Melembagakan perubahan: Apa yang akan terjadi pada agensi di tahun 2022

Agen akan menghadapi segudang masalah dan peluang — seringkali dengan tumpang tindih yang signifikan antara keduanya — di bulan-bulan mendatang, termasuk kepegawaian, kemungkinan krisis kepemimpinan, pertumbuhan berkelanjutan untuk agensi internal dan jaringan media ritel, dan kebangkitan metaverse, menurut sepasang laporan baru dari Forrester Research yang diberikan kepada Marketing Dive.

Sementara mabuk akibat pandemi akan berlanjut hingga 2022 untuk agensi, satu titik terangnya adalah berapa banyak penyesuaian yang dilakukan selama dua tahun terakhir menjadi lebih mengakar dan karenanya tidak menjadi rintangan sehari-hari.

"Pandemi mempercepat perubahan perilaku konsumen, dan perubahan cepat itu memaksa merek untuk berputar," kata Emily Collins, wakil presiden dan direktur riset di Forrester. "Apa yang kami temukan adalah merek dan agensi akan bersandar pada perubahan yang mereka buat selama waktu itu ... Pemasar akan terus berinovasi dan memenuhi kebutuhan."

Pengunduran Diri yang Hebat

Laporan "Prediksi 2022: Agensi" Forrester menegaskan kepegawaian akan menjadi perhatian sepanjang tahun. Laporan tersebut memperkirakan industri saat ini menghadapi kekurangan staf yang akut, mungkin sekitar 50.000 orang di seluruh dunia. Kekurangan ini adalah hasil dari beberapa faktor, termasuk munculnya pekerjaan jarak jauh, ekonomi pertunjukan, PHK dan apa yang disebut Pengunduran Diri Besar akibat pergeseran prioritas pascapandemi masyarakat.

"Apa yang kami lihat adalah kombinasi dari reorganisasi [industri] dan pergeseran prioritas karyawan," kata Jay Pattisall, analis utama di Forrester. "Dengan begitu banyak orang yang meninggalkan industri ini, akan ada masalah jangka panjang yang perlu ditangani."

Mungkin yang paling signifikan, mungkin ada krisis kepemimpinan yang akan datang, kata Pattisall. Ketika pemimpin industri pensiun atau pergi, bahayanya adalah tidak akan ada cukup orang dengan pengalaman untuk mengisi peran tersebut.

"Dibiarkan tidak terkendali, kita bisa menghadapi situasi di mana jika ada kesenjangan besar dalam kepemimpinan, itu bisa menyebar ke masalah yang lebih besar bagi industri," kata Pattisall.

Saat ini, kesenjangan dalam talenta belum mencapai krisis, terutama karena agensi dapat menggunakan teknologi untuk membantu mengisi lubang. Salah satu prediksi Forrester sebenarnya adalah bahwa agensi akan merangkul program mitra Big Tech seperti Google Marketing Platform atau Facebook Business Partners untuk mengambil alih beberapa pekerjaan yang sebelumnya diselesaikan oleh orang-orang.

"Ini adalah solusi jangka pendek untuk mengisi kesenjangan kapasitas karena platform mampu melakukan sejumlah tugas yang sebelumnya ditugaskan kepada staf junior," kata Pattisall.

Menemukan garis hidup

Selain itu, Forrester memperkirakan agensi internal akan mulai mengambil peran yang lebih besar dalam mengatur dan membuat kampanye pemasaran perusahaan mereka. Menurut penelitian Forrester, 77% agensi internal melaporkan bahwa jumlah proyek meningkat selama pandemi, dan 75% pemimpin departemen internal mengatakan departemen mereka telah memperluas kemampuan mereka. Tren tampaknya tidak melambat; menurut Survei Pulsa CMO Forrester Agustus 2021, 44% CMO mengatakan mereka berencana untuk memindahkan lebih banyak pemasaran internal selama tahun depan, yang akan memperluas tim internal mereka.

Momentum di balik in-house akan memaksa agensi untuk menyesuaikan model bisnis dan penawaran klien mereka. Misalnya, batas antara "konsultasi" dan "agensi" akan semakin kabur saat konsultan membangun kemampuan kreatif mereka — seperti ketika Accenture mengakuisisi Droga5 — dan agensi tradisional mengembangkan lebih banyak kemampuan berbasis data.

"Ini [pergeseran ke konsultasi bisnis] membuat pekerjaan agensi tidak menjadi komoditas dan memberi mereka garis hidup ke dalam model fee-for-services," kata Pattisall.

Akibatnya, agensi harus menentukan model kompensasi baru, menemukan cara untuk memonetisasi hasil orang yang bekerja dengan platform teknologi melalui persamaan bakat "manusia plus teknologi".

"Jika mereka akan [menggunakan lebih banyak] otomatisasi, mereka akan mencari cara untuk mendapatkan kompensasi untuk itu," kata Pattisall. "Mereka harus mengubah cara penggunaan teknologi saat digunakan oleh orang-orang."

Tsunami iklan video yang dapat dibeli

Agen juga akan menunjukkan kreativitas mereka dalam saluran e-commerce langsung ke konsumen, termasuk media ritel. Dalam laporan terpisah, "Predictions 2022: Media and Advertising," Forrester memproyeksikan pendapatan dari kategori media ritel akan mencapai $50 miliar karena lebih banyak pengecer mengembangkan jaringan dan lebih banyak merek merasa perlu menjadi bagian dari mereka.

"Jaringan media ritel ini memiliki data pihak pertama dan nol yang diinginkan oleh merek," kata Collins. "Ini adalah kesempatan lain bagi agensi untuk membantu merek."

Bantuan tersebut mungkin diperlukan karena iklan video yang dapat dibeli menjadi lebih umum. Amazon sudah memiliki kemampuan yang memungkinkan konsumen menambahkan produk dari iklan video ke daftar belanja Alexa mereka. YouTube telah meluncurkan kampanye aksi video yang memungkinkan pemirsa mengirim tautan situs web dalam iklan ke ponsel mereka, dan Forrester memprediksi "tsunami" iklan yang dapat dibeli saat penyedia lain yang didukung iklan seperti Tubi dan Pluto masuk ke dalam permainan.

“Pandemi telah memungkinkan ini,” kata Collins. "Kami sudah melacak kompresi siklus hidup konsumen dari kesadaran ke pembelian. Kemudian kami memasuki pandemi, dan itu mempercepat segalanya."

Namun, langkah menuju saluran baru ini bukan tanpa hambatan. Akses ke data konsumen akan terus menjadi masalah pada tahun 2022, kata Collins. Meskipun pemasar telah mendapatkan penangguhan hukuman dari penghapusan cookie sebagai metode penargetan, harinya masih akan datang ketika mereka harus menemukan alternatif. Pada tahun 2022, Forrester memperkirakan merek akan berbondong-bondong ke metode yang didukung AI dan yang menggunakan banyak sekali input untuk menentukan target.

"Tidak akan ada solusi tunggal," kata Collins. "Pemasar perlu memikirkan berbagai solusi yang lebih dari sekadar solusi murni berbasis audiens."

Variasi input itu akan menjadi lebih penting saat metaverse meningkat, membuka kemungkinan pengalaman virtual baru. Meskipun masih ada beberapa masalah yang harus diselesaikan (termasuk interoperabilitas di antara platform dan pengalaman yang terpisah), buzz di sekitar metaverse akan terus menarik perhatian pemasar dan beberapa dolar eksperimental.

"Pada umumnya, konsumen tidak siap untuk metaverse," kata Collins. "Jadi ini adalah kesempatan untuk memanfaatkannya dan mengujinya."