Bagaimana Coke memperkuat pengalaman di dalam stadion melalui teknologi digital

Ballpark dan stadion adalah kegiatan pokok di musim panas bagi konsumen AS, tetapi bagi perusahaan seperti Coca-Cola, yang sering memamerkan merek mereka di Jumbotron di tempat, papan nama, dan lainnya, mereka juga menjadi bidang yang semakin sulit untuk menonjol. Tantangan itu muncul ketika sistem hiburan di rumah dan teknologi seluler menjadi lebih maju dan ada di mana-mana, mengantarkan era baru pilihan konsumen dan hambatan bagi merek untuk diatasi dalam hal menarik perhatian.

"Alasan mengapa pengalaman penggemar sangat penting adalah karena ketika harga tiket meningkat dan karena ada begitu banyak hal kompetitif yang dapat Anda lakukan di akhir pekan, menjadi agak sulit untuk bersaing dengan acara menonton di rumah itu," Dori Silverman , direktur pemasaran regional untuk Coca-Cola Amerika Utara, mengatakan dalam sebuah wawancara telepon dengan Marketing Dive.

"Ini memberi banyak tekanan pada pemasar untuk dapat membedakan mengapa Anda harus menghabiskan X dolar untuk sebuah tiket karena Anda benar-benar harus membuat pengalaman itu berkesan dan menyenangkan," kata Silverman.

Untuk membuat pengalaman mereknya lebih khas, Coke selama dua tahun terakhir bekerja dengan mitra MVP Interactive untuk mengintegrasikan komponen teknologi yang lebih menonjol ke dalam pemasaran arena olahraganya dengan memanfaatkan alat seperti augmented dan virtual reality (AR/VR), pengenalan wajah dan aplikasi seluler. Aktivasi ini, yang telah terwujud di stadion seperti Taman Nasional Washington DC dan acara khusus, seperti pertemuan MLB All-Star Week yang digabung dengan Budweiser, yang dihadiri oleh Marketing Dive, telah membuat strategi kemenangan — tidak hanya untuk Coke, tetapi juga atraksi tenda.

"Tim mengubah cara mereka menjual inventaris mereka dan mencari jenis solusi ini," kata Silverman. "Pengalaman ini juga membantu membangun merek tim itu sendiri."

Menemukan kecocokan yang tepat

Teknologi digital mulai mengubah format iklan out-of-home (OOH) yang secara tradisional sebagian besar statis, seperti billboard, signage dan penempatan lain yang sering ditemukan di arena olahraga. Pendapatan iklan OOH naik 2% pada Q1 2018 dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu dan menyumbang $ 1,68 miliar, menurut data dari Asosiasi Periklanan Luar Ruang Amerika, dengan digital disebut sebagai pendorong penting pertumbuhan itu. Investasi dalam AR/VR, bersama dengan teknologi pengenalan wajah, juga siap untuk tumbuh selama beberapa tahun ke depan.

James Giglio, CEO dan pendiri MVP Interactive, percaya bahwa pengakuan pemasar akan nilai dalam pengalaman di tempat yang lebih interaktif telah lama datang. Perusahaannya diluncurkan pada 2012, tetapi dia baru-baru ini melihat peningkatan minat merek.

"Saat itu, pada 2012, ada banyak grup pemilik yang menilai pengalaman di tempat dan betapa pentingnya itu. Terus terang, kami tidak melihat banyak tindakan di sana," kata Giglio.

Eksekutif mencatat bahwa dia melihat filosofi yang dibangun perusahaannya mulai menjadi kenyataan dalam beberapa tahun terakhir sebagian besar berkat bantuan merek seperti Coke, yang pertama kali mulai bekerja dengan vendor pada 2016. Kemitraan mereka awalnya diujicobakan dengan Mets di Lapangan Citi. Ini dengan cepat diperluas untuk mencakup Phillies, Dodgers, White Sox, Red Sox dan banyak lagi — pemosisian diperkuat oleh Coke mengambil alih PepsiCo sebagai sponsor liga-lebar MLB tahun lalu, yang dicatat Giglio sebagai kejutan yang menyenangkan bagi perusahaannya . Keduanya juga memperluas pekerjaan mereka ke olahraga lain di luar bisbol, dengan tim seperti Detroit Red Wings dan Philadelphia Eagles.

Itu tidak berarti bahwa mengembangkan pengalaman untuk tempat dan tim itu mudah mengingat beberapa teknologi mutakhir yang terlibat dan siapa target pelanggannya. Periode percontohan bisa sesingkat beberapa minggu, kata Giglio di acara All-Star Week di Blind Whino, sebuah gereja repurposed berwarna-warni di dekat Nationals Park di Southwest DC. Bahkan memulai perusahaan membutuhkan periode perkembangan yang cukup lama.

"Mendapatkan produk minimal yang layak itu, kami membutuhkan waktu delapan hingga 12 bulan dalam menjalankan bisnis, mempelajari bisnis olahraga, dan mempelajari bagaimana properti menilai bagian inventaris tertentu," kata Giglio.

Menyesuaikan pendekatan

Di luar kerumitan teknologi yang terlibat, rintangan lain yang harus dipertimbangkan Coke dan MVP Interactive adalah seperti apa pengalaman mereka di dalam stadion. Penggemar olahraga ditentukan oleh hasrat untuk tim favorit mereka, tetapi itu berarti aktivasi bermerek harus disesuaikan dengan benar untuk penonton dan wilayah agar beresonansi.

"Apa yang berhasil di [stadion] Mets belum tentu berhasil di tempat lain," kata Silverman dari Coke.

Di Nationals Stadium di DC, misalnya, Coke dan MVP Interactive memanfaatkan pengenalan wajah untuk membuat stasiun morphing yang secara digital mengubah pengguna menjadi salah satu dari empat maskot presiden AS yang terkenal berlomba di setiap pertandingan . Untuk Boston Red Sox, di Fenway Park, mereka menggunakan teknologi serupa untuk membuat kartu perdagangan bisbol bergaya vintage.

Tingkat personalisasi penting bahkan untuk jenis aktivasi yang tersedia di banyak tempat, seperti stasiun morphing bobblehead.

"Anda dapat memilih pelempar, penangkap, pemukul, Anda dapat memilih gaya rambut Anda, bahkan sedetail warna kulit Anda, dan kemudian Anda mengambil selfie," kata Chloe Stewart, manajer aktivasi kreatif di Coke. "Semua orang menyukai budaya selfie dan berbagi [...] Budaya Snapchat sangat relevan saat ini."

Sementara aplikasi media sosial seperti Snapchat menarik sebagian besar pemirsa muda di Gen Z dan generasi milenial, Coke berupaya memastikan pengalamannya tidak dibatasi untuk kelompok usia mana pun, termasuk dengan menyediakan alat fisik seperti printer foto hashtag.

"Jika Anda seorang milenial yang paham teknologi, Anda dapat memilih untuk mengambil digital," kata Stewart. "Jika Anda lebih tradisionalis, Anda mungkin menginginkan cetakan."

Membawa pulang pengalaman

Menyediakan takeaway yang hidup di luar tempat fisik, apakah itu cetakan atau komponen digital, semakin penting bagi Coke karena perusahaan berupaya meningkatkan keterlibatan mereknya dengan penggemar olahraga dan menciptakan pengalaman pelanggan yang lebih holistik di seluruh saluran.

"Kami mendekati kemitraan kami dari perspektif baru dari tahun ke tahun," kata Stewart. "Perulangan kedua dari sesuatu yang merupakan pengalaman di tempat adalah mesin morphing bobblehead kami, yang berubah menjadi aplikasi seluler untuk digunakan orang di iPhone atau Android mereka."

"Amplifikasi sangat penting," tambah Giglio. " Anda tetap harus terhubung dan beresonansi dengan konsumen di luar pengalaman satu lawan satu, sangat penting untuk memperluasnya."

Dan sarana yang digunakan untuk memperluas merek, terutama melalui pemasaran pengalaman, hanya berlipat ganda ketika minat pemasar dalam format tumbuh. Sementara item panas pada tahun 2017 adalah GIF, menurut Stewart, tahun ini mungkin teknologi kamera matriks 360 derajat atau gamification.

"Semua orang punya layar kedua akhir-akhir ini, dan rentang perhatian semakin pendek. Anda benar-benar hanya punya beberapa detik," kata Stewart. "Menemukan solusi kreatif tentang cara penggemar mengonsumsi konten, baik melalui augmented reality, atau pemberitahuan push di tempat atau memanfaatkan video — itu adalah tren terbesar."