Apa selanjutnya untuk IGTV?

"Saatnya video bergerak maju dan berkembang," kata CEO Instagram Kevin Systrom pada peluncuran IGTV Juni 2018 di San Francisco. Diperkenalkan bersamaan dengan Instagram yang mencapai 1 miliar pengguna, IGTV dikembangkan sebagai aplikasi mandiri yang inovatif dan ekstensi ke Instagram untuk secara eksklusif mendukung konten video vertikal berdurasi panjang.

Dengan 90% pemasar memilih untuk berinvestasi di Instagram untuk mempromosikan produk mereka, tidak perlu dikatakan lagi bahwa platform ini telah berkembang pesat sejak diluncurkan pada tahun 2010. Terus berkembang untuk memenuhi tuntutan konsumen yang selalu ingin tahu dan kreatif, Instagram telah memperkenalkan sejumlah fitur inovatif, yaitu fungsi Stories-nya, yang berkembang pesat dan bisa dibilang merupakan kontributor signifikan terhadap penurunan jumlah pengguna Snapchat.

Pada tahun 2018, Instagram melaporkan bahwa penggunanya menonton video 60% lebih banyak daripada tahun 2017, dan pada bulan Januari tahun ini, angka menunjukkan bahwa Stories digunakan oleh 500 juta pengguna setiap hari — setengah dari basis pengguna Instagram.

Didukung oleh kepercayaan Systrom terhadap pertumbuhan Instagram yang berkelanjutan dan permintaan akan konten video, IGTV diharapkan mengikuti cara yang sama seperti platform induknya yang sangat sukses. Namun, fungsi video Instagram tidak sesuai dengan harapan Systrom dan timnya.

Adopsi awal

Salah satu faktor utama yang berkontribusi terhadap awal yang tidak pasti dari IGTV adalah spekulasi media dan skeptisisme tentang apakah IGTV dapat bersaing dengan YouTube. Banyak pembuat konten ragu-ragu untuk menerima penawaran baru, dan dengan gaya influencer sejati, melakukan polling kepada audiens mereka untuk mendapatkan jawaban. Haruskah mereka menjelajahi wilayah baru atau tetap berpegang pada perairan YouTube yang telah dicoba dan diuji?

Video vertikal adalah nilai jual unik IGTV, meskipun momentumnya tidak pernah benar-benar meningkat, karena upaya tambahan untuk membuat video vertikal selain format horizontal YouTube terbukti mematikan bagi pembuat konten.

Dari perspektif pemasaran, pelaporan YouTube yang mudah dicerna sudah cukup untuk meyakinkan merek agar tidak tersesat; analitik canggihnya membantu merek untuk dengan mudah menentukan apa yang berhasil dan tidak untuk audiens target mereka. Di sisi lain, IGTV sedikit lebih sulit untuk dianalisis, mengingat pengikut Instagram secara otomatis berlangganan saluran video yang sesuai. Hal ini membuat sulit untuk menentukan apakah audiens IGTV ada secara default melalui mengikuti feed Instagram utama influencer, atau apakah audiens mereka memilih untuk mengikuti semata-mata untuk konten IGTV.

Meskipun demikian, meskipun penerimaan awal yang ragu-ragu, segelintir merek dan influencer menggunakan IGTV, menggunakannya untuk memposting konten eksklusif, menggunakan kembali video yang ada, atau mengembangkan segmen "siaran" yang berulang.

Musisi John Mayer menggunakan fitur video Instagram untuk menjadi pembawa acara talk show-nya sendiri, "Current Mood," sebuah program berdurasi 45 menit yang menampilkan tamu VIP dari industri musik. Mayer telah melakukan apa yang kebanyakan orang lain takuti dan telah membuat lompatan, memanfaatkan potensi IGTV untuk menghadirkan konten yang orisinal dan menarik bagi pemirsanya.

Ruang untuk perbaikan

Apa yang berhasil dilakukan IGTV adalah meningkatkan keterlibatan dengan pengikut yang ada. Rintangannya adalah dalam upaya menarik pengguna baru ke platform.

Seperti Mayer, Instagram menunjukkan kepercayaannya pada IGTV dengan menerima umpan balik awal dan meningkatkan penawarannya. Awal tahun ini, dua adaptasi penting diperkenalkan, yang secara instan meningkatkan daya tarik IGTV.

Pada Februari 2019, perubahan pertama memberi pembuat kemampuan untuk memublikasikan pratinjau satu menit dari video saluran di umpan Instagram utama mereka, mendorong pengikut untuk mengeklik dan terus melihat konten di IGTV. Akibatnya, merek yang menggunakan fungsi "pratinjau dalam umpan" melihat keterlibatan yang lebih tinggi daripada saat memposting langsung ke IGTV saja, melambungkan lalu lintas ke platform penayangan video. Laporan memperkirakan peningkatan penayangan di mana saja antara 300% dan 1.000%, menunjukkan bahwa saluran video mungkin akhirnya menemukan ceruknya setelah beberapa masalah awal.

Pada Mei 2019, IGTV mengumumkan pembaruan kedua yang mengubah permainan, membuat keputusan untuk mendukung video horizontal. Banyak merek lambat menerima kedatangan IGTV karena fokusnya pada video vertikal, memperdebatkan apakah konten video asli layak dibuat untuk satu platform.

Pengenalan ini telah diterima secara positif oleh merek dan influencer, memberikan lebih banyak fleksibilitas dalam hal pembuatan dan penggunaan kembali konten, dengan ruang lingkup kreativitas yang lebih besar di seluruh kampanye. Pembuat konten akan dapat memanfaatkan penawaran ini, bekerja sama dengan merek untuk menghasilkan video yang lebih menarik, yang pada akhirnya dapat menghasilkan penayangan yang lebih besar.

Jalan panjang menuju monetisasi

Mirip dengan Instagram Stories, merek dapat mempromosikan produk melalui konten video IGTV dan menawarkan ajakan bertindak yang membawa pengguna langsung ke halaman arahan merek.

Namun, yang membedakan IGTV dari platform media sosial sejenis, seperti YouTube, adalah saat ini tidak ada cara untuk mendorong iklan berbayar melalui platform tersebut.

Ketika Systrom meluncurkan platform itu setahun yang lalu, dia menyoroti keinginannya agar IGTV dapat berkelanjutan "pada waktunya", membuat banyak pakar periklanan mempertanyakan kapan pengenalan ini akan diluncurkan.

Ada desas-desus bahwa perubahan ini dapat terjadi tahun ini, jadi sekarang adalah waktu yang tepat bagi merek untuk memahami IGTV dalam tahap eksperimental ini sebelum dimonetisasi dan dapat dimanfaatkan sebagai platform periklanan atau e-niaga.

Apa selanjutnya?

Instagram telah memasukkan umpan balik untuk membuat perubahan penting pada platform selama setahun terakhir untuk mencapai visinya "pada akhirnya menjadikan IGTV sebagai tujuan untuk konten hebat tidak peduli bagaimana pengambilannya, sehingga pembuat konten dapat mengekspresikan diri mereka sesuka mereka." Pada akhirnya, pembaruan ini — dalam pratinjau umpan dan video horizontal — telah memiliki dampak yang sangat besar.

Apakah IGTV akan mengubah lanskap video sosial masih belum ditentukan. Yang jelas, sebagian besar bisnis menyadari pentingnya Instagram sebagai bagian dari strategi pemasaran mereka yang lebih luas.