Bagaimana Yum Brands menghasilkan penjualan, dampak budaya dengan kerangka kerja pemasaran tiga cabang

Pemasar tidak lagi mampu untuk unggul hanya pada satu aspek bisnis mereka karena tuntutan seputar teknologi dan pembangunan merek bertemu di era digital. Belajar untuk secara cerdas memanfaatkan kekuatan yang ada — seperti maskot atau tagline yang dapat dikenali — sambil memfokuskan lebih banyak energi untuk mengatasi kelemahan, seperti kurangnya kemampuan teknologi, adalah kunci untuk mencapai pertumbuhan di pasar saat ini. Setidaknya, itulah teori yang mendorong strategi Pemasaran Relevance, Ease, Distinctiveness (RED) yang membantu raksasa restoran cepat saji Yum Brands menanamkan Taco Bell, KFC, dan Pizza Hut ke dalam budaya sambil memperkuat penjualan.

"Pemasaran itu sederhana, tetapi tidak mudah. ​​Dan ketika Anda memiliki tiga merek di 150 negara, mencoba untuk mendapatkan pemasaran yang hebat di seluruh dunia, di seluruh merek tersebut, benar-benar membutuhkan kerangka kerja," kata Greg Creed, mantan CEO Yum dan arsitek RED, dalam sebuah wawancara.

"Saya pikir kami telah mengambil sesuatu yang tidak mudah, membuatnya mudah, menunjukkan itu berhasil dan kemudian menunjukkan bahwa itu berhasil," tambahnya kemudian.

RED, yang konsepsi awalnya dimulai pada tahun 2011, menjadi pokok bahasan sebuah buku baru berjudul "RED Marketing: Tiga Bahan Merek Terkemuka" dan ditulis oleh Creed dan Yum CMO Ken Muench saat ini, yang juga mengepalai strategi di perusahaan in- rumah konsultan Collider Labs yang diakuisisi pada tahun 2015. Dalam beberapa tahun terakhir, pemasaran RED telah memandu keputusan seperti KFC menghidupkan kembali Kolonel Sanders sebagai maskotnya — tawaran yang berhasil untuk membangun kembali relevansi dengan konsumen — dan Pizza Hut membawa pickup tepi jalan tanpa kontak ke AS pada tahun 2020 Seperti yang dibuktikan oleh contoh terakhir, pedoman ini telah menjadi pedoman bagi Yum selama pandemi COVID-19, yang memungkinkan organisasi untuk merespons dengan cepat permintaan konsumen dan kebutuhan teknologi yang berubah.

Dengan pembukaan kembali yang mulai terbentuk dan mandat baru untuk dipertimbangkan di bidang-bidang seperti pemasaran berbasis data dan pemesanan digital dan seluler, RED terus menginformasikan pesan Yum dan, semakin, manuver strategis seperti serentetan akuisisi teknologi baru-baru ini. Investasi yang lebih besar dalam teknologi datang ketika penjualan digital di seluruh portofolio Yum mencapai rekor $17 miliar pada tahun 2020, meningkat sekitar 45% dari tahun ke tahun.

"COVID adalah tes stres untuk RED, dan RED memenuhi tes stres," kata Creed, yang pensiun dari Yum pada 2019. "Karena norma budaya akan berubah dan karena relevansi sosial akan berubah dan bahkan relevansi dan kemudahan fungsional akan menjadi lebih baik. , setiap merek harus terus berkembang. Anda tidak bisa hanya mengambil apa yang Anda miliki dan terus menjadi sukses."

Mengganti rumus

Menguraikan formula RED, Creed dan Muench mengatakan salah satu titik buta terbesar bagi pemasar adalah seputar relevansi, yang bisa dibilang merupakan faktor terpenting untuk sukses. Ini adalah kualitas yang semakin sulit didapat di dunia yang dibanjiri konten digital dan pengganggu pemula, tetapi beberapa merek juga tidak memiliki jari yang tepat.

Creed menunjuk Taco Bell sebagai contoh di mana pemasar dapat tergelincir pada aspek 'R' dari RED Marketing. Pada akhir 90-an, rantai makanan cepat saji Meksiko memperkenalkan kampanye iklan yang menampilkan seekor Chihuahua yang berbicara jones untuk beberapa Taco Bell. Upaya tersebut, yang berlangsung hingga akhir dekade, menarik penghargaan industri dan telah bertahan sebagai karya kreatif yang tak terlupakan. Satu hal yang tidak dilakukan adalah menerjemahkan ke kinerja yang lebih kuat, menurut Creed.

"Taco Bell memenangkan setiap penghargaan yang dikenal manusia ... selama periode yang sama, transaksi mereka menurun," kata Creed. "Itu karena mereknya sangat khas, tapi tidak relevan sama sekali."

Pemasar yang gagal untuk mensurvei lingkungan mereka dapat berakhir dengan menyeret apa yang digambarkan Muench sebagai "jangkar budaya", membangun posisi yang mungkin sedang tren atau ramai dalam arti luas tetapi tidak selalu sesuai dengan kebutuhan khusus untuk kategori atau pasarnya , menghasilkan banyak usaha yang sia-sia. Mengatasi kesenjangan dalam relevansi juga memerlukan pengambilan risiko yang lebih besar dan kemauan untuk membunuh kesayangan merek.

"Anda harus memiliki budaya di mana berayun untuk pagar melakukan hal-hal besar, berani dan berani sebenarnya didorong dan dihargai, tidak tertahan," kata Creed.

Di Collider Labs pada awal 2010-an, Muench, salah satu pendiri toko, mengemukakan teori bahwa makanan cepat saji telah mengubah pikiran konsumen dari sumber bahan bakar ke yang berpusat pada pengalaman. Wawasan ini membuat Muench dan Creed melobi kepemimpinan Yum untuk menghapus tagline "Think Outside the Bun" Taco Bell — yang pernah menjadi pembeda utama dari pesaing burger seperti McDonald's dan Burger King — demi sesuatu yang lebih berorientasi pada gaya hidup. Ini adalah contoh representatif tentang bagaimana RED mencoba mempertimbangkan tidak hanya pengenalan nama untuk sebuah merek, tetapi juga nilai praktis dan fungsionalnya bagi konsumen.

Sementara pitch awalnya mendapat penolakan dari petinggi Yum, Taco Bell pada 2012 mengubah tagline-nya menjadi "Live Mas" dan dengan itu mengantarkan era yang melihat rantai lebih baik memanfaatkan pengikut seperti pemujaan melalui aktivasi viral, termasuk hotel bermerek yang dihias, dan apa yang sekarang menjadi penawaran menu pokok seperti taco Doritos Locos. Selain menarik perhatian konsumen secara lebih efektif, perusahaan telah berubah menjadi raksasa penjualan dan terus berinovasi dalam pemesanan dan loyalitas seluler, meluncurkan program loyalitas pertamanya pada Juli lalu.

"Kami membuat segala sesuatu tentang buzz sosial. Itu tidak ada di QSR sebelumnya," kata Muench. "[Taco Bell], menurut saya, adalah merek pertama yang melakukan itu."

Menekankan kemudahan

Kepemimpinan pemasaran Yum menghadapi perubahan saat ekonomi mulai dibuka kembali dalam skala besar. KFC pada bulan April kehilangan kepala pemasaran AS Andrea Zahumensky, yang membantu mengembalikan Kolonel itu ke pusat pemasarannya dan menggiring pertumbuhan yang berhasil. Pizza Hut juga baru-baru ini melihat CMO George Felix berangkat ke Tinder di tengah perombakan tim pemasarannya. Lindsay Morgan, sebelumnya direktur komunikasi merek, sekarang menjadi CMO.

Strategi dasar seperti RED, secara teori, memungkinkan Yum mengambil pendekatan modular untuk pemasaran, mengarahkan energi ke tempat yang paling dibutuhkan sambil mempertahankan visi strategis inti. Dengan relevansi yang ditetapkan pada merek-merek seperti KFC dan Taco Bell, Yum sekarang berupaya lebih keras ke bagian "kemudahan" dari persamaan sebagai kategori pada poros besar ke saluran seluler dan digital yang meledak selama krisis COVID-19.

"Pengiriman dan digital dan e-commerce - semua itu ada sebelum pandemi, tetapi peningkatannya, penggunaannya di sebagian besar negara, sangat kecil," kata Muench. "Tiba-tiba pandemi datang dan segera menjadi bukti ... bahwa itu akan menjadi penanda terbesar keberhasilan atau kegagalan QSR pasca-2020."

Yum telah melakukan tiga akuisisi teknologi tahun ini untuk mengimbanginya: unit kecerdasan buatan (AI) dari perusahaan pemasaran kinerja Kvantum (diucapkan "kuantum"), pengembang perdagangan percakapan Tictuk dan, yang terbaru, Dragontail Systems, yang menyediakan manajemen pesanan berbasis AI dan teknologi pengiriman. Ketika QSR mencapai gas untuk menemukan kembali dirinya sebagai lebih maju secara teknologi, mentalitas RED hanya akan memainkan peran yang lebih besar dalam pengambilan keputusan, para eksekutif menunjukkan.

"Ketiganya [akuisisi] benar-benar karena meningkatnya pentingnya kemudahan dan dinamika konsumen yang berubah di seluruh dunia," kata Muench. "Apa pun yang dapat Anda lakukan sebagai perusahaan untuk mempercepat kepemimpinan Anda di bidang itu akan membuahkan hasil."