Pacsun mencapai 2 juta pengikut TikTok dalam dorongan identitas merek

Menyelam Singkat:

• Merek pakaian konsumen muda Pacsun telah mencapai dua juta pengikut di TikTok, tujuan yang ditetapkan oleh perusahaan pada tahun 2021 ketika merek tersebut berusaha untuk hidup secara organik di umpan pembelinya, menurut siaran pers.
• Perusahaan menerapkan taktik populer untuk mendapatkan pengikutnya, seperti tantangan tagar, streaming langsung yang dapat dibeli, dan kemitraan pembuat konten, tetapi mencatat dalam materi pers bahwa ia menggunakan tim internal untuk berpartisipasi dalam tren viral lainnya dan membuat suara di luar penjualan.
• Dorongan Pacsun menunjukkan upaya yang berkembang oleh merek untuk memanfaatkan media sosial untuk memahat identitas merek untuk membentuk hubungan dengan konsumen yang lebih muda dan menandakan semakin populernya konten yang dapat dibeli.

Wawasan Menyelam:

Merek yang tak terhitung jumlahnya telah menggunakan TikTok dalam beberapa tahun terakhir untuk mempromosikan produk atau kampanye, seringkali dengan menggunakan keterampilan pembuat konten populer, tetapi Pacsun telah mengambil pendekatan yang lebih terlibat dengan berinteraksi dengan platform dan penggunanya pada tingkat pribadi, secara rutin berpartisipasi dalam viral tren yang tidak dengan sendirinya terikat pada merek dalam upaya untuk menjadi pemain aktif di komunitas.

Untuk merek yang ingin menarik konsumen muda, TikTok dengan cepat menjadi aset. Aplikasi ini memiliki 138 juta pengguna AS pada Juli, 60% di antaranya adalah Gen Z. Pengecer semakin memasuki pasar, dengan merek seperti Adidas dan Nike membuka jalan dengan masing-masing 2,8 dan 2,6 juta pengikut pada saat publikasi. Merek pakaian lain memiliki pengikut yang lebih sederhana, seperti American Eagle (379.7k), Abercrombie (32.2k) dan Old Navy (68.8k), untuk menempatkan pengikut Pacsun dalam perspektif.

Merek pakaian ini telah lama bekerja untuk membangun hubungan dan loyalitas merek pada aplikasi milik ByteDance melalui tantangan tagar seperti kampanye liburan #BetterTogetherChallenge 2021 dan kampanye #GetYourJeansOn musim gugur 2021, yang masing-masing menarik 9,8 miliar dan 8,8 miliar penayangan, dan mendorong pemirsa untuk menggunakan suaranya di video mereka. Ini juga telah menjalin kemitraan dengan pembuat konten populer seperti Anna Sitar untuk Super Bowl 2022 dan Emma Chamberlain untuk kampanye musim semi 2022, dan hubungan tersebut sering menghasilkan konten di balik layar dan peluang untuk interaksi konsumen, seperti melalui obrolan streaming langsung.

Tetapi tampaknya penting untuk strategi digitalnya, Pacsun mengandalkan karyawan dan rekan tokonya untuk membuat konten non-merek, seringkali menggunakan suara, efek, dan tren viral lainnya, seperti mendapatkan “Krissed,” referensi lucu untuk Kris Jenner (yang mengumpulkan hampir satu juta suka), dengan tujuan membangun identitas merek terkait yang meningkatkan loyalitas, dibandingkan menggunakan aplikasi hanya untuk mempromosikan produk atau kampanye tertentu. Gerakan untuk berpartisipasi dalam tren tersebut mewakili celah yang terlewatkan oleh orang lain: 64% konsumen melaporkan bahwa mereka ingin merek terhubung dengan mereka, menurut laporan SproutSocial. Lebih lanjut, perusahaan mengatakan telah melihat korelasi langsung antara viralitas pasca dan penjualan, per rilis.

“Kami selalu ingin memberikan transparansi kepada komunitas kami tentang siapa dan apa yang menjadi inti dari Pacsun,” kata Tyler MacDonald, manajer senior influencer dan media sosial di Pacsun. “Sementara banyak pengecer mengambil pendekatan produk pertama, kami berkonsentrasi pada identitas kami terlebih dahulu dengan membuat konten yang unik, kemudian produk kedua. Jika pengikut kami tertarik dengan apa yang mereka lihat dan dapat berhubungan dengannya, mereka secara alami akan melihat ke dalam produk kami dan membelinya karena ketertarikan itu.”

Perusahaan mengaitkan beberapa kesuksesan TikToknya dengan fitur belanja dalam aplikasi yang dipasangkan dengan upaya belanja streaming langsung dan diatur waktunya di sekitar peluncuran produk dan kampanye. Video yang dapat dibeli semakin populer, dengan perusahaan seperti Youtube mengikuti jejak TikTok, dan Facebook bahkan memilih untuk membuang fitur belanja tradisionalnya demi gulungan bentuk pendeknya. Upaya tersebut tampaknya mulai kabur: 40% eksekutif periklanan melaporkan bahwa iklan video yang dapat dibeli merupakan bagian integral dari campuran media mereka, menurut sebuah studi Biro Periklanan Interaktif. Lebih lanjut, lebih dari 55% responden mengatakan metode ini mencapai tujuan corong atas seperti kesadaran dan pertimbangan merek. Pada tahun 2021, TikTok bermitra dengan Publicis Groupe sebagai mitra agen perdagangan pertamanya dalam upaya untuk lebih memposisikan dirinya sebagai platform belanja.

Pacsun juga mulai bereksperimen dengan streaming langsung yang tidak dapat dibeli untuk memberi pengguna akses ke acara, yang terbaru dengan bermitra dengan Grace VanderWaal di acara #MyDenimStory merek di lokasi unggulan SoHo untuk memposting konten BTS. Perusahaan telah membuat rencana pertumbuhan untuk TikTok untuk masa depan dan telah membentuk program duta besar di dalam toko bagi karyawannya untuk membantu mendorong lebih banyak konten melalui lensa yang lebih individual, sesuai pengumuman perusahaan.