bahwa beberapa langkah akuisisi ini pada akhirnya akan terbentuk terlepas dari COVID-19. Google mengumumkan rencana untuk mematikan cookie pihak ketiga pada Januari tahun lalu, beberapa bulan sebelum virus menyerang AS, sementara e-commerce dan direct-to-consumer telah meningkat selama bertahun-tahun.

"Anda hanya akan melihat banyak aktivitas di ruang ini karena semua orang menyadari pentingnya struktur data pihak pertama yang hebat."

Greg Paull

Co-founder dan prinsipal, R3 Worldwide

"Sejujurnya saya pikir tulisan itu ada di dinding," kata Paull. "Saya pikir [pandemi] baru saja mendorong sesuatu ke depan yang sudah akan terjadi, itu baru saja terjadi pada tingkat yang eksponensial."

Menyortir pemenang dan pecundang

Meskipun demikian, krisis kesehatan telah menjadikan saluran dan teknologi tertentu sebagai hal yang harus dimiliki pemasar dan pihak ketiga mana pun yang bersaing untuk bisnis mereka. Streaming video dan game telah menarik perhatian konsumen yang tinggal di rumah dengan cara yang cenderung bertahan bahkan setelah bisnis dibuka kembali. Menguasai ritel online dan taktik DTC juga akan tetap menjadi agenda utama, dengan perusahaan seperti Walmart mengorientasikan ulang operasi mereka untuk lebih meniru Amazon.

“Teknologi iklan bergerak bersama media; sebagian besar didukung oleh pembelanjaan media dan transaksi media,” kata Joanna O'Connell, wakil presiden dan analis utama di Forrester. "Saya tidak berpikir itu terlalu mengejutkan bahwa [M&A] mulai melihat kebangkitan tepat ketika media mulai melihat kebangkitan, terutama di digital. Hal-hal seperti video digital sangat panas karena itu adalah tempat di mana merek ingin menjadi."

Magnite, platform sisi jual yang dibentuk tahun lalu setelah merger Rubicon Project-Telaria, membeli saingannya SpotX seharga $1,17 miliar dalam bentuk tunai dan saham dari RTL Group pada bulan Februari. Akuisisi ini menciptakan platform iklan TV dan video terhubung independen terbesar di pasar terprogram, klaim perusahaan. Roku, penyedia TV terhubung internet yang mengalami ledakan bisnis selama pandemi, pada bulan Maret mengambil alih bisnis Periklanan Video Lanjutan Nielsen, yang mencakup pengenalan konten otomatis perusahaan dan teknologi penyisipan iklan dinamis.

Tema yang mencakup kesepakatan ini adalah konsolidasi, dengan segelintir pemenang menopang posisi kepemimpinan mereka dan meraih skala. Ini adalah situasi yang dapat membuat pemain teknologi iklan yang lebih kecil kalah karena taman bertembok berkembang biak dan tumbuh lebih tinggi, sementara pemasar menjadi lebih waspada dengan data mereka.

"Saya pikir, secara umum, mungkin akan lebih sulit untuk menjadi seorang pria kecil, terutama jika Anda seorang pria kecil yang dibangun untuk beroperasi di dunia lama," kata O'Connell. "Akses ke solusi yang lebih berskala akan menjadi hal yang dicari oleh pemasar dan penerbit."

cerita peringatan

Di sisi merek, merebut kendali atas data pihak pertama dan solusi terkait penskalaan semakin penting karena cookie yang tertunda, landasan penargetan iklan online yang diharapkan Google akan dihapus sebelum 2022. Akuisisi adalah salah satu cara untuk mengatasi kesenjangan dalam pengetahuan pemasar sambil mengintegrasikan teknologi yang sebaliknya mahal dan memakan waktu untuk dikembangkan.

"Anda menyewa atau membeli teknologi yang saling melengkapi atau kompetitif," kata O'Connell dari Forrester. "Kecuali Anda membeli untuk keahlian, pastikan Anda membeli sesuatu yang aditif dan dengan cara yang eksklusif — bahwa itu tidak sepenuhnya dikomoditaskan."

Penyedia layanan pemasaran bisa merasa seperti mereka kalah karena merek mempercepat in-house, memusatkan lebih banyak bisnis pada teknologi eksklusif. Sisi terang yang potensial dari cerita untuk agensi dan mitra pihak ketiga lainnya adalah bahwa akuisisi bukanlah solusi menyeluruh untuk merek lawas dengan sedikit tulang punggung teknologi historis, dan terkadang tidak berjalan sesuai harapan.

"Kita akan berakhir di dunia dengan seribu variasi model hibrida antara merek dan perusahaan teknologi serta mitra layanan seperti agensi."

Joanna O'Connell

Wakil presiden, analis utama, Forrester

"Saya tidak yakin apakah ini sesederhana membeli perusahaan," kata O'Connell. "Menyelaraskan perusahaan, membuat segala sesuatunya benar-benar terintegrasi — ini bukan pertanyaan yang tidak penting."

Akuisisi Kvantum Yum diumumkan pada minggu yang sama The Wall Street Journal melaporkan bahwa McDonald's sedang mempertimbangkan untuk menjual bagian dari Dynamic Yield, sebuah perusahaan AI yang diakuisisi oleh rantai burger lebih dari $300 juta hanya dua tahun lalu. Menurut Journal, beberapa pewaralaba menemukan teknologi itu membuat frustrasi dan kekecewaan ketika harus meningkatkan penjualan. Dynamic Yield lebih berpusat pada akhir operasional bisnis McDonald's, tetapi masalah yang dilaporkan raksasa restoran itu menawarkan tanda peringatan yang harus dipertimbangkan pemasar lain sebelum melompat pada akuisisi mahal di bidang yang berdekatan seperti pemasaran data.

"Sulit untuk memiliki organisasi data kelas dunia secara internal kecuali itu adalah bagian dari DNA dan budaya Anda," kata Paull. "Sulit untuk hanya mengimpor itu dan untuk benar-benar menjadi seorang pemimpin. Ini semacam 'hati-hati dengan apa yang Anda inginkan' [situasi]."

Setelah debu telah hilang, tidak mungkin chip pemasar akan jatuh ke dalam kategori yang rapi. Hanya beberapa pemain yang memiliki sumber daya untuk benar-benar menjalankan operasi mereka sendiri, tetapi sebagian besar akan mempertimbangkan untuk menggunakan beberapa langkah untuk mendapatkan kontrol yang lebih besar atas data dan fungsi operasional mereka seperti e-niaga.

"[In-housing] bukanlah pekerjaan ringan. Ini adalah jenis usaha multiyears, dan saya membayangkan bagian dari latihan akhirnya menjadi kalkulus seputar membangun, menyewakan atau membeli," kata O'Connell. "Bagi saya, kita akan berakhir di dunia dengan seribu variasi model hibrida antara merek dan perusahaan teknologi serta mitra layanan seperti agensi."

Pemasar blue-chip dari Nike hingga Procter & Gamble juga telah membuat kesepakatan yang lebih besar mengenai berapa banyak data yang mereka gunakan, meskipun apakah mereka akan dapat mengaktifkannya secara efektif masih menjadi pertanyaan terbuka.

"[Marc] Pritchard keluar di P&G dan mengatakan kami memiliki 1,5 miliar ID konsumen. Ini seperti, baiklah, bagaimana Anda akan tetap segar?" kata Paull, merujuk pada komentar yang dibuat oleh chief brand officer CPG pada Oktober 2019. "Bagaimana Anda akan menggunakannya?"