Pertunjukan besar media digital kehilangan kemewahan saat streaming meledak. Mungkin itu bukan hal yang buruk

Diterbitkan: 2022-05-22

Pasar media digital NewFronts dari Biro Periklanan Interaktif serba virtual untuk tahun kedua berturut-turut karena pandemi sekali lagi menyiramkan air pada beberapa kemewahan salah satu penipuan terbesar periklanan. Bahkan dengan tidak adanya pertunjukan blockbuster di Radio City Music Hall dan Madison Square Garden, perhatian beralih ke rangkaian presentasi tahunan setelah periode penguncian yang membuat streaming mencapai ketinggian baru dan dengan tambahan kehadiran kelas berat seperti Amazon, yang hadir untuk pertama kalinya setelah rencana untuk debut gagal musim semi lalu.

Sementara tingkat spontanitas dan hubungan manusia pasti hilang dalam format virtual, tidak semua pembeli media melewatkan kualitas sibuk yang sebelumnya mendefinisikan pertunjukan. Bahkan, beberapa orang menyambut kualitas a la carte dari seri digital presentasi NewFronts dibandingkan dengan acara bertabur bintang dan jam koktail di tempat-tempat tony Manhattan.

"Efisiensi operasional adalah nama permainannya," kata Whitney Fishman, mitra pengelola inovasi dan teknologi konsumen di agen Wavemaker WPP. “Saya ingin efisiensi dengan waktu saya, waktu klien saya dan saya ingin efisiensi dengan uang saya. Klien saya tidak peduli, terus terang, jika enam bulan dari sekarang mereka selfie untuk Instagram dengan beberapa [selebriti]. Mereka peduli bahwa mereka sedang melakukan sesuatu yang pertama kali dipasarkan."

Sebuah iterasi tanpa basa-basi dari proses NewFronts, yang tahun ini berjalan 3-6 Mei, akan masuk akal mengingat beberapa tren yang berdampak pada media digital. Membedakan pada pemrograman dan kekuatan bintang saja tidak cukup untuk membuat promosi yang menarik bagi merek di tengah membanjirnya konten streaming, kata para ahli. Sebaliknya, pembeli media mencari mitra yang memberikan nilai seputar privasi, pengukuran, dan keragaman, serta inovasi di sisi produk bisnis dalam hal perdagangan dan personalisasi.

“Kami akan melihat fokus lanjutan pada pengukuran: Menutup loop dan membantu memvalidasi kemampuan layanan streaming, sedangkan kami masih melihat bahwa sebagian besar hilang dalam ekosistem video yang lebih luas,” kata Adam Gilbert, kepala kemitraan dan kinerja di Interpublic Group's Prakarsa. "CMO hari ini, mereka lebih bertanggung jawab daripada sebelumnya dan setiap dolar diteliti."

Streaming supernova

Presentasi NewFronts virtual membawa beberapa keuntungan bagi penerbit dan platform juga. Pertimbangan biaya seperti menyewakan tempat fisik dan membuat produksi panggung yang rumit tidak lagi menjadi faktor. Berbagai macam presenter terlihat di papan tulis 2021, yang menampilkan lebih dari 30 perusahaan media digital.

"Benar-benar ada ekspansi unik yang kami lihat saat ini. Ketika Anda memikirkan kembali ledakan industri kabel, kami melihat hal yang sama di ekosistem streaming ini," kata Gilbert. "Akan menarik untuk melihat bagaimana jenis itu terus berkembang - jika ekspansi itu berlanjut - atau jika kita mencapai titik supernova."

Beberapa tersangka yang biasa, seperti YouTube dengan Brandcast, akan kembali. Tetapi acara 2021 juga menghadirkan pendatang baru dalam kategori seperti produsen peralatan asli (OEM) dengan tambahan Vizio, pembuat TV yang go public pada bulan Maret.

"Saya pikir kita hampir membuat terlalu banyak tembok lagi versus menciptakan interoperabilitas."

Vinny Rinaldi

Kepala investasi dan aktivasi, Wavemaker

Kumpulan yang lebih eklektik berbicara tentang bagaimana media digital dan streaming sekarang menjadi mode konsumsi konten secara de facto. Streaming jelas populer sebelum pandemi, tetapi pendakiannya meningkat dengan cepat ketika konsumen memasuki penguncian dan mencari outlet yang dapat mengisi kekosongan dalam program langsung yang disebabkan oleh COVID-19. Adopsi yang diterjemahkan ke demografi yang lebih tua biasanya dipandang sebagai kemelekatan pada penawaran linier, menurut Vinny Rinaldi, kepala investasi dan aktivasi di Wavemaker. Ini adalah titik balik yang telah diantisipasi pemasar selama bertahun-tahun, tetapi garis waktu yang terpotong menyebabkan rasa sakitnya sendiri.

"Anda menambahkan pemain digital, Anda memiliki pengecer yang bergabung dengan NewFronts. Ada begitu banyak hal sekarang," kata Rinaldi. "Kami jelas harus bermain dan bermain di segala hal. Tapi saya pikir kami hampir menciptakan terlalu banyak tembok lagi versus menciptakan interoperabilitas."

Penjajaran bintang

Pembeli media akan mengamati sektor-sektor tertentu dengan cermat. OEM seperti Vizio atau Samsung Ads dapat melontarkan nada khas seputar privasi karena mereka benar-benar memiliki layar tempat iklan berjalan. Dengan penghentian cookie dan perubahan lain pada pengidentifikasi yang terus mendominasi percakapan industri, merek akan diarahkan untuk platform yang dapat menjual pendekatan berpikiran maju untuk penargetan dan kemampuan beralamat.

"Bagaimana jika alamat IP menjadi titik fokus di mana industri ini benar-benar berfokus pada privasi? Itu akan menawarkan relevansi yang menarik bagi OEM ini ... karena mereka mengikis layar dan memiliki relevansi kontekstual," kata Rinaldi. "Saat kami memikirkan keadaan masa depan dari konteks layar yang kurang tepat dan lebih dapat dialamatkan dan apa yang dikonsumsi orang, itu akan menjadi lebih penting dari sebelumnya."

Musim NewFronts pada saat yang sama kehilangan Hulu, pembawa acara utama sejak 2012. Pemilik streamer Disney telah menggabungkan layanan ini ke dalam roadshow di muka, terobosan penting yang menyoroti bagaimana penduduk asli digital dan perusahaan media tradisional berpikir secara berbeda tentang balapan streaming, kata para ahli.

"Itu menunjukkan kepada Anda kemajuan yang nyata dari apa yang coba dilakukan Disney sehubungan dengan menunjukkan pendekatan omnichannel mereka untuk perencanaan, pembelian, dan investasi video," kata Gilbert tentang langkah Hulu. "Ini hanya karena mampu menjual portofolio, dan melalui itu, cobalah untuk menunjukkan atau menyarankan kepada pengiklan bahwa akan ada pengaruh yang lebih besar dan peluang yang lebih besar untuk kemitraan yang lebih besar dan lebih kuat.

"Semua itu benar-benar bersiap untuk mengatakan bahwa kami dapat memberi Anda gambaran yang lebih besar dari sekadar ruang streaming," tambah Gilbert.

"Bintang-bintang menyelaraskan untuk platform seperti Amazon untuk masuk dan benar-benar membuat kasus yang kuat untuk menghubungkan perjalanan konsumen lama."

Adam Gilbert

Kepala kemitraan dan kinerja, Inisiatif

Di sisi lain, tambahan penting untuk daftar presentasi tahun ini adalah Amazon, yang memiliki pangsa pasar streaming yang sangat besar di seluruh penawaran Prime Video, IMDb TV, dan Twitch — belum lagi kekuatan yang tangguh dalam perangkat keras, layanan periklanan, dan e-commerce. .

"Bintang-bintang menyelaraskan untuk platform seperti Amazon untuk masuk dan benar-benar membuat kasus yang kuat untuk menghubungkan perjalanan konsumen lama, memiliki garis pandang ke ruang streaming di berbagai platform dan dapat secara langsung mengaktifkan peluang e-commerce pada mereka. platform," kata Gilbert. "Itu membuatnya mudah untuk semua jenis pengecer atau akun yang berfokus pada CPG."

Perdagangan dalam sorotan

Detail tentang apa yang akan dilakukan Amazon di NewFronts sangat sedikit, tetapi sorotan pada perdagangan tidak akan mengejutkan. Banyak pemain lain kemungkinan akan memusatkan aspek presentasi mereka pada kemampuan berbelanja untuk memanfaatkan ledakan e-commerce yang didorong oleh pandemi. Jaringan termasuk NBCUniversal juga bertaruh lebih besar untuk menghubungkan program TV ke keranjang belanja.

"Saya benar-benar berpikir kita berada pada ledakan yang akan terjadi dalam perdagangan. Ini berjalan seiring dengan bagaimana kita mengonsumsi media," kata Rinaldi dari Wavemaker.

Keluaran produk terbaru dari platform seperti TikTok dan Snapchat berbicara tentang keinginan untuk memenuhi selera konsumen akan e-commerce. Platform berbagi video viral ByteDance, yang pertama kali muncul di NewFronts tahun lalu, telah menggandakan belanja, memperdalam kemitraan dengan pengecer termasuk Walmart untuk mendorong pengguna muda membeli produk secara langsung melalui layanannya.

Mempersempit integrasi merek dapat menarik karena lebih banyak konsumen menghindari platform yang didukung iklan dan mengadopsi perilaku pemblokiran iklan tambahan — tren yang semakin dicoba oleh pemasar blue-chip seperti PepsiCo dalam strategi media digital mereka.

"Ini lebih tentang perspektif pengalaman. Setiap platform, apakah itu TikTok, NBC atau apakah itu benar-benar Amazon, [pemain] perdagangan terbesar di dunia, Anda ingin memiliki kemampuan yang lebih mudah untuk hanya membeli," kata Rinaldi. "Dengan mengintegrasikannya ke dalam konten, itu akan menjadi kuat."

Pil keras

Hasil dari NewFronts 2021 adalah bahwa ruang media digital tetap sangat terfragmentasi dan kurang dalam jenis standarisasi yang dapat ditawarkan oleh TV linier. Ini adalah frustrasi yang berkepanjangan bagi pembeli media, tetapi mungkin bukan faktor yang benar-benar dipedulikan konsumen.

"Kami berbicara tentang permainan yang bagus tentang evolusi dan merangkul masa depan, tetapi di belakang, kebanyakan dari kita sangat takut tentang apa artinya bagi cara kita beroperasi, apa artinya bagi tempat kita di dunia profesional," kata Fishman dari Wavemaker. .

"Kita perlu memahami bahwa, jika konsumen tidak membedakan antara Netflix, Hulu, dan ABC News, kita perlu merangkul itu dan lebih fleksibel dalam cara kita mendekatinya," tambahnya.