Merek menghadapi ujian lain saat emosi memuncak di sekitar perang Ukraina

Hampir sebulan yang lalu, pemasar mempersiapkan konsumen untuk masa depan yang lebih cerah setelah dua tahun berjalan dengan susah payah melalui pandemi. Iklan di Super Bowl, barometer tren dan nada industri, memperdagangkan permohonan serius seputar inisiatif kesehatan masyarakat demi pelarian ringan dan akting cemerlang selebriti . Sekarang, antisipasi yang penuh semangat dari katarsis — yang sebelumnya tertunda oleh berbagai varian COVID-19 — sekali lagi tampak seperti cakrawala yang jauh ketika perang di Ukraina melemparkan bisnis ke putaran kekacauan global lainnya.

Konsumen AS, pada umumnya yang menentang perang, dapat dengan mudah membuat daftar tindakan yang mereka inginkan agar merek diambil untuk memberi sanksi kepada Rusia. Survei Morning Consult baru-baru ini menemukan bahwa tiga perempat orang dewasa mendukung penghentian penjualan atau penarikan kembali produk dan layanan di negara tersebut. Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Pepsi, McDonald's, dan General Mills adalah beberapa di antara lusinan perusahaan yang telah memulai jalur ini. Tetapi ketika kampanye tekanan meningkat, CMO dan rekan-rekan mereka di C-suite perlu mempertimbangkan dengan cermat tindakan apa yang sebenarnya selaras dengan tujuan mereka dan yang hanya diinformasikan oleh tuntutan publik yang emosional. Melawan publik berisiko mendapat serangan balik jangka pendek, sebagaimana dibuktikan oleh munculnya kampanye boikot media sosial baru-baru ini, tetapi dapat membangun rasa percaya dan konsistensi yang lebih kuat saat konflik berlangsung selama periode yang tidak pasti.

" Hari ini mudah untuk membuat keputusan yang cepat dan salah," kata Niels Neudecker, kepala kinerja merek dan wakil presiden eksekutif di Kantar.

Di luar korban kemanusiaan yang signifikan, krisis Ukraina berfungsi sebagai ujian nilai lain setelah tahun-tahun yang ditandai oleh gangguan yang mengguncang masyarakat. Perusahaan untuk bagian yang lebih baik dari dekade ini telah membuat masalah besar tentang penyebab yang mereka dukung selain menghasilkan uang. Gravitasi ke arah pemosisian ini masuk akal: Banyak konsumen sekarang percaya bahwa para pemimpin bisnis lebih mampu mempengaruhi perubahan daripada pemerintah . Di dunia keuangan, investasi lingkungan, sosial dan tata kelola (ESG) telah melihat pengaruhnya tumbuh.

Kerja keras di sekitar pemasaran yang digerakkan oleh tujuan, pada gilirannya, telah menuai pujian, tetapi taktik itu juga mendapat sorotan lebih dekat pertama-tama dengan pandemi, dan tidak lama kemudian, protes massal untuk keadilan rasial. Sebuah perusahaan dapat membuat pernyataan yang berani dalam iklannya, tetapi apakah praktiknya sesuai dengan pesan ketika diperhitungkan? Perhatian yang lebih ketat pada bidang bisnis seperti perlakuan karyawan dan investasi tidak terlalu menjadi faktor bahkan 10 tahun yang lalu, tetapi semakin menginformasikan persepsi konsumen dengan cara yang dapat menciptakan dampak substansial ketika merek menilai kembali transaksi mereka di Rusia.

"Ini mungkin bukan titik belok 'lain' untuk tujuan tertentu, melainkan normal baru untuk pemeliharaan tujuan merek,'" kata William Cimarosa, wakil presiden senior riset pasar di Suzy, dalam tanggapan email atas pertanyaan tentang perang Ukraina. "Jika merek tidak memposisikan diri mereka dengan hati-hati, mudah untuk kehilangan kendali atas narasi dan dengan cepat dilihat hanya sebagai 'bagian dari masalah'."

Panci presto

Pemasar yang memiliki tujuan yang kuat, baik melalui strategi yang cerdas atau dalam mencoba menjelaskan kesalahan langkah di masa lalu, mungkin merasa siap untuk mengatasi tantangan seputar konflik Ukraina. Kesejahteraan karyawan, misalnya, menjadi isu yang diangkat ke permukaan pada awal pandemi. Perusahaan yang dianggap melindungi pekerja mereka sendiri atau mereka yang berada di garis depan mendapat pujian dari konsumen, sementara yang gagal menjadi sasaran kemarahan media . Demikian pula, perusahaan yang meleset dari angka keragaman, ekuitas, dan inklusi dipanggil di tengah perhitungan balapan pada tahun 2020.

Perang di Ukraina memiliki kemiripan dengan krisis masa lalu, tetapi juga memiliki kompleksitasnya sendiri.

" Satu hal untuk dikatakan, saya akan berdiri dan mendukung inisiatif untuk memerangi rasisme dan kami akan mengubah Twitter kami," kata Sara Fagen, CEO perusahaan data-intelijen Tunnl. "Sangat berat dan sulit untuk menutup bisnis Anda ... itu adalah tingkat dampak ekonomi yang berbeda."

Pemasar juga harus bersaing dengan sentimen yang saling bertentangan. Konsumen telah menyatakan keinginan untuk melihat perusahaan memastikan keselamatan personel yang berlokasi di Rusia, banyak dari mereka telah memprotes perang. Beberapa penyedia layanan, seperti jaringan agensi Interpublic Group, telah mengalokasikan modal untuk terus membayar karyawan Rusia bahkan saat mereka menghentikan bisnis mereka yang lebih besar di wilayah tersebut. Tetapi sebagian besar konsumen juga ingin melihat merek memutuskan hubungan ekonomi dengan negara, sebuah langkah yang dapat menciptakan kesengsaraan bagi orang-orang biasa.

Neudecker menyoroti bahwa CPG multinasional dapat memproduksi susu formula bayi dan memiliki tujuan yang terkait dengan menjaga dunia tetap makan dan sehat. Menangguhkan operasi kemudian tidak hanya akan menimbulkan pertanyaan etis yang luas, tetapi juga orang-orang di sekitar pengkhianatan tujuan.

"Ini adalah area abu-abu di mana perusahaan memiliki produk yang lebih penting bagi orang-orang," kata Neudecker . "Dari mana Anda mulai mengatakan: Ya, ini semua produk yang kami keluarkan dan produk lain yang kami tinggalkan? Tidak mudah untuk menjawabnya."

Beberapa pemasar mencoba mengambil pendekatan terukur untuk mundur dari Rusia. Procter & Gamble baru-baru ini menghentikan aktivitas pemasaran dan investasi modal di wilayah tersebut tetapi akan terus menyediakan beberapa item kesehatan, kebersihan, dan perawatan pribadi. Kategori lain mungkin merasa lebih sulit untuk membuat argumen untuk melanjutkan bisnis seperti biasa.

"Bagaimana Anda ingin membenarkan pengiriman tas tangan mewah kepada orang Rusia? Apa tujuannya di sana?" kata Neudekcer.

Menghindari kemarahan

Sudah ada studi kasus tentang apa yang terjadi pada merek yang dianggap mengambil langkah yang salah terkait Rusia. Mereka yang dianggap lambat untuk keluar dari negara itu telah dikecam di platform seperti Twitter. #BoycottMcDonalds dan #BoycottCocaCola memperoleh daya tarik online sebelum kedua merek menangguhkan operasi di wilayah tersebut.

"Ada banyak bukti di sekitar publik yang sangat peduli tentang hal itu," kata Fagen tentang krisis Ukraina. "Perusahaan yang mengabaikan ini melakukannya dengan risiko mereka sendiri."

Namun, konsumen tidak selalu menunjukkan pandangan yang terinformasi tentang Rusia, yang membuat pemenuhan kebutuhan mereka menjadi proposisi yang lebih sulit. Sebuah studi Brand Keys baru mengungkapkan 85% responden yang disurvei di sepanjang garis bipartisan mengindikasikan mereka akan memboikot merek Rusia untuk menunjukkan solidaritas dengan Ukraina. Hanya 8% yang dapat mengidentifikasi merek konsumen Rusia dengan benar tanpa bantuan.

Smirnoff, produk yang sangat mengacu pada akar Rusia, telah melihat botol-botolnya tumpah saat konsumen mengungkapkan kemarahan atas invasi Ukraina. Roh saat ini diproduksi di Illinois. Demikian pula, Stolichnaya, produk Latvia, secara resmi berganti nama menjadi moniker Stoli yang lebih umum pada awal Maret , mempermudah asosiasi potensial dengan Rusia .

"Hasil survei menunjukkan kekuatan branding," tulis Robert Passikoff, pendiri dan presiden Brand Keys, dalam catatan yang dilampirkan pada penelitian tersebut. "Tapi dalam hal ini, itu adalah berkah dan kutukan. Apa yang dulunya merupakan nilai yang dicari sekarang menjadi momok."

Merek perlu bersiap untuk menghadapi kenyataan bahwa mereka mungkin menerima kritik yang tidak beralasan atau berasal dari informasi yang salah. Sebuah laporan di The Wall Street Journal menggambarkan bagaimana perang Ukraina adalah yang pertama di era TikTok, di mana konsumen — terutama kelompok yang lebih muda dengan banyak daya beli — beralih ke influencer dan aktivis online untuk berita mereka versus outlet tradisional. Itu dapat menciptakan tempat berkembang biak bagi kepalsuan, bersama dengan mempercepat klip di mana gerakan menyebar.

" Kemampuan untuk menjadi penerbit dan komentator dengan smartphone Anda, itu semua sedang tren ke arah di mana lebih banyak orang akan lebih peduli dengan isu-isu seperti ini," kata Fagen. "Perusahaan harus melakukan pelanggaran."

Kegigihan tujuan

Meskipun demikian, pemasar yang mampu mengatasi krisis Ukraina dapat menumbuhkan rasa loyalitas yang lebih kuat dengan konsumen. Mengkomunikasikan kepemimpinan pada saat yang tidak pasti mungkin juga memberikan teguran kepada orang-orang yang skeptis terhadap tujuan yang lebih vokal. Awal tahun ini, Unliever menerima teguran dari seorang investor yang percaya bahwa pemasar Hellmann's dan Dove telah kehilangan pandangan tentang fundamental bisnis dalam upaya untuk mengilhami mereknya dengan tujuan. Pandangan itu dapat dibuktikan benar atau salah karena kedua wilayah tersebut bersinggungan lebih dekat di sekitar respons Ukraina.

" Ada krisis yang nyata dan perlu ditangani dan ada krisis yang tidak," kata Fagen. "Tetapi sebagian besar dari perusahaan-perusahaan ini terbang buta."

Dan bahkan jika investor telah meningkatkan skeptisisme mereka terhadap tujuan perang salib, konsumen masih menganggapnya menarik, setidaknya secara teori. Penelitian Kantar menunjukkan 76% konsumen dalam kelompok usia 18 hingga 34 menilai tujuan merek sebagai sangat atau agak penting.

“Pemahaman tentang apa itu merek hari ini, itu tidak terlepas dari masyarakat,” kata Neudecker dari Kantar. "Setiap merek ada di tengah masyarakat kita dan harus bertanggung jawab."