Saat koktail kalengan booming, pemasar yang mengincar umur panjang menghadapi tantangan baru
Diterbitkan: 2022-05-31Kategori koktail kalengan telah berkembang pesat, tetapi pemasar di luar angkasa dapat segera menghadapi tantangan baru saat pandemi mereda, kebiasaan konsumen berubah, dan pasar membedakan merek yang memiliki potensi jangka panjang dari merek yang akan memudar.
Titik belok - yang menurut para ahli akan menyerukan asosiasi merek yang lebih dalam yang menargetkan peminum milenium - muncul setelah kategori tersebut mengalami kenaikan 86,8% dalam dolar di luar lokasi dari tahun ke tahun selama lima bulan pertama pandemi, menurut data Nielsen yang dikutip oleh Drizly. Pertumbuhan ini bergantung pada keadaan krisis kesehatan, serta permintaan yang ditetapkan oleh pendahulunya dan relatif siap minum (RTD), seltzer keras.
"Diperkenalkannya hard seltzer di pasar membuka pintu bagi konsumen yang mencari minuman ringan dan menyegarkan dengan ABV [alkohol berdasarkan volume] yang lebih mudah dikonsumsi," kata Monica Rustgi, wakil presiden pemasaran untuk merek Beyond Beer Anheuser-Busch. "Koktail kalengan benar-benar memenuhi kebutuhan konsumen akan kenyamanan dan portabilitas."
Untuk alasan yang sama, kategori tersebut secara alami cocok untuk negara yang menghadapi penguncian yang lama. Karena konsumsi alkohol meningkat untuk orang dewasa AS selama pandemi, mereka yang mencari hal baru dapat menemukan koktail kalengan kesempatan untuk bereksperimen dengan minuman campuran dengan cara yang mudah, nyaman dan terjangkau. Selain itu, serangkaian pembatasan membuat bar dan restoran kurang dapat diakses, mencegah konsumen membeli koktail asli dan lebih jauh mengalihkan harapan mereka terhadap minuman ke arah produk RTD.
"Kita mungkin akan melihat guncangan karena terlalu banyak pendatang yang masuk ke pasar dan hanya ada begitu banyak ruang di luar sana."
Ed Beras
Direktur eksekutif, Affinity Creative Group
Ditambah dengan masuknya awal ke pasar oleh merek oportunistik yang kuat, keadaan ini terdiri dari apa yang Ed Rice, direktur eksekutif agensi Affinity Creative Group, sebut sebagai "tabrakan bahagia" yang menciptakan ruang bagi lebih banyak pendatang untuk berkumpul.
"Ini seperti menyalakan keran," kata Rice. "Semua orang ingin terjun, semua orang ingin bagian dari aksi."
Tetapi ketika pandemi mereda dan lebih banyak orang secara rutin meninggalkan rumah mereka untuk pergi ke bar, restoran, dan kegiatan sosial lainnya, Rice memperkirakan keran akan mulai mati. Ketika itu terjadi, merek harus memusatkan perhatian pada strategi pemasaran mereka, berfokus pada membangun identitas, menargetkan audiens milenial, dan menunjukkan kepada konsumen mengapa mereka layak bertahan.
"Saya pikir kita mungkin akan melihat guncangan karena terlalu banyak pendatang yang masuk ke pasar dan hanya ada begitu banyak ruang di luar sana," kata Rice.
“Bagi yang sudah bisa menjalin [keakraban dan pergaulan] dan melanjutkannya, mereka akan bertahan” tambahnya.
Dari kenyamanan hingga koneksi
Pendorong inti kesuksesan koktail kalengan adalah kenyamanannya, terutama dibandingkan dengan upaya yang diperlukan untuk membuat koktail tradisional dari awal. Merek telah menyalurkan kualitas ini melalui upaya pemasaran mereka. Dalam hubungannya dengan festival musik Governors Ball yang serba virtual tahun lalu, Bacardi mempromosikan koktail rum RTD di Twitter menggunakan tagar #BacardiToGo dan keterangan yang menekankan pesanan langsung ke ruang tamu, seperti dicatat oleh DMS Insights.
Namun karena semakin banyak orang yang divaksinasi dan meninggalkan ruang keluarga mereka, merek harus memfokuskan kembali pemasaran mereka dari kenyamanan ke koneksi. Upaya ini akan membutuhkan pemasar untuk menumbuhkan kepribadian yang berbeda di sekitar penawaran mereka, dengan penekanan pada kejelasan sehingga konsumen dapat belajar dengan cepat tentang apa merek itu. Untuk kategori esoteris seperti koktail, di mana bahan-bahan kompleks dapat menjadi penghalang untuk masuk, mengirim pesan langsung bahkan lebih penting.
"Ketika konsumen mulai kembali ke toko, kita harus mengingat aturan tiga detik," kata Rice. "Anda mendapatkan tiga detik untuk menangkap seseorang yang berjarak tiga kaki, karena konsumen bergerak cepat di toko."
"Orang-orang alkohol besar masih memiliki dolar dan kekuatan pemasaran paling banyak."
Kara Nielsen
Direktur makanan dan minuman, WGSN
Komunikasi akan menjadi kunci khusus untuk kategori ini mengingat banyaknya varian dan kebutuhan koktail kalengan untuk memisahkan diri dari minuman lain di industri RTD. Misalnya, jika konsumen tidak tahu bahwa koktail kalengan dibuat dengan alkohol asli sedangkan seltzer keras dibuat dari gula tebu atau jelai malt yang difermentasi, mereka kemungkinan tidak akan bersedia mengeluarkan uang ekstra untuk koktail.
White Claw, meskipun keras, adalah pelopor industri RTD dan contoh merek yang berhasil dalam hubungan komunikatif ini, menurut Rice.
"Ada banyak yang dikemas ke dalam [White Claw]," katanya. "Dalam [kemasan] putih Anda mendapatkan cahaya dan kesegaran, Anda mendapatkan aspek edgy dengan cakar. Komunikasi pemasaran mereka menyenangkan, dan ada sikap yang melekat pada merek itu."
Kenali audiens Anda
Merek koktail kalengan harus ingat audiens target mereka berbeda dari kategori RTD lainnya. Peminum milenium, menurut Kara Nielsen, direktur makanan dan minuman di perusahaan peramal tren WGSN, adalah salah satu pendorong utama koktail kalengan, karena mereka tidak terikat pada bir seperti generasi sebelumnya. Sementara koktail kalengan dan seltzer keras berbagi tumpang tindih yang signifikan dalam audiensi, koktail biasanya melayani selera yang lebih tua dan lebih eksperimental.
"Milenial menyukai rasa dan variasi dan eksperimen," kata Nielsen, mencatat bahwa koktail kalengan menawarkan "undangan untuk bereksperimen dengan bar rendah untuk masuk."
Untuk secara khusus menargetkan milenium, Nielsen menyarankan saluran digital sebagai cara untuk menyebarkan berita, termasuk beriklan di layanan pengiriman seperti Drizly, di mana milenium khususnya telah menyatakan minat yang signifikan. Kerjasama dengan kelompok-kelompok di industri perhotelan dan pariwisata juga dapat membantu menjangkau kelompok konsumen yang menyukai pengalaman.
"Bisakah sebuah perusahaan menjalin kemitraan dengan maskapai penerbangan atau merek hotel dan kemudian mengiklankannya?" Nielsen bertanya. "Itu [bisa jadi] iklan yang luar biasa."
Influencer juga dapat membangun kehadiran yang kuat untuk minuman di media sosial. Tetapi untuk tetap bertahan dengan audiens mereka sendiri daripada secara keliru melayani audiens dari kategori terkait lainnya, merek harus selektif dengan siapa mereka bermitra.
Dalam kampanye yang mempromosikan penawaran gin dan tonik kalengnya, misalnya, Bombay Sapphire bekerja sama dengan Bill Nye, yang memungkinkan merek tersebut memasuki nostalgia tahun 90-an yang menarik bagi kaum milenial. Seperti halnya mitra khusus seperti hotel dan maskapai penerbangan, influencer dengan koneksi ke orang-orang berusia akhir 20-an dan awal 30-an dapat berfungsi sebagai titik kontak yang secara khusus memprioritaskan peminum milenial daripada generasi lain.
Merek kecil harus bekerja ekstra keras
Keragaman minuman dalam kategori ini adalah salah satu kualitasnya yang paling mengesankan, menurut Nielsen. Tetapi sisi lain dari ini berarti lebih banyak merek berjuang untuk mendapatkan tempat premium dalam jumlah terbatas di pasar. Dan dengan raksasa minuman seperti Anheuser-Busch dan Diageo menggunakan keunggulan mereka dalam ukuran dan jangkauan untuk mendorong penawaran mereka sendiri, merek yang lebih kecil harus bekerja dua kali lebih keras untuk menarik konsumen.
"Orang-orang alkohol besar masih memiliki dolar dan kekuatan pemasaran paling banyak," kata Nielsen.
Beras Affinity setuju, meskipun ia masih melihat peluang untuk merek dengan pendekatan pemasaran yang tepat.
"Meskipun tidak ada substitusi untuk distribusi dan ruang rak ... tidak ada juga substitusi untuk menciptakan merek yang beresonansi dengan konsumen dan memiliki permintaan konsumen yang kuat," katanya.
Rice menyarankan merek-merek khusus yang lebih kecil bersandar pada spesialisasi produk mereka agar menonjol. Dalam memasarkan seri edisi terbatas untuk Kyla, sebuah merek yang memadukan spirit dan kombucha untuk menciptakan "kombucocktails", misalnya, Affinity menekankan kesehatan minuman tersebut.
Merek khusus lainnya berbasis acara, seperti Brunch Piknik yang berorientasi pada brunch. WGSN mengidentifikasi "ledakan luar ruang" terkait yang telah dimanfaatkan oleh merek ketika orang telah mengembangkan hubungan baru dengan alam selama pandemi.
Singkatnya, manfaat dari acara khusus atau kepribadian berbasis bahan adalah rasa asosiasi merek yang lebih dalam.
"Pemain ceruk kecil ini ... mereka terlihat berbeda," kata Rice. "Mereka memiliki profil rasa yang berbeda... dan begitu konsumen menyukai produk tertentu, mereka akan memintanya dari pengecer."
Namun, risiko menjadi terlalu ceruk juga menjadi pertimbangan bagi pemasar. Jika sebuah merek berfokus pada pengalaman yang berhubungan dengan golf, misalnya, minuman tersebut dapat menghalangi siapa pun yang tidak bermain golf atau tertarik dengan olahraga tersebut, kata Nielsen.
Untuk perusahaan besar seperti Anheuser-Busch, yang merek Cutwater Spirits-nya baru-baru ini meluncurkan koktail yang berfokus pada golf, anggaran pemasaran yang besar dan katalog minuman dapat mengimbangi risiko kecil apa pun yang dapat ditimbulkan dengan menawarkan minuman khusus. Tetapi untuk perusahaan kecil yang seluruh portofolionya adalah niche, biaya kegagalannya jauh lebih tinggi.
"Sangat sulit untuk membangun bisnis apa pun ketika Anda membatasi penggunaan acara Anda," kata Rice. "Jika Anda sedang menguji sebuah produk... dan Anda melihat orang-orang menganggukkan kepala, [berkata] 'Ya, ini akan bagus untuk berkemah,' itu seperti pukulan maut."