11 kampanye pemasaran yang sukses di Q2 2018

Sementara berita utama kuartal ini dipenuhi dengan laporan seputar kesalahan penanganan data pengguna Facebook yang terus berlanjut, peraturan privasi yang lebih ketat di Uni Eropa dan meningkatnya ketegangan di acara-acara industri perayaan seperti Cannes Lions, merek mengambil pendekatan yang ringan dan kreatif untuk kampanye pemasaran mereka.

Dari menerbangkan pizza lintas negara dan memecahkan rekor dunia hingga memproduksi 30.000 video dalam 24 jam, tidak ada kekurangan kemenangan pemasaran — dan, tentu saja, beberapa gagal — yang membuat percikan dan membantu membentuk arah tren industri di Q2.

Pemasaran mistik

Di dunia di mana internet tampaknya menyimpan semua jawaban dan detektif amatir menggunakan platform seperti Reddit untuk secara kolektif "memecahkan kasus", sulit untuk membayangkan bagaimana orang dapat menyembunyikan apa pun. Pemasar dari dua merek global pada bulan Juni dengan cerdik memutar tren "detektif kursi" menjadi buzz organik dengan memanfaatkan misteri dosis besar.

IHOP membalik naskahnya

International House of Pancakes (IHOP) mengumumkan di Twitter bahwa mereka akan segera mengubah namanya menjadi IHOb. Rantai panekuk tidak memberikan detail, dan untuk minggu berikutnya, orang-orang berkerumun di media sosial untuk berspekulasi tentang apa yang dimaksud dengan "b". Sarapan, bacon, kebangkrutan, dan bahkan bitcoin menduduki puncak daftar kemungkinan. Penyebutan online IHOP melonjak 6,477% hanya satu hari setelah berita itu diejek, menurut data Brandwatch yang dibagikan dengan Marketing Dive.

IHOP (uh, IHOb), terus bertindak dan dengan main-main menanggapi beberapa pertanyaan, sambil memberi tahu yang lain untuk "bersabar" untuk pengungkapan besar. Aksi tersebut menghasilkan sensasi besar di sosial dan tidak menunjukkan tanda-tanda memudar bahkan setelah perusahaan mengumumkan bahwa "b" adalah singkatan dari burger. Tagar #IHOP dan #IHOB secara kolektif mengumpulkan lebih dari 297 juta tayangan selama seminggu menjelang pengungkapan 11 Juni, Brandwatch menemukan, menunjukkan berapa banyak orang yang menyukai misteri yang bagus dan kesempatan untuk berbagi pemikiran mereka secara online.

Meskipun memainkan elemen misteri adalah langkah yang berisiko bagi merek, hal itu menghasilkan cara yang cerdas dan murah untuk mengubah lini burger baru menjadi kegemaran media sosial. Namun, langkah itu tidak disebut sebagai kemenangan oleh semua. John McGarry, chief growth officer di agensi Drumroll mengatakan upaya itu muncul karena lebih banyak tentang IHOP dan agensinya daripada memprioritaskan konsumen.

"Ini benar-benar membuka pintu bagi orang untuk bersenang-senang dengan cara yang tidak menyenangkan. Jika Anda akan melakukan sesuatu seperti itu, Anda harus siap untuk menanggapi kebencian Twitter dengan lebih banyak kepribadian," kata McGarry kepada Marketing Dive. "Juga, saya tidak yakin saya akan menempuh rute misteri saat memasarkan makanan cepat saji."

Pengiriman besar Amazon

Dalam aksi yang juga membanggakan suasana mistik — tetapi mengambil lebih banyak rekaman persegi — Amazon mengirimkan paket terbesarnya untuk menghidupkan kegembiraan untuk film "Jurassic Park: Fallen Kingdom."

Kotak sepanjang 40 kaki itu dihiasi dengan lubang udara, logo "Jurassic World" dan SmileCode yang dapat dipindai yang membuka konten di sekitar film, yang ditayangkan perdana pada 22 Juni. Paket besar itu juga menampilkan tagar #AmazonFindsAWAy untuk mengarahkan penonton yang penasaran ke media sosial. media dan selidiki apa yang ada di dalam kotak dan beli tiket untuk film tersebut. Bagi mereka yang tidak sabar untuk memecahkan kotak isi kotak, pengalaman suara bertenaga Alexa menawarkan petunjuk dan suara dinosaurus ketika diminta dengan "Alexa, tanyakan Jurassic Park apa yang ada di dalam kotak."

Meskipun aksi Amazon mungkin lebih mahal daripada IHOP, pemasar dari kedua perusahaan melihat peluang untuk memicu buzz merek secara online dengan strategi sarat misteri. Taktik unik seperti inilah yang diharapkan oleh banyak pemasar untuk mendapatkan skor saat mereka bereksperimen dengan cara-cara segar dan kreatif untuk mengejutkan konsumen dan memperkuat potensi dari mulut ke mulut di luar konten yang sering dikonsumsi secara pasif dalam format tradisional.

Menguangkan pada orang banyak

Beberapa pemasar musim semi ini dengan cerdik memanfaatkan kesempatan untuk memaksimalkan kerumunan besar konsumen yang sudah berkumpul untuk acara terpisah.

Pop-up cucian LG di Bonnaroo

LG Electronics mengadakan aktivasi laundry-and-lounge di Bonnaroo Music & Arts Festival pada bulan Juni, di mana penonton konser dapat melepas pakaian kotor untuk "pengalaman mencuci" gratis. Pop-up seluas 3.600 kaki persegi ini memiliki 25 mesin cuci, 25 pengering, dan steamer LG di samping stasiun pengisian daya ponsel, permainan, TV, dan tempat hangout bagi orang-orang untuk bersantai selama festival.

Aktivasi itu kemungkinan merupakan jeda sambutan bagi pengunjung Bonnaroo, yang berlangsung di area festival pedesaan di Tennessee di mana layanan binatu dan AC jarang tersedia. Selain memikat orang dengan layanan binatu gratis, upaya LG di luar rumah adalah cara cerdas bagi merek untuk berinteraksi dengan konsumen dan memanfaatkan kerumunan besar yang berduyun-duyun ke festival musik tahunan. Pada tahun 2017, lebih dari 65.000 orang menghadiri acara tersebut, The Tennessean melaporkan.

Video lari Boston Marathon Adidas

Merek pakaian atletik Adidas memanfaatkan 30.000 pelari Boston Marathon pada bulan April dengan membuat video yang dipersonalisasi untuk setiap peserta. Chip berteknologi tinggi yang dipasang pada oto balap, tikar jalanan yang memancarkan sinyal radio, bersama dengan 20 orang kru kamera, membantu merekam rekaman setiap pelari pada tanda 15K dan garis finis. Beberapa jam setelah maraton, pelari dikirimi email video mereka, lengkap dengan soundtrack dan adegan b-roll dari perlombaan.

Inisiatif tinggi ini menunjukkan bagaimana pemasar menjadi ambisius dengan upaya video dan konten yang dipersonalisasi dalam skala besar, sambil juga memanfaatkan acara populer yang menarik pemirsa besar. Menurut Adweek, video-video tersebut secara kolektif mencetak 100.000 penayangan dalam dua hari pertama setelah perlombaan, menunjukkan bagaimana merek dapat dengan cepat memenangkan buzz yang signifikan dengan memanfaatkan kerumunan yang sudah terlibat di acara besar.

"Kami akan mulai melihat lebih banyak ide semacam ini yang mempromosikan merek sambil menciptakan nilai nyata dan nyata bagi konsumen," kata McGarry dari Drumroll. "[LG dan Adidas] adalah contoh yang sangat baik dalam melakukan hal-hal yang berarti bagi banyak orang atau apa yang saya sebut sebagai pengalaman 'terima kasih'."

Pemasar berusaha keras

Kuartal terakhir melihat tidak ada kekurangan merek yang bekerja ekstra, dalam beberapa kasus secara harfiah, untuk menonjol.

Strategi 'murah' JetBlue melonjak

Pada bulan Mei, JetBlue mengirimkan pizza hampir 2.500 mil dari New York ke Los Angeles untuk mempromosikan rute penerbangan lintas negara yang baru. Sementara aksi "Pie in the Sky" JetBlue tidak benar-benar tentang pizza yang lezat, kampanye tersebut kemungkinan besar dapat dibagikan berkat ikatan selebriti dengan sutradara Spike Lee. Maskapai ini mungkin tidak mendapat untung dari pengangkutan kue $15, meskipun berhasil menunjukkan bahwa perjalanan dari pantai ke pantai tidak terlalu jauh dengan JetBlue.

"Pizza terbang JetBlue dari NYC ke LA hanyalah kampanye pamungkas. Ada kebenaran konsumen, yaitu ekspatriat NYC di California merindukan pizza NYC mereka," Dan Asulin, direktur kreatif asosiasi agensi Barker, mengatakan kepada Marketing Dive. "Ini memiliki elemen tipe berita digital yang konyol, konyol. Dan elemen produk — perjalanan yang cepat dan nyaman — dipanggang langsung tanpa harus memukul kepala Anda dengan itu."

Pengumuman pemecah rekor Arby

Dalam mengumumkan peralihannya ke produk Coca-Cola di restoran nasional, Arby's memecahkan dua rekor Guinness World untuk iklan terbesar dan terkecil di dunia. Iklan terbesar mencakup 212.000 kaki persegi lahan pertanian Nebraskan dan bertuliskan "Arby's Now has Coke," sedangkan iklan terkecil diukir pada biji wijen dari roti Arby.

Penggemar setia rantai tersebut menayangkan penghinaan mereka di media sosial setelah pengumuman awal perusahaan untuk beralih dari produk Pepsi ke Coke pada tahun 2017. Sebagai tanggapan, Arby's melakukan upaya muluk untuk memenangkan penentang yang tersisa. Sementara iklan pemecah rekor bertujuan untuk berbagi berita dengan orang Amerika, CMO Arby Jim Taylor mengatakan bahwa iklan tersebut sama pentingnya, "mengkomunikasikan pesan sederhana ini dengan cara yang unik dan menarik."

Domino membuka jalan untuk pizza

Domino's mengumumkan akan mengisi kekurangan pemerintah dengan memperbaiki lubang di jalan demi menjaga integritas pizza selama proses pengiriman. Program "Paving for Pizza" bertujuan untuk memberikan ketenangan pikiran kepada pelanggan tentang kesejahteraan kue mereka yang berharga dalam menghadapi jalan yang rusak, sementara juga mendorong obrolan media sosial, karena pengguna di Twitter memuji perusahaan karena melakukan apa yang mereka anggap sebagai kotamadya. ' pekerjaan.

Namun, rantai pizza mungkin membuatnya agak tebal untuk beberapa orang. "Pengerasan lubang di domino adalah upaya yang menyenangkan untuk melakukan sesuatu yang layak untuk 'terima kasih', tetapi itu terlihat lebih kerdil daripada apa pun yang menciptakan nilai nyata," kata McGarry dari Drumroll.

Saat olahraga beralih ke seluler

Skor jatuh sneaker AR Nike

Nike sedang membentuk kisah sukses perdagangan sosial setelah promosi hit di Facebook Messenger pada bulan Mei. Pengecer pakaian atletik beta-tested Messenger fitur augmented reality (AR) yang memberi orang melihat lebih dekat pada produk. Untuk melihat sneaker unggulan, pengguna mengirim serangkaian emoji ke chatbot khusus di Messenger, di mana mereka kemudian membuka pengalaman AR "Kyrie 4 red carpet" yang memamerkan sneaker tersebut. Begitu mereka memeriksa sepatu dan meninggalkan pengalaman, mereka bisa melakukan pembelian.

Sementara lari adalah kemenangan penjualan untuk Nike (itu terjual habis dari sneaker unggulan dalam waktu kurang dari satu jam), itu juga merupakan slam dunk inovatif yang menunjukkan bagaimana merek dapat memanfaatkan teknologi seluler baru seperti chatbots dan pengalaman AR untuk melibatkan iklan konsumen yang lelah dan melenturkan beberapa otot pemasaran kreatif.

ESPN menjebak pengguna iPhone dengan AirDrop

Sementara Nike lebih beruntung dengan perdagangan sosial daripada kebanyakan merek, upaya seluler ESPN membuktikan bahwa itu tidak selalu tentang menjual produk. Selama Final NBA pada bulan Juni, tim pemasaran dari ESPN dan agensi R/GA mengirim pesan yang dipersonalisasi ke pengguna iPhone di New York City untuk menanyakan mengapa mereka tidak mengikuti kejuaraan bola basket. Misalnya, seseorang yang duduk di bangku taman mungkin telah menerima pesan melalui AirDrop, fitur yang terhubung dengan perangkat Apple terdekat untuk berbagi konten, yang mengatakan, "Menikmati istirahat di bangku? LeBron tidak," mengacu pada Cleveland Cavaliers ' LeBron James.

Aksi tersebut bertujuan untuk mempromosikan liputan ESPN tentang Final NBA, meskipun kemungkinan tidak menghasilkan banyak pemirsa tambahan, karena jangkauan terbatas AirDrop sekitar 30 kaki terperosok ke pemirsa yang lebih besar. Sementara menjebak orang dengan pesan yang dipersonalisasi melewati batas antara pintar dan menyeramkan, langkah yang tidak lazim menunjukkan bagaimana pemasar dan merek olahraga secara umum dapat mengejutkan konsumen dan meningkatkan kesadaran dengan strategi seluler yang licik.

Misfire tuli nada

Untuk hampir setiap kemenangan pemasaran, setidaknya ada satu kisah tentang upaya gagal merek untuk terhubung dengan konsumen dalam beberapa cara.

Lingerie Handmaid's Tale memicu kemarahan

Pada bulan April, merek pakaian tidur Lunya menghadapi tanggapan yang sangat negatif dari pengguna media sosial setelah menjalankan promosi untuk pakaian dalam yang diputar di drama hit Hulu "The Handmaid's Tale" menjelang pemutaran perdana musim kedua acara tersebut. Lunya mencoba memanfaatkan kepopuleran acara tersebut, menyebut piyama sutranya "Offred" — permainan kata-kata atas nama karakter utama acara itu — dan bahkan menyertakan referensi lain, seperti mendorong penggemar Instagram untuk "bergabung dengan perlawanan," sebagai karakter melawan balik masyarakat patriarki yang menindas.

"The Handmaid's Tale" menyentuh tema serius identitas perempuan di dunia di mana mereka ditaklukkan sebagai properti dan budak seksual dari keluarga yang kuat. Sementara permainan kata yang cerdik sering digunakan dalam pemasaran, kesalahan Lunya menyoroti pentingnya keaslian dan memastikan bahwa pesan pemasaran atau ikatan selaras dengan nilai merek dan produk sebenarnya yang dijual.

Burger King Russia salah dengan iklan kehamilan

Merek lain didorong untuk meminta maaf musim semi ini setelah menjalankan kampanye media sosial yang menawarkan pasokan burger seumur hidup dan sekitar $ 47.000 kepada wanita yang dapat membuktikan bahwa mereka dihamili oleh pemain di tim Piala Dunia Rusia. Burger King bertujuan untuk meningkatkan gen atletik di negara itu dan "memastikan keberhasilan tim Rusia untuk generasi mendatang," meskipun promosi itu dihentikan setelah memicu kritik keras dari publik online.

Burger King dengan cerdas menyelaraskan dirinya dengan Piala Dunia, karena ini adalah salah satu acara yang paling banyak ditonton di seluruh dunia, meskipun lengan Rusianya dilanggar dengan meremehkan stereotip seksis dan beringsut terlalu dekat dengan eugenika. Cabang raksasa makanan cepat saji Rusia dengan cepat meminta maaf di VKontakte, Facebook yang setara dengan Rusia, meskipun promosi yang tidak sensitif menunjukkan bahaya pemasar yang dianggap tuli nada setelah memainkan stereotip atau meremehkan masalah sosial.