Tawaran Microsoft untuk membeli TikTok: Sebuah 'penggaruk kepala' atau secara mengejutkan masuk akal?
Diterbitkan: 2022-05-31Tidak banyak yang jelas tentang masa depan TikTok.
Pemerintahan Trump, yang memandang platform berbagi video sosial sebagai ancaman terhadap kepentingan keamanan nasional karena akar perusahaan induknya di China, akhir pekan lalu memperkenalkan perintah eksekutif yang melarang entitas AS bertransaksi dengan aplikasi mulai 20 September — sebuah manuver agresif TikTok kemungkinan akan menantang di pengadilan pada awal hari ini, menurut laporan media.
Saat TikTok berjuang melalui jaringan politik yang kompleks, beberapa skenario tampak nyata: Pemilik saat ini ByteDance perlu melepaskan divisi TikTok AS paling lambat 15 September — tenggat waktu lain yang ditetapkan Trump — dan Microsoft adalah kandidat utama untuk mendapatkannya. Poin terakhir telah mengangkat beberapa alis, dengan skeptis menunjuk pada rekam jejak Microsoft yang tidak merata dalam produk yang dihadapi konsumen dan kurangnya pengalaman dengan media sosial.
"Sebagai pengakuisisi potensial, Microsoft adalah penggaruk kepala," tulis Analis Utama eMarketer Debra Aho Williamson dalam analisis email yang diedarkan kepada pers. "Meskipun sudah aktif di ruang akuisisi internet konsumen untuk beberapa waktu, dengan Minecraft dan Mixer, misalnya, TikTok adalah jenis perusahaan yang sangat berbeda."
Taruhan Microsoft pada game, seperti Xbox dan Minecraft, memang membawa beberapa persilangan dengan audiens muda TikTok, kata Williamson dan analis lainnya. Mungkin yang lebih penting, LinkedIn, layanan jaringan yang diakuisisi Microsoft pada tahun 2016, telah muncul sebagai penawaran iklan yang terhormat — yang telah mulai menarik dolar merek di luar sektor bisnis-ke-bisnis di mana ia berpusat.
"LinkedIn diam-diam telah menjadi semacam kisah sukses dari sudut pandang pendapatan iklan," kata Alex Brownsell, editor media di firma riset periklanan WARC. "LinkedIn telah menjadi platform periklanan B2B yang sangat kredibel, tetapi ceruk."
Jika Microsoft dapat mengembangkan TikTok menjadi bisnis mandiri yang kokoh, itu tidak hanya dapat mengukir bagian yang lebih besar dari kue iklan digital yang didominasi oleh Facebook dan Google, tetapi juga mengembangkan layanan yang berbeda dari platform tersebut, yang menurut pemasar sangat buram dan tidak jelas. sudah picik. Gagal melakukannya dapat membuang air dingin pada kilat media sosial dalam botol dan aplikasi paling inovatif yang muncul sejak Snapchat mempopulerkan konsep menghilangnya berbagi video hampir satu dekade lalu.
"Saya tidak memiliki bola kristal, tetapi saya menduga [Microsoft] akan menahan keinginan untuk mencoba dan mengintegrasikan bisnis ini," kata Brownsell. "Setiap kali Anda mencoba dan membangun taman bertembok, itu akan jatuh di wajahnya ... Saya pikir model yang kredibel untuk Microsoft adalah melakukan sesuatu yang berbeda dengannya."
Proposisi 'cawan beracun'
Dari perspektif pendapatan murni, mudah untuk melihat mengapa Microsoft tertarik pada TikTok.
EMarketer memperkirakan Microsoft akan menguasai hanya 1,4% dari pasar layar digital AS tahun ini, tetapi angka itu dapat didukung secara signifikan dalam membeli aplikasi yang menjadi magnet bagi merek yang ingin menjangkau basis pengguna Gen Z yang beragam. Microsoft sedang dalam pembicaraan untuk mengakuisisi operasi TikTok di AS, Australia, dan Selandia Baru, wilayah yang mewakili ratusan juta pengguna.
"Meskipun tidak sepenuhnya terbentuk, itu sudah mendapat pijakan yang sangat bagus," kata Mary Keane-Dawson, CEO grup di perusahaan pemasaran influencer Takumi, tentang TikTok. "Itu sangat berbeda dari usaha Microsoft sebelumnya ke ruang konsumen, yang menurut saya merupakan perbedaan penting.
"TikTok memiliki audiens yang sangat beragam dan dengan cara yang diinginkan Instagram dan YouTube," tambahnya.
Akuisisi Microsoft sebelumnya seperti LinkedIn juga memberikan pengembalian yang stabil, dengan 40% pemasar global yang disurvei oleh WARC melaporkan rencana untuk meningkatkan pengeluaran mereka di platform.
"Pada dasarnya satu-satunya platform yang memiliki lebih banyak orang yang mengatakan itu adalah Instagram, YouTube, dan pencarian Google," kata Brownsell, menambahkan bahwa angka-angka itu menempatkan LinkedIn di depan TikTok.
"TikTok adalah audiens yang sangat beragam dan dengan cara yang diinginkan Instagram dan YouTube."
Mary Keane-Dawson
CEO Grup, Takumi
Namun, Microsoft menghadapi skeptisisme yang meningkat sejak mengkonfirmasi rencana untuk mengejar akuisisi TikTok pada 2 Agustus setelah beberapa minggu diskusi dengan ByteDance. Williamson dari EMarketer berpendapat bahwa sinergi di bidang-bidang seperti game tidak memperhitungkan pertanyaan yang lebih luas seputar prospek jangka panjang TikTok.
"Dari sudut pandang bisnis periklanan, nilai TikTok bagi Microsoft berpotensi sangat besar, tetapi saya ingin menekankan bahwa itu hanya potensi saat ini," tulis Williamson dalam catatannya. "TikTok masih sangat awal dalam pengembangan bisnis iklannya, dan tidak ada jaminan bahwa itu akan menarik sebagian besar dolar iklan."
Bahkan jika kenaikan meteorik TikTok berlanjut di bawah Microsoft, akan ada masalah lain yang harus dihadapi. Berbicara kepada Wired dalam sebuah wawancara baru-baru ini, pendiri Microsoft Bill Gates menggambarkan kesepakatan untuk TikTok sebagai skenario "cawan beracun", mengakui bahwa aplikasi tersebut memiliki daya tarik tingkat permukaan tetapi akan dikemas dengan hambatan yang khas untuk platform sosial saat ini, termasuk kebutuhan untuk moderasi konten dalam skala besar.
"[TikTok] telah menjadi platform yang berarti bagi generasi muda dan keluarga untuk membuat konten yang menyenangkan, menghadirkan hiburan di saat semua orang benar-benar membutuhkannya," Jessica Richards, direktur pelaksana perdagangan di Havas Media, mengatakan melalui email, merujuk pada lonjakan unduhan aplikasi di antara konsumen yang tinggal di rumah selama pandemi coronavirus.
"Sayangnya, perusahaan juga mendapat banyak pemberitaan buruk tentang masalah keamanan dan data yang menjadikannya bendera merah bagi banyak merek dan agensi yang mempertimbangkan pemasaran," tambah Richards.
Kesesuaian budaya
Beberapa orang dalam di Microsoft percaya akuisisi juga akan "tidak etis," menurut sebuah laporan minggu ini di Business Insider. Dokumen yang diedarkan secara internal yang diperoleh oleh publikasi mengungkapkan beberapa karyawan melihat tawaran untuk mengakuisisi TikTok sebagai kesalahan langkah yang jarang dilakukan oleh CEO Microsoft Satya Nadella, yang sebaliknya memiliki rekam jejak yang bagus dalam mengubah perusahaan perangkat lunak lama menjadi pemain teknologi perusahaan yang tangguh dalam kategori seperti komputasi awan .
Tanda-tanda keresahan di dalam Microsoft atas potensi kesepakatan TikTok menandakan bahwa perusahaan mungkin tidak cocok karena perbedaan budaya mereka. Ketegangan dapat membahayakan kelangsungan hidup TikTok, yang didasarkan pada integrasi yang mulus, kata para ahli.
"Pertanyaannya adalah apakah budaya Microsoft, yang secara tradisional didorong oleh perusahaan dan perusahaan, dapat membiarkan orang-orang ini melanjutkannya," kata Keane-Dawson. "Perusahaan tidak berfungsi dalam istilah media sosial."
TikTok telah membuat beberapa langkah untuk membangun kemandirian dari perusahaan induknya dan tingkat profesionalisme yang lebih besar dalam beberapa bulan terakhir, termasuk menunjuk mantan eksekutif streaming Disney Kevin Mayer sebagai CEO AS pada Mei. Aplikasi ini juga membuat platformnya lebih mudah diakses oleh pengiklan, membuka platform pemasaran global awal musim panas ini sebagai bagian dari presentasi pertamanya di Digital Content Newfronts, tempat utama bagi penerbit dan platform untuk mempromosikan pengiklan.
"Pertanyaannya adalah apakah budaya Microsoft, yang secara tradisional didorong oleh perusahaan dan perusahaan, dapat membiarkan orang-orang ini melanjutkannya."
Mary Keane-Dawson
CEO Grup, Takumi
Tetapi TikTok pada saat yang sama mempertahankan kualitas yang tidak dipoles yang secara bersamaan lebih berisiko daripada platform media sosial yang sudah mapan seperti Instagram dan alasan besar mengapa aplikasi mempertahankan rasa kesenangan dan penemuannya, menurut Keane-Dawson.
"Ini jauh lebih spontan, dan dengan spontanitas itu, Anda mendapatkan variasi dalam kualitas - tidak ada pertanyaan tentang itu," kata Keane-Dawson.
Ketidakpastian yang melekat
Ada ketidakpastian lain yang menimbulkan masalah bagi Microsoft, termasuk apa yang sebenarnya akan didapat dalam akuisisi.
Algoritme TikTok sangat berharga, dan menyatu dengan jenis solusi bertenaga kecerdasan buatan yang telah diinvestasikan Microsoft di bawah pengawasan Nadella. Tetapi tidak segera jelas bahwa Microsoft akan mendapatkan algoritme apa adanya dalam kesepakatan dengan ByteDance, di antara banyak kompleksitas teknologi dan geografis lainnya yang terkait dengan bifurkasi bisnis.
"Hal yang mungkin menarik adalah sejauh mana akan ada perbedaan antara versi TikTok yang berpotensi dimiliki Microsoft dan versi aplikasi yang dimiliki ByteDance, dan sejauh mana kedua produk tersebut akan tetap sejalan," kata WARC. kata Brownsell.
TikTok versi AS yang terlalu banyak pecah dari yang dimiliki ByteDance dapat menyebabkan sakit kepala bagi pemasar dan pengembang. Dan jika Microsoft tidak dapat dengan mudah menghubungkan bisnis, itu mungkin mengurangi pijakan aplikasi pada saat banyak saingan, dari pemain mapan seperti Instagram Facebook dan YouTube Google hingga startup baru seperti Triller, meluncurkan fitur yang mirip dan mencoba untuk mengadili pembuat konten yang menjadi nilai jual utama TikTok.
Banyak kasus terjadi di mana properti populer telah diperoleh, salah urus, dan meledak hanya untuk dilupakan. Eksperimen terbaru Microsoft di media digital, calon pesaing Twitch Mixer, dengan cepat kandas meskipun perusahaan dilaporkan menghabiskan jutaan dolar untuk membina jaringan influencer streaming profil tinggi.
TikTok memiliki manfaat dengan hadirnya komunitas pembuat konten dan penonton bawaan. Mempertahankan semangat freewheeling yang membantu TikTok mencapai status itu akan sangat penting dalam memastikan puluhan juta pengguna aplikasi di AS — dan pengiklan yang mengingini mereka — tidak keluar begitu kepemilikan berpindah tangan.
"Apakah Microsoft akan mengizinkan orang-orang yang menjalankan TikTok saat ini untuk melanjutkan kebijakan kebebasan yang lebih terbuka dan beragam ini?" kata Keane-Dawson. "Jika tidak, mereka mengambil risiko seperti yang dilakukan Vine."