Penggemar sepak bola juara Pepsi terjebak di rumah saat pemasaran olahraga mengalihkan fokus

Dengan musim gugur yang semakin dekat, pemasar biasanya akan bersiap-siap untuk kembalinya sepak bola profesional, karena National Football League (NFL) tetap menjadi salah satu benteng terakhir tontonan TV tujuan. Tetapi, seperti banyak acara besar tahun ini, bagaimana tepatnya musim akan terbentuk tidak jelas karena virus corona baru terus menyebar ke seluruh AS, menciptakan ketidakpastian yang bergema ke merek yang bekerja sama dengan liga.

Sementara pandemi telah menciptakan hambatan serius untuk sepak bola perguruan tinggi, menempatkan hingga $ 1 miliar dalam pengeluaran iklan dalam risiko, menurut analisis New York Times baru-baru ini, NFL terus maju dengan rencana untuk memulai pada 10 September, meskipun dengan tambahan COVID -19 tindakan pencegahan keamanan di tempat. Untuk sponsor liga papan atas seperti Pepsi, momen yang sangat fluktuatif telah menempatkan premium yang lebih tinggi pada kelincahan dan nuansa, bersama dengan membuka beberapa peluang baru.

"Gajah di ruangan itu, saya tidak tahu seperti apa bentuknya," Todd Kaplan, VP pemasaran di Pepsi, mengatakan tentang musim NFL yang akan datang. “Yang saya tahu adalah, sebagai sponsor NFL jangka panjang, kami yakin dengan [kemampuan] liga untuk membuat keputusan yang aman bagi para penggemar, para pemain, dan staf. Kami akan mengikuti jejak mereka. "

Terlepas dari gangguan yang berasal dari krisis kesehatan, Pepsi tidak mengubah pengeluarannya di sekitar pemasaran olahraga, melainkan mengubah strateginya untuk lebih memperhitungkan perubahan yang didorong oleh pandemi, menurut Kaplan. Itu berarti kurang fokus pada aktivasi di dalam stadion seperti jumbotron dan meriam T-shirt dan lebih fokus pada rumah, yang dengan cepat pindah ke pusat strategi bisnis perusahaan induk PepsiCo karena pemasar berinvestasi dalam direct-to-consumer penawaran, termasuk dua situs e-commerce baru.

"Ini bukan masalah pengeluaran lebih atau kurang - ini berbeda, apa adanya," kata Kaplan tentang pemasaran olahraga Pepsi selama virus corona.

"Ini hanya akan terlihat sedikit berbeda tahun ini, tapi saya pikir Anda akan melihat semakin pentingnya rumah," tambah Kaplan. "Di sinilah semua orang menghabiskan seluruh waktu mereka."

Maju terus

Sorotan pada menonton di rumah diabadikan dalam platform pemasaran NFL baru Pepsi, "Made for Football Watching," yang memulai debutnya hari ini dan mencakup iklan TV, integrasi siaran dan ritel, filter media sosial, dan situs mikro khusus. Situs web dan kampanye yang lebih luas terkait dengan "Itu yang Saya Suka," tagline permanen pertama Pepsi di AS dalam hampir dua dekade, yang diperkenalkan pada awal tahun.

Di sisi produk, "Made for Football Watching" menandai kembalinya Pepsi "Laces Cans," yang kemasannya meniru jahitan pada kulit babi dan menampilkan logo tim yang berbeda. Produk yang disesuaikan untuk pertama kalinya diluncurkan secara nasional setelah tes regional di sekitar dua Super Bowl terakhir. Demikian pula, Pepsi akan mengaktifkan kemitraan yang disesuaikan dengan 16 tim, termasuk Philadelphia Eagles, yang baru-baru ini ditambahkan ke daftarnya.

Di tingkat nasional, Pepsi bekerja dengan agensi Goodby Silverstein & Partners di iklan TV — dua tempat 15 detik dan pahlawan 30 detik — yang meniru gaya iklan Under Armour dan Nike, di mana para atlet melafalkan filosofi dan motivasi mereka untuk latihan keras dan cuplikan dalam game. Alih-alih dibintangi oleh pemain yang sebenarnya, bintik-bintik Pepsi menarik karpet, mengungkapkan narator, termasuk seorang dokter mata, adalah fanatik sepak bola sehari-hari yang hanya suka menonton pertandingan di rumah.

Penjajaran penggemar dengan atlet elit terlihat sebagai hal yang lucu dan nyata, karena para penggemar menyesuaikan diri dengan fakta bahwa mereka kemungkinan tidak akan dapat pergi ke pertandingan secara langsung begitu musim dimulai.

"Kami memikirkan merek olahraga endemik, seperti Gatorade atau Nike atau Under Armour milik [PepsiCo] - ini semua tentang pencapaian dan keunggulan atletik dan bagaimana Anda mendapatkan keunggulan," kata Kaplan. "Jika Anda mengambil konsep itu dan menerapkannya pada, 'seperti apa pengamat sepak bola elit di rumah?' … itulah kampanye baru yang kami luncurkan.”

Seperti banyak kampanye selama pandemi, kumpulan iklan terbaru Pepsi diproduksi melalui platform komunikasi digital Zoom, meskipun mereka diambil menggunakan kamera profesional, sebuah tanda bagaimana perusahaan menjadi lebih canggih dalam pekerjaan jarak jauh mereka setelah hari-hari awal yang sulit dari krisis kesehatan. .

"Ada keseluruhan seni [untuk itu]," kata Kaplan tentang pemotretan jarak jauh. "Ini seperti desa video di seluruh negeri."

Buku pedoman berbasis seluler

Media sosial adalah area lain yang mengalami lonjakan keterlibatan selama pandemi, dan menjadi bagian utama dari "Dibuat untuk Menonton Sepak Bola." Pepsi merancang filter video khusus yang bekerja di seluruh platform, termasuk Facebook, Twitter, dan Snapchat, dan memungkinkan pengguna memilih ikonografi yang paling sesuai dengan kepribadian gameday mereka, seperti "Offensive Channel Changer" atau "First Down Chip Dipper."

"Kami akan memiliki banyak alat lain seperti itu, video tentang bagaimana benar-benar memperkuat pengalaman menonton Anda," kata Kaplan.

Beberapa aktivasi pemasaran olahraga Pepsi baru-baru ini bersandar ke seluler dengan cara yang sama. Kerjasama dengan National Hockey League yang mempromosikan Pepsi Zero Sugar memberikan uang tunai kepada pengguna yang memposting tag khusus ke saluran sosial mereka setelah pertandingan penutup. Pemasar minuman ringan juga bermitra dengan bintang New York Yankees Aaron Judge, yang membuat pesan suara khusus dan membagikan hadiah kepada pengguna yang terlibat dengan halaman Twitter-nya sekitar Hari Pembukaan.

Tetapi tidak ada platform media sosial yang lebih menjadi pusat perhatian akhir-akhir ini selain TikTok. Aplikasi berbagi video telah memainkan peran besar dalam pemasaran NFL, yang menonjol selama draft pada bulan April. Karena layanan tersebut menghadapi kemungkinan larangan di AS atas masalah keamanan nasional yang berasal dari akarnya di China, Kaplan menyarankan agar Pepsi terus mengembangkan aktivasi untuk platform yang disukai oleh audiens muda seperti Gen Z.

"Kami selalu melihat [TikTok] dan berbagai mitra lainnya saat kami melihat bauran media dan bauran pemasaran kami," kata Kaplan.

Bahkan dengan buku pedoman media sosial yang berat tahun ini, Kaplan yakin TV akan tetap menjadi saluran utama untuk NFL. Mengumumkan kampanye baru, Pepsi mengutip jajak pendapat SSRS/Luker yang menemukan 95% penggemar masih lebih suka mendengarkan melalui dekoder.

"Meskipun masih ada banyak ketidakpastian, satu hal yang saya yakini 100% adalah orang-orang akan menonton," kata Kaplan. "Ini adalah negara yang haus akan olahraga."