NBCUniversal mengangkat iSpot ke mata uang iklan sebagai pukulan bagi Nielsen

Saat industri periklanan berupaya melampaui sistem lama yang telah berjuang untuk beradaptasi dengan era streaming, NBCUniversal (NBCU) terus merencanakan masa depan pengukuran pada konferensi pengembang One22 pada hari Selasa, 22 Maret, termasuk dengan mengguncang mata uang yang digunakannya untuk pembelian iklan.

Sebagai pukulan terhadap Nielsen, mata uang iklan dominan lama, konglomerat media mengumumkan bahwa mereka akan mengaktifkan pemirsa lintas platform iSpot.tv sebagai mata uang untuk pembelian iklan nasional di Upfront tahun ini, menurut Kelly Abcarian, wakil presiden eksekutif pengukuran dan dampak di NBCU Advertising and Partnerships. Comscore akan menjadi mata uang untuk pembelian iklan lokal.

"Waktu hampir habis. Pada 2024, mata uang yang digunakan industri kami saat ini — yang telah digunakan industri kami selama beberapa dekade — akan benar-benar hilang," kata Abcarian dalam sambutannya, mengacu pada rencana Nielsen untuk meluncurkan platform lintas platform Nielsen One. "Kita semua harus memulai dari awal. Jadi kita memilih untuk memulai sekarang juga."

Sementara NBCU tampaknya berusaha keras untuk tidak menyebutkan nama Nielsen, perusahaan tersebut masih diharapkan menjadi bagian dari musim depan karena kontrak yang sudah ada sebelumnya. Namun, langkah NBCU adalah yang terbaru untuk mengantarkan masa depan pasca-Nielsen. Seiring dengan meningkatkan mitra pengukuran pilihan yang baru-baru ini ditunjuk, perusahaan menyebutkan delapan sertifikasi tambahan sebagai bagian dari Program Pengukuran Bersertifikat yang akan membantu pengukuran dan verifikasi audiens. Comscore, DoubleVerify, IAS, Oracle Advertising, Innovid, Conviva, dan Comcast's Freewheel akan bergabung dengan iSpot sebagai mitra karena perusahaan berupaya menciptakan ekosistem mata uang yang dapat dioperasikan yang menangani pengambilan penayangan streaming, penayangan iklan, verifikasi pemirsa, dan katalog iklan.

Dalam meningkatkan dan menunjuk kelompok mitra terpilih, NBCU juga melanjutkan hubungan timbal balik dengan Disney, yang bekerja dengan hampir 100 vendor untuk memenuhi kebutuhan klien. Pada Tech & Data Showcase perusahaan baru-baru ini, eksekutif Disney Lisa Valentino mengklaim perusahaan itu "tidak dalam bisnis vendor kartu skor."

"Meskipun beberapa orang mungkin menyebut ini 'kartu skor' - ini benar-benar peta jalan ke masa depan," kata Abcarian di acara One22 NBCU. "Bicaralah dengan tim pengadaan Anda. Bicaralah dengan CMO Anda. Tanyakan pada diri Anda sendiri apakah Anda benar-benar mengukur apa yang penting bagi bisnis Anda."

Membuat pembelian iklan lebih mudah

Selain pengumuman iSpot-currency, NBCU merinci beberapa kemampuan dan kemitraan baru yang berupaya membuat pembelian iklan di seluruh platformnya lebih mudah, dengan lebih banyak cara untuk memanfaatkan kumpulan data konsumen dan segmen audiensnya. Perkembangan dibangun di atas tumpukan teknologi NBCU yang ada, One Platform.

Peacock Audience Extension yang baru-baru ini diumumkan perusahaan berupaya membantu pengiklan menghadapi lanskap CTV yang terfragmentasi dengan menyatukan iklan terprogram di seluruh inventaris streaming premiumnya — Peacock, NBC Sports, Bravo, E! dan Vudu — menjadi satu kumpulan 182 juta orang dewasa yang dapat dialamatkan. Pengiklan juga akan dapat mengaktifkan streaming dan linier tradisional menggunakan data penayangan iSpot, yang akan diintegrasikan ke dalam platform AdSmart NBCU. Terakhir, perusahaan akan mengintegrasikan platform data NBCUnified dengan OpenID OpenAP untuk membuat pengaktifan audiens tingkat lanjut di beberapa programmer menjadi lebih mudah sebagai bagian dari dorongan industri untuk interoperabilitas.

Penawaran program lintas platform NBCU diluncurkan melalui kemitraan awal dengan DV360, Trade Desk, Yahoo dan OneView Roku, dan pada tahun 2022, perusahaan akan menambahkan lebih banyak integrasi DSP ke Peacock, termasuk Adobe, Amazon, Amobee, Beeswax, Xander, Samsung, Viant dan banyak lagi. Perusahaan juga akan menawarkan pembelian pasar pribadi di Q2, dan pada paruh kedua tahun ini, berencana untuk mengaktifkan semua jenis konten di Peacock, termasuk acara linier dan langsung, secara terprogram.

Selain itu, perusahaan bekerja sama dengan Mediaocean dan Salesforce untuk lebih mengotomatiskan pembelian iklan antara penerbit dan agensi. Dengan sistem Prisma baru Mediaoceans dan Media Cloud baru Saleforce, NBCU berharap dapat menawarkan sistem yang disederhanakan untuk transaksi linier dan digital yang sepenuhnya otomatis melalui API NBCU — alih-alih mengirim RFP melalui email.

"Anda harus dapat meminta dan menerima rencana media lintas platform yang terkonvergensi, dengan cara otomatis, menggunakan mata uang pengukuran pilihan Anda," kata Ryan McConville, wakil presiden eksekutif platform iklan NBCU.

Konten, perdagangan bertemu

Selama bertahun-tahun, NBCU telah memelopori format dan kemampuan iklan baru di tengah kebangkitan streaming dan konvergensi konten dan perdagangan, meluncurkan ShoppableTV pada 2019 dan menyatukan upaya dengan inisiatif One Platform Commerce pada 2020. M&M baru-baru ini meluncurkan merek yang mendukung ShoppableTV tempat sebagai bagian dari sponsor acara kompetisi baru NBC "Kontes Lagu Amerika."

Seiring dengan peningkatan alat Kecerdasan Kontekstualnya, kemampuan baru termasuk Harmonizer, yang memungkinkan pemasar untuk menyelaraskan materi iklan dengan pemirsa berdasarkan sinyal konsumen, dan Sequential Storytelling, yang berupaya menceritakan kisah merek dari waktu ke waktu dan melalui saluran penjualan. Harmonizer dapat digunakan di seluruh iklan Peacock's Solo, Binge, dan Pause, sementara detail lebih lanjut tentang Sequential Storytelling diharapkan muncul pada musim semi ini.

Dalam sedikit sinergi saudara perusahaan, NBCU dan Comcast telah mulai mengintegrasikan NBCUniversal Checkout ke dalam platform hiburan Comcast, sehingga semakin memudahkan pemirsa Comcast untuk membeli produk. Aktivasi NBCU yang dapat dibeli telah terbukti dua kali lebih efektif daripada iklan tradisional, menurut sebuah pernyataan.

Secara bersama-sama, pengumuman di konferensi One22 adalah langkah NBCU selanjutnya untuk memodernisasi media dan periklanan di era streaming, yang akan berlanjut di Muka di bulan Mei dan seterusnya.

“Bahkan ketika perilaku berubah, apakah Anda berbicara tentang seluler, sosial, atau metaverse — Anda masih membutuhkan konten dan IP yang bagus untuk diperhatikan oleh konsumen,” kata Linda Yaccarino, ketua periklanan dan kemitraan global NBCU, dalam sambutannya. "Dan inilah masalahnya: semua konten hebat itu sekarang memiliki data nyata untuk mendukungnya. Berkat identitas dan data pihak pertama — kami akhirnya dapat berhenti berbicara tentang panel masa lalu dan mulai fokus pada masa depan corong penuh."