Saat Penelusuran bertemu Sosial: Google dan WeChat di balik Tembok Api Besar China

Pengamat industri mengatakan pada tahun 2017 bahwa pencarian membangun lalu lintas dan merek membangun sosial , tetapi perkembangan Cina dapat mengubah segalanya. Ketika pemasar digital mempertimbangkan untuk mengalokasikan sumber daya ke satu atau yang lain, mereka mungkin ingin mempertimbangkan bahwa perbedaan antara pencarian dan tampilan sosial akan hilang di Cina. Investasi Google menunjukkan bahwa apa yang terjadi di China akan segera terjadi di tempat lain. Kami memberi Anda latar belakang dan mendiskusikan apa artinya ini bagi masa depan pemasaran online.

Google Kembali ke China

Google akan kembali ke Cina. Sebelumnya, Google tidak mau mematuhi hukum China mengenai hasil pencarian mana yang dapat ditampilkan. Tetapi dengan 772+ juta pengguna internet di pasar Cina, Google bersiap untuk mengatasi rintangan ini. CEO Sundar Pichai dilaporkan setuju – membalikkan posisi perusahaan sebelumnya – untuk mengubah SERP-nya untuk pasar Cina. Peluncuran yang diharapkan akan tergantung pada momen politik dan komersial yang tepat, tetapi pencarian Google versi China diharapkan akan tersedia di dalam Great Firewall dalam waktu enam hingga sembilan bulan.

Dengan pindah ke pasar Cina, Google memasuki ekosistem digital yang matang. Alih-alih membangun produk dari awal, raksasa mesin pencari ini memasuki usaha kooperatif untuk memanfaatkan kekuatannya. Untuk layanan pencarian di Cina, Google bekerja sama dengan mitra Cina, mungkin Tencent (Tencent adalah perusahaan induk dari raksasa media sosial, WeChat (alias Weixin). Dan sementara WeChat saat ini menggunakan Sogou (juga dimiliki oleh Tencent) untuk pencarian, Google mungkin akan meluncurkan aplikasi pencarian Android di platform sosial WeChat, yang akan menempatkannya dalam persaingan langsung di dalam WeChat dengan mesin pencari Tencent sendiri, namun tetap merupakan strategi yang paling mungkin diambil oleh Google.

Vertikal untuk Diperhatikan

Saat mencoba memprediksi bagaimana pencarian akan bergabung dengan sosial, garis waktu proyek Google di China dan investasi mitra memberi kita kemungkinan wawasan tentang strateginya dan vertikal yang dapat terpengaruh terlebih dahulu. Berikut adalah pilihan langkah terpenting Google di pasar Cina:

• Google Terjemahan: Google merilis aplikasi seluler Terjemahan di Cina (Maret 2017)
• Pencarian: Proyek aplikasi mesin pencari Google China, Dragonfly (musim semi 2017)
• Investasi AI dan asisten suara: Mobvoi (Oktober 2015; Juni 2017)
• VR dan AR dan asisten suara, investasi perangkat keras: HTC, smartphone premium, perangkat yang dapat dikenakan, headset VR, pengembangan perangkat rumah pintar (September 2017)
• Cari: CEO Sundar Pichai bertemu dengan Wang Huning, seorang pejabat tinggi China, untuk membahas Dragonfly (Desember 2017)
• Google dan Tencent sepakat untuk berbagi paten untuk mengembangkan produk masa depan (Januari 2018)
• Google membuka kantor di Shenzhen, pusat teknologi di dekat Hong Kong yang juga merupakan home base Tencent (Januari 2018)
• VR dan AR untuk ponsel cerdas: ARCore Google, kit pengembangan perangkat lunak untuk Android, dirilis melalui mitra China (Februari 2018)
• Manajemen file seluler: Google merilis Chinese Files Go melalui toko aplikasi yang dijalankan oleh Tencent, Baidu, Huawei, dan Xiaomi (Mei 2018)
• Investasi E-Commerce: JD.com, dengan kekuatan robotik, rantai pasokan, dan logistik, menerima $550 juta dari Google (18 Juni 2018)
• AI dan prediksi visual: Google merilis aplikasi Guess My Sketch di China, didukung oleh AI, untuk WeChat (19 Juni 2018)

3 Tip Pemasaran Digital

Mari kita lihat tiga cara pendekatan gaya Cina dapat memengaruhi strategi pemasaran digital.

Tip 1: Ultrapersonalisasi

Cina bukan Eropa. Sementara pemasar Eropa menderita sakit kepala kolektif pada Mei 2018 dengan diperkenalkannya GDPR, pemasar di China memiliki kebebasan yang jauh lebih besar untuk memanfaatkan data pribadi dan besar.

Tidak ada yang seperti WeChat di luar China. Ini menawarkan kemampuan untuk menginstal aplikasi mini dalam WeChat, termasuk game, alat produktivitas, dan berbagai aplikasi layanan, yang secara efektif menawarkan sebagian besar dari apa yang tersedia di App Store Apple, semuanya di dalam satu aplikasi. Ini adalah toko serba ada di iOS dan Android untuk media sosial terintegrasi, lalu lintas, aplikasi, media yang diperoleh, dan kerjasama merek.

Akibatnya, WeChat memiliki akses komprehensif ke kehidupan pengguna. Undang-undang tentang privasi pribadi tidak seketat di China seperti di bagian lain dunia, dan aplikasi memiliki izin penuh untuk menyimpan sidik jari dan DNA pengguna. Itu dapat melacak kontak, lokasi, dan transaksi pengguna. Itu dapat mengunduh semua data dari ponsel pengguna ke servernya, di mana ia dapat menyimpan informasi secara permanen.

Akses ke profil sosial yang komprehensif seperti itu berarti bahwa pemasar secara teoritis dapat menargetkan individu, dengan cepat, dan dengan sangat detail. Akses luas WeChat sangat bagus untuk pemasaran silang. Jika produk A terhubung dengan produk B dalam hal perilaku konsumen, maka pembeli produk A dapat secara otomatis menjadi sasaran iklan produk B.

Tip 2: Model Non-Iklan

Chief eXploration Officer Tencent, David Wallerstein, menjelaskan bahwa pengguna China membenci iklan. Mereka membenci spanduk. Mereka membenci gangguan timeline. Mereka tidak ingin pengalaman media sosial mereka terganggu. Strategi monetisasi sosial WeChat sangat berbeda dari perusahaan barat. Itulah mengapa penargetan iklan yang dipersonalisasi dan cerdas secara budaya sangat penting.

Di luar personalisasi, WeChat berfokus pada pengalaman yang mulus. Tujuannya adalah untuk membuat sosial, pencarian, dan monetisasi menjadi realitas yang disintesis, sangat mirip dengan game: adiktif, imersif, dengan garis kabur antara VR, AR, dan aktivitas serta pembayaran di dunia nyata.

WeChat baru-baru ini memperkenalkan program mini – aplikasi kecil dengan akses instan – untuk membuat pengguna tetap berada di dalam aplikasi media sosial sepanjang waktu, melompat dari hiburan, ke layanan, ke bisnis, ke pencarian, ke merek, ke pekerjaan, ke perjalanan, ke transportasi , dan seterusnya. WeChat mengarahkan pelanggan ke bot, pembayaran kode QR, Touch ID, interaksi suara, pencarian gambar, identifikasi pengguna, penyesuaian, interaksi yang dapat disesuaikan, dan pelacakan GPS. Pengeluaran menjadi sangat nyaman dan cepat sehingga pengguna dapat kehilangan jejak.

Ini adalah lingkungan yang sama sekali berbeda dengan apa yang digunakan perusahaan yang beroperasi di Eropa dan Amerika Utara untuk dioptimalkan. Di sini, Anda dapat mengubah kampanye pemasaran Anda menjadi layanan, terintegrasi secara digital dengan merek dan layanan lain, dan membentuk aliansi pemasaran dengan bisnis lain.

Tip 3: Pertanyaan Percakapan dan Pencarian Visual

Tencent memulai dengan QQ sebagai sistem pesan teks sederhana, dan QQ masih memiliki satu miliar pengguna saat ini. Namun beberapa tahun lalu, Tencent meluncurkan WeChat sebagai sejenis pisau tentara Swiss (Made in China) yang penuh fungsi. Perkembangan WeChat menunjukkan ke mana interaksi suara dan chatbots bisa pergi. Anda sekarang dapat menggunakan kemampuan suara, visual, dan bot untuk mengakses pelanggan di semua tingkat saluran penjualan dan di seluruh saluran.

Sadar akan pengalaman pengguna yang mereka coba ciptakan, WeChat dengan cepat menghilangkan kebutuhan untuk mengetik pesan teks panjang dan bahkan kueri mesin telusur ekor panjang. Itu juga memasukkan inovasi seperti pengenalan wajah. Anda dapat mengajukan pinjaman pelajar di China menggunakan bot, dan menerima uang dalam hitungan menit, berdasarkan selfie dan pengenalan wajah di ponsel cerdas Anda.

Pertimbangkan untuk menyederhanakan produk, layanan, dan pembayaran dalam pemasaran digital sehingga kampanye Anda merespons tingkat gaya hidup seluler ini. Fokus pada pengembangan AI untuk menciptakan pengalaman mulus yang mencakup berbagai macam keputusan potensial sehari-hari.

Kesimpulan: Berkedip dan Anda Akan Merindukan Gangguannya

Perubahan akan datang ke pemasaran digital di China dan itu terjadi dengan cepat. China tetap merupakan pasar yang unik, tetapi contoh WeChat dapat menjadi kenyataan umum bagi pelanggan seluler global lebih cepat dari yang Anda kira. Model Tencent menawarkan personalisasi total, sedikit monetisasi iklan, dan pencarian cerdas visual dan suara terintegrasi sebagai pengganti pencarian teks.

Di Cina, WeChat telah menjadi salah satu cara terbaik untuk hidup, berbicara, bekerja, membeli barang, dan berurusan dengan dokter, bank, polisi, dan otoritas negara. Tahun ini, aplikasi mengeluarkan kartu ID virtual 'bersih' untuk semua transaksi, yang mungkin akan menjadi ID pemerintah digital. Ini juga berlaku untuk pengguna di luar China, dan WeChat telah menargetkan untuk mendunia. Saat Google kembali ke pasar China, kemungkinan itu lebih besar dari sebelumnya, dan pemasar harus menyadari peluang yang dihadirkan oleh ekosistem yang berbeda ini.