Apakah Casper telah menidurkan penjual kasur tradisional?

Diterbitkan: 2022-06-03

Semua hal baik harus berakhir — dan semua hal lama harus memakan waktu lebih lama untuk berakhir. Begitulah kira-kira kisah kategori kasur, sektor ritel yang selama beberapa dekade didominasi oleh beberapa perusahaan terpilih, dan baru-baru ini diganggu oleh sejumlah pendatang baru. Sekarang perhitungan pemula itu sendiri mungkin ada di cakrawala.

Pesta tidur e-commerce bisa dibilang dimulai dengan Casper, yang diluncurkan pada 2014 dan memegang mayoritas pangsa pasar di antara para pendatang baru e-commerce, menurut data dari Edison Trends. Chief Marketing Officer baru perusahaan Jeff Brooks, yang memulai pada Februari, tidak melihat minat itu memudar dalam waktu dekat, meskipun banyak pendatang di sektor ini.

"Apakah itu dinamis? Apakah semakin kompetitif? Tentu, tapi itu karena kita telah berbelok sekarang dan saya pikir tidur menjadi lebih bergema secara budaya," kata Brooks dalam sebuah wawancara dengan Retail Dive. "Kurang keren masuk kerja setiap hari dan membual tentang betapa sedikitnya kamu tidur."

Namun sebelum kasur menjadi keren, kategori tersebut bertumpu pada sejumlah kecil pengecer dan produsen — dengan aturan dan strategi pemasaran yang sangat berbeda dari perusahaan rintisan tahun 2010-an.

Sebuah sektor yang matang untuk perubahan

Sampai baru-baru ini, "toko kasur" cukup identik dengan harapan akan lokasi bergaya gudang yang besar, sering kali dipenuhi dengan produk yang tampak serupa dan tanda warna-warni di depan yang menyombongkan penjualan — sisa-sisa kategori yang dibangun di atas beberapa pendatang awal dan bertahan dalam bentuk aslinya melalui periode panjang hampir tidak ada penantang.

Pengecer kasur lama, Sleepy's didirikan pada tahun 1931, dengan Mattress Firm muncul pada tahun 1986 dan Tempur-Pedic pada tahun 1992. Bagi banyak pengecer kasur yang lebih tradisional, strategi penjualan terdiri dari harga yang meningkat dan sedikit inovasi, menurut Hart Posen, associate profesor manajemen dan sumber daya manusia di University of Wisconsin.

"Di toko nomor satu, mereka menjual 'posturepedic best sleep' kepada Anda dan kemudian toko berikutnya, sehingga mereka tidak perlu bersaing, mereka memiliki 'posturepedic good sleep'."

Hart Posen

Associate Professor Manajemen dan Sumber Daya Manusia di University of Wisconsin

"Di toko nomor satu, mereka menjual 'posturepedic best sleep' kepada Anda dan toko berikutnya, sehingga mereka tidak perlu bersaing, mereka memiliki 'posturepedic good sleep' — kasur yang sama dengan warna benang yang sedikit berbeda atau apa pun yang Anda dan nama yang berbeda untuk membuat perbandingan harga lebih sulit," kata Posen kepada Retail Dive.

Meskipun tampaknya siap untuk disrupsi, industri ini menimbulkan banyak rintangan bagi pendatang baru — di antaranya, sulitnya pengiriman kasur, yang membuat lebih mudah bagi pemain lokal untuk memasuki industri, tetapi sulit bagi mereka untuk berkembang tanpa membuka lebih banyak batu bata. lokasi mortar. Hal ini terutama kendala yang mencegah pendukung kasur menghadapi banyak kompetisi nasional, menurut Posen.

Gelombang berubah dengan cepat ketika konsumen menjadi terbiasa dengan gagasan untuk membeli produk langsung dari produsen — dan secara online. Mattress Firm mengakuisisi Sleepy's pada tahun 2015 dan kemudian diakuisisi oleh Steinhoff International Holdings pada tahun 2016, konsolidasi yang menciptakan pengecer kasur berbasis toko terbesar di Amerika Serikat, tetapi juga kehilangan perusahaan merek Tempur Sealy, yang tahun lalu memegang pasar 8,1% saham dalam kategori matras ketika berhenti menjual di Mattress Firm karena konflik kontrak .

Menurut Michelle Grant, kepala ritel di Euromonitor International, perebutan kekuasaan itu menciptakan iklim yang menarik bagi pengecer kasur fisik dan pemain e-commerce yang sedang naik daun yang telah terjun ke dunia saat itu.

"Anda memiliki pengecer berbasis toko yang berkonsolidasi untuk menggunakan pengaruh mereka atas produsen dan kemudian menjadi bumerang karena konsumen lebih terbiasa membeli kasur langsung dari produsen itu sendiri," kata Grant, "apakah itu di dalam toko atau online."

Mattress Firm masih menjadi pemain besar di ruang angkasa.
Cara Salpini untuk Penyelaman Ritel; Sumber: Pengajuan SEC Perusahaan Kasur

Namun, pemain kasur tradisional sama sekali tidak keluar dari gambar. Mattress Firm telah meningkatkan pangsa pasarnya di segmen Peralatan Rumah Tangga dan Perabotan Rumah (yang juga mencakup pemain khusus non-kasur seperti Ikea, Bed Bath & Beyond, dan Macy's) selama satu tahun dari 2012 hingga 2017, menurut data dari Euromonitor, dari 1,4% pangsa pasar pada 2012 menjadi 3,1% pada 2017 setelah akuisisi Sleepy's dan Steinhoff.

Sleep Number tetap stabil atau meningkatkan pangsa pasarnya dari tahun ke tahun dalam jangka waktu yang sama (perusahaan itu memegang 9,3% pangsa pasar dalam kategori kasur dan 1,3% dalam Peralatan Rumah Tangga dan Perabotan Rumah).

Namun, masa depan para pemain itu — keputusan bisnis yang akan mereka buat dan sudah mereka buat — berakar pada popularitas Casper dan ledakan kasur e-commerce.

Revolusi tempat tidur dalam kotak

Pabrikan tradisional (Serta, Simmons dan Sealy, yang terakhir bergabung dengan Tempur-Pedic pada 2012) menjual terutama di department store, pengecer khusus kasur seperti Mattress Firm dan Sleepy's, dan toko furnitur lokal atau regional, seperti Raymour & Flanigan dan Seni Van . Menjual secara online bukanlah bagian dari pedoman, terutama karena biaya pengiriman yang tinggi, tetapi semua itu berubah dengan penciptaan teknologi "tempat tidur-dalam-kotak" pada tahun 2007, menurut Posen.

"Ketika teknologi ditemukan untuk meletakkan kasur busa di dalam kotak, sehingga seorang pria UPS kecil dengan celana pendek cokelat kecil dapat membawanya ke pintu Anda dan Anda dapat membawanya sendiri ke atas ke kamar tidur Anda, maka Anda tidak lagi membutuhkan batu bata dan- mortir di setiap kota," kata Posen.

Tidak lagi diliputi oleh kebutuhan logistik lokal, gelombang pasang e-commerce mampu mengantar era Casper dan Ungu, perusahaan yang dibangun dengan menjual kasur langsung ke konsumen (DTC) dengan harga lebih murah. Tapi mereka tidak hanya memecahkan masalah kenyamanan, meskipun kemampuan untuk mengirim ke mana saja dengan kotak berukuran yang dapat diatur merupakan peningkatan besar; mereka juga mengubah permainan harga.

"Butuh banyak ketidakjelasan yang masuk dengan harga eceran kasur keluar dari sistem."

Michelle Grant

Kepala Ritel di Euromonitor International

Mampu beroperasi melalui e-commerce menghilangkan banyak biaya yang harus ditanggung oleh pengecer kasur fisik, dan harga tradisional yang setinggi langit di sektor kasur juga memungkinkan pendatang baru e-commerce untuk menurunkan harga dan tetap membuat laba.

"Karena margin yang sangat besar - dalam beberapa kasus 900% - dalam kategori kasur, sangat mudah bagi orang lain untuk meluncurkan produk serupa," kata Grant, "dan kasur di dalam kotak menjadi semacam komoditas dalam batas tertentu dengan semua pesaing lain ini meluncurkan produk yang sangat mirip di ruang itu."

Grant mencatat bahwa beberapa merek online yang lebih kecil menguntungkan murni karena margin yang tinggi — memungkinkan mereka membayar untuk pemasaran, pengiriman, dan kasur itu sendiri tanpa kehilangan uang. Memang, jumlah penjual kasur yang didirikan berkembang setelah 2010, seperti: Tuft & Needle (2012); Casper dan Leesa (2014); GhostBed, Helix Sleep and Purple (2015) semuanya memasuki pasar dalam jangka waktu tersebut.

Banyak pemain besar muncul pada tahun 80-an, dengan kesenjangan selama beberapa dekade sebelum masuknya perusahaan e-commerce secara besar-besaran. (Catatan: Tanggal berdasarkan pendirian merek.)
Natalie Forman untuk Penyelaman Ritel

Namun, untuk pemain online yang memasuki ruang kasur, ini bukan hanya tentang menurunkan harga — gangguan tersebut adalah upaya skala besar untuk memecahkan masalah industri yang sudah berusia puluhan tahun . Mereka menerapkan harga tetap daripada harga jual lama yang berfluktuasi, membuat kasur mudah dipesan dan dikirim, dan memberi pelanggan periode percobaan ekstra panjang, menangani tiga aspek yang disebut Grant "bagian terburuk dari membeli kasur di toko."

"Butuh banyak ketidakjelasan yang masuk dengan harga eceran kasur keluar dari sistem dan karena sentrisitas konsumen ini dan semua aspek ini, itu benar-benar mulai memberi tekanan pada pengecer kasur yang lebih tradisional, serta kasur. produsen sendiri," kata Grant.

Lingkungan seperti penjual yang tertekan juga disingkirkan, dan Brooks memuji sebagian besar kesuksesan Casper atas keputusan perusahaan untuk menjadikan merek "populis, demokratis, sadar diri, menyenangkan, aneh" — singkatnya, segala sesuatu yang dilakukan pengecer kasur tradisional tidak. Memegang karakter merek itu semakin sulit seiring berjalannya waktu seiring skala perusahaan dan upaya untuk memperluas daya tariknya, tetapi Brooks tidak melihat pemasaran inti merek itu bergeser di bawah masa jabatannya.

Memang, bulan ini Casper meluncurkan konsep pengalaman di New York yang berfokus pada tidur siang, relaksasi, dan kesehatan, di mana konsumen benar-benar dapat membayar untuk tidur siang — sebuah ide yang sangat berbeda dari menuju ke gudang kasur lokal tradisional.

Namun, diferensiasi dalam pemasaran dan interaksi pelanggan mungkin menjadi poin terpenting dari gerakan ini, menurut Posen.

"Bisnis ini sudah lama oligopolistik dengan, mengesampingkan Tempur-Pedic, sangat sedikit inovasi," kata Posen. "Mereka pada dasarnya ada karena memiliki kekuatan pasar yang luar biasa dan kekuasaan atas pengecer mereka. Ini adalah semacam sinyal bahwa, 'kita akan melakukannya dengan cara yang sama sekali berbeda.'"

Perkiraan pembagian data Edison Trends untuk para pemain ini antara Agustus 2017 dan Mei 2018
Cara Salpini untuk Penyelaman Ritel; Sumber: Edison Trends

Dan mereka pasti punya. Ungu, yang memasuki ruang tak lama setelah Casper, terkenal dengan kampanye pemasaran video unik yang ditargetkan perusahaan di media sosial, menghasilkan jutaan tampilan dan, menurut perusahaan, penjualan online $75 juta pada 2016.

Terlepas dari banyaknya pesaing di bidang kasur online, Casper, sebagai salah satu pemain langsung ke konsumen yang lebih besar dalam kategori tersebut (dan memegang 1,9% pangsa pasar di sektor kasur, menurut Euromonitor), lebih memperhatikan batu bata. kompetisi -dan-mortir, yang dicatat Brooks adalah "di mana 85 hingga 90% dari volume industri berada."

"Itu tidak berarti kami tidak melacak atau peduli dengan persaingan DTC, tentu saja kami melakukannya, tetapi kami benar-benar berpikir untuk mengatasi masalah yang lebih besar dari perubahan perilaku konsumen dan penetrasi pasar," kata Brooks, mencatat bahwa banyak kasur pelanggan masih terbiasa melakukan pembelian di toko. "Kami harus tetap memperhatikan hadiah yang lebih besar, yang menurut saya telah kami lakukan dengan cukup baik."

goncangan

Gangguan yang dipimpin e-commerce telah dicat dengan warna cerah, meskipun porsi pasar yang relatif kecil dikendalikan oleh pendatang baru. Tapi sementara mereka memiliki pesaing besar, Ungu dan Casper dari ruang kasur adalah minoritas yang keras. Tidak hanya banyak penjual kasur tradisional memperluas penawaran mereka sendiri untuk menambahkan produk bergaya tempat tidur dalam kotak , tetapi keberhasilan pemain online kecil juga telah menghasilkan kolaborasi seperti Purple dan Mattress Firm .

Lebih banyak kemitraan mungkin terjadi — Casper baru saja mulai bermunculan di toko-toko Nordstrom dan sudah memiliki beberapa toko mandirinya sendiri — dan konsolidasi di antara para pemain e-commerce, serta akuisisi oleh penjual kasur besar dan department store, mungkin sedang berlangsung. cakrawala, catatan Grant.

"Untuk Mattress Firm, mereka mendapatkan akses ke merek yang tahu cara memasarkan secara digital, yang mungkin menarik bagi konsumen yang lebih muda, yang benar-benar memiliki produk yang inovatif dan titik harga yang terjangkau untuk generasi pembeli kasur berikutnya," kata Grant, menunjukkan manfaat akuisisi untuk salah satu pemain yang lebih tradisional.

"Ini adalah cara yang murah dan murah dan cepat untuk memungkinkan percobaan. Melakukannya sendiri adalah permainan yang berbeda."

Hart Posen

Associate Professor Manajemen dan Sumber Daya Manusia di University of Wisconsin

Startup kasur juga tidak akan kalah. Selain akuisisi, kemitraan yang sudah berlangsung lama menyediakan ruang fisik bagi toko-toko ini untuk memamerkan tempat tidur, menceritakan kisah mereka, dan mudah-mudahan menjangkau demografi pembeli yang lebih besar. Mungkin yang paling penting, kemitraan tidak datang dengan biaya ekspansi bata-dan-mortir.

"Ini adalah cara yang murah dan murah dan cepat untuk memungkinkan percobaan," kata Posen. "Melakukannya sendiri adalah permainan yang berbeda. Jika Anda tiba-tiba menjadi Casper, benar-benar perusahaan yang cukup kecil, untuk memulai serangkaian pusat uji coba ritel nasional — itu adalah investasi modal besar dan serangkaian keterampilan yang awalnya mereka lakukan. belum dibangun."

Apakah itu bagian dari rencana permainan asli Casper atau bukan, itu pasti sekarang. Brooks mengatakan perusahaan itu "secara agresif" pindah ke ruang fisik, dan berencana untuk terus bermitra dengan pengecer lain serta membuka tokonya sendiri. Meskipun demikian, perusahaan tetap fokus dalam memilih mitra merek dengan hati-hati: Mitra yang memperoleh tingkat kecintaan merek yang sama pada pelanggan mereka biasanya berada di urutan teratas dalam daftar perusahaan, menurut Brooks.

"[T]tidak peduli seberapa imajinatif atau efektif pemasaran kami, akan ada populasi pembeli kasur yang tidak nyaman membeli secara online, bahkan dengan jaminan 100 malam, bebas risiko, bahkan dengan yang lainnya."

Jeff Brooks

CMO dari Casper

"Sebagian darinya adalah menjangkau lebih banyak konsumen di lebih banyak tempat yang mungkin tidak begitu akrab dengan Casper," kata Brooks tentang rencana bata-dan-mortir mereka, "tetapi bagian besar lainnya adalah tidak peduli seberapa imajinatif atau efektif pemasaran kami. adalah, akan ada populasi pembeli kasur yang tidak nyaman membeli secara online, bahkan dengan jaminan 100 malam, bebas risiko, bahkan dengan yang lainnya, dan dengan demikian kemampuan untuk mencoba tempat tidur atau beberapa jenis tempat tidur sebelumnya membeli akan menjadi penting bagi kelompok itu."

Satu hal yang pasti: Tidak peduli berapa banyak startup yang berhasil melewati matras shakeout, tidak ada jalan untuk kembali ke masa-masa awal. Invasi online telah mengubah tidak hanya tempat konsumen berbelanja kasur, tetapi juga cara pengecer dan produsen kasur tradisional beroperasi di tempat tersebut — dan bagi konsumen, itu mungkin menjadi lebih baik.

"Tidak jauh berbeda dengan dealer mobil bekas yang memberitahumu betapa bagusnya Chrysler tua itu, kan?" Posen mengatakan tentang cara lama menjual kasur. "Kau tahu betul bahwa jauh di lubuk hati itu adalah Chrysler tua yang b---ty."