À l'intérieur du plan de BBDO pour stimuler les créateurs sous-représentés dans le monde de la publicité

Il y a près d'un an, alors que des manifestations contre le racisme et la violence policière éclataient dans le monde entier, d'innombrables entreprises ont annoncé leur engagement en faveur de la diversité, de l'équité et de l'inclusion (DEI). À l'approche du sinistre anniversaire d'un an du tumulte, certains se demandent ce que font les entreprises pour créer un véritable changement et comment les tenir responsables.

Les trois quarts des professionnels américains ont déclaré que leurs entreprises n'avaient pas fait de progrès significatifs dans la création d'un environnement équitable dans leurs entreprises pour les employés de couleur, selon une enquête menée par Hue à but non lucratif à impact social fin 2020. Par rapport à d'autres fonctions professionnelles, les spécialistes du marketing sont deux fois plus susceptibles de signaler que leur employeur n'a pas abordé le recrutement, l'égalité d'accès aux opportunités et l'augmentation de la visibilité des employés noirs, autochtones et de couleur (BIPOC). Les spécialistes du marketing sont également aux prises avec un manque d'accès aux opportunités et signalent une lacune dans le soutien aux niveaux de carrière moyens à supérieurs, selon la recherche.

Dans l'espace des agences, certaines boutiques créatives ont publié publiquement des données internes sur la diversité l'été dernier, démontrant principalement la quantité de travail qu'il restait à faire, du recrutement à la hausse. Pourtant, pour une industrie de la publicité qui cherche de plus en plus à stimuler la diversité des talents dans l'ensemble de l'écosystème des médias, il est nécessaire de donner du pouvoir aux voix, et pas seulement de les embaucher.

Élever les talents établis

Selon Andre Rowe, directeur de BBDO Studios, la société de production interne de l'agence, les efforts de DEI commencent souvent par l'embauche de postes de débutants, généralement avec de récents diplômés universitaires. Cette approche, cependant, laisse souvent de côté les créatifs établis, notamment les réalisateurs, les photographes, les producteurs, les rédacteurs, les directeurs artistiques, les graphistes, les éditeurs et les animateurs.

BBDO tente de relever ces défis avec le BBDO Studios Collective, une initiative de développement de carrière destinée à aider les professionnels de la création diversifiés et sous-représentés à pénétrer et à prospérer dans le monde des agences.

"Nous voulions cibler un groupe de créateurs sous-représentés qui ont eu diverses expériences et la formation nécessaire pour réussir dans l'industrie, mais pour une raison quelconque, n'ont pas eu ces opportunités, n'ont pas établi de liens, ne savent pas comment d'avoir des réunions avec des clients ou d'avoir des réunions avec divers partenaires publicitaires », a déclaré Rowe.

Rowe et un collègue de BBDO ont eu l'idée du concept l'année dernière, alors que le monde était en proie à la double pandémie de coronavirus et de violence raciste. Il était "anxieux" lorsqu'il a présenté l'idée à la haute direction, mais a déclaré qu'il avait obtenu l'adhésion immédiate de la PDG de BBDO New York, Kirsten Flanik.

Le collectif a été lancé en janvier avec une promotion inaugurale de cinq créateurs. L'effort comprend la programmation chaque semaine, y compris un bulletin d'information sur les tendances de l'industrie et les projets de BBDO ; une série de vidéos présentant des individus au sein du réseau d'agences ; et des tables rondes sur tout, de l'infrastructure de l'agence aux processus de production. Finalement, le programme comprendra des opportunités d'observation et des introductions aux enchères de production et au développement de bobines - ce dernier étant un obstacle particulier pour ceux qui cherchent à entrer dans l'espace publicitaire.

Le but ultime du programme est d'aider les membres du collectif à se mettre au travail sur des projets facturables pour les clients de BBDO. L'agence travaille sur un département de développement créatif qui aidera les créatifs à réserver des travaux directement au client que l'agence ne serait pas en mesure de réaliser autrement en raison de contraintes de budget ou de calendrier. Pour les clients, c'est un moyen d'obtenir la qualité de travail qu'ils attendent de BBDO, sans consacrer le temps ou les ressources nécessaires à des campagnes plus importantes. Pour les membres du collectif, c'est une expérience du monde réel.

"Une fois que nous recevons ces appels d'offres ou que nous présentons des idées de clients, nous sommes en mesure de les ouvrir au collectif et de dire : 'Voilà ce qui se passe. Nous aimerions voir quelles idées vous pourriez avoir. Allons-y un appel et avoir une salle d'écrivains, un mosh pit d'idées et de recommandations, puis, espérons-le, trouver quelqu'un qui peut vraiment développer l'idée ", a déclaré Rowe.

De réelles opportunités pour les créateurs

En plus de plusieurs mois de programmation, le collectif BBDO Studios a déjà offert quelques opportunités aux membres du collectif. En février, BBDO s'est associé à l'organisation de justice raciale Color of Change sur The Pedestal Project, un effort qui a permis aux utilisateurs d'Instagram de placer des leaders de la justice raciale sur des piédestaux vides où se trouvaient autrefois des statues confédérées grâce à l'utilisation de la réalité augmentée. La membre du collectif Geneva Peschka, réalisatrice de documentaires qui a travaillé avec Adobe et Audible, a contribué au projet.

Canado-américaine vivant à Brooklyn, Peschka a passé plus d'une décennie - dont cinq ans dans une société de production - à travailler pour établir des liens dans l'industrie de la production. Pour elle, le collectif offre non seulement une éducation et des ressources sur des sujets tels que le travail de caméra, la conception et l'écriture de pitch, mais agit comme un correctif aux mauvaises expériences passées dans l'industrie.

"Cela crée un espace inclusif et accessible. Vous pouvez entamer des conversations et poser des questions, alors que dans le passé, les choses donnaient l'impression que les portes étaient fermées : vous envoyiez un e-mail, vous essayiez de contacter quelqu'un, et c'est comme "Non merci" ou vous n'obtiendrez même pas de réponse. Avec BBDO Studios Collective, les portes sont ouvertes ", a déclaré Peschka.

Pour une créatrice qui se décrit comme une conteuse collaborative, le collectif sert également de communauté qui peut aider à réécrire des récits en apportant leurs expériences authentiques sur différentes plateformes, dans la publicité et au-delà.

"La publicité contrôle vraiment les récits pour le monde, et ce que les gens digèrent et pensent est réel. C'est donc une opportunité pour nous d'écrire une belle réalité inclusive et riche", a-t-elle déclaré.

La possibilité de créer des récits plus diversifiés s'étend au-delà de la publicité à l'ensemble de l'industrie. C'est une opportunité que Rowe prend au sérieux.

"Si j'ai eu cet endroit où je peux faire venir d'autres personnes, alors si c'est ma responsabilité de le faire, et si je ne le fais pas, je rends un mauvais service à nos clients, à nos industries, et aussi à notre monde », a-t-il dit. "Je pense que ces perspectives sont ce qui va rendre notre travail en tant qu'agence et en tant qu'industrie plus puissant et plus stimulant."