Aplikasi Nike memainkan peran penting dalam mendorong keterlibatan, pertumbuhan penjualan digital 2020

Diterbitkan: 2022-05-31

Aplikasi seluler Nike telah membantu mendorong pertumbuhan penjualan selama pandemi sebagai bagian dari upaya raksasa pakaian olahraga itu untuk meningkatkan penjualan langsung ke konsumen (DTC). Aplikasi tersebut mendorong orang untuk berpartisipasi dalam berbagai aktivitas dengan strategi gamifikasi yang dirancang untuk mempertahankan loyalitas, memperkuat pesan merek, dan mendorong penjualan.

Dengan banyak orang menghabiskan lebih banyak di rumah dan menghindari toko karena masalah kesehatan, merek dengan jejak ritel yang signifikan seperti Nike terpaksa mengubah strategi penjualan mereka. Konsumen masih berbelanja pakaian — terutama pakaian atletik dan gaya nyaman lainnya untuk pengaturan kerja dari rumah — tetapi melakukannya melalui situs web seluler, pasar media sosial, dan aplikasi dengan harga lebih tinggi.

Berdasarkan kekuatan situs web dan aplikasi selulernya, pendapatan digital perusahaan melonjak 84% pada kuartal yang berakhir 30 November, menurut laporan pendapatannya bulan lalu. Meskipun Nike tidak memberikan angka pasti, Nike melaporkan kenaikan 9% dalam total pendapatan menjadi $ 11,2 miliar. Penjualan digital akan menghasilkan sekitar setengah dari total pendapatan dalam waktu dekat, perkiraan perusahaan.

"Digital adalah 'normal baru' dalam perilaku konsumen, dan kami percaya tren yang kami lihat akan tetap ada," kata John Donahoe, presiden dan CEO Nike, dalam laporan pendapatan bulan Desember. "Konsumen ingin mendapatkan apa yang mereka inginkan, kapan mereka menginginkannya, bagaimana mereka menginginkannya."

Portofolio aplikasi perusahaan menggarisbawahi filosofi aksesibilitas bagi pelanggan, membantu Nike mengumpulkan data tentang kebiasaan pembelian penggemar, informasi pribadi, dan rutinitas olahraga yang dapat menginformasikan inisiatif pemasaran di masa depan.

Aplikasi Nike-nya, yang berada di peringkat No. 12 berdasarkan unduhan dalam kategori belanja App Store Apple, menyediakan campuran konten dan perdagangan yang dipersonalisasi. Pengguna dapat memperoleh akses awal ke produk dan mengobrol dengan spesialis Nike untuk saran gaya. Aplikasi Nike SNKRS perusahaan lebih terspesialisasi dalam menyediakan hub untuk "sneakerheads" dan penggemar merek yang bersemangat. Aplikasi ini memberi pengguna cara untuk berpartisipasi dalam menggambar untuk sepatu sneaker edisi terbatas dan berbagi dalam komunitas penggemar Nike, di antara fitur interaktif lainnya untuk mendukung keterlibatan.

Pengalaman berbasis digital tersebut melengkapi atau bahkan menggantikan sementara pengalaman di dalam toko yang telah menjadi bagian penting dari evolusi merek Nike sebelum krisis kesehatan. Dengan lebih sedikit orang yang mengunjungi toko, mengejar upaya di dalam toko yang menarik telah menjadi sekunder untuk saluran penjualan online seperti situs web dan aplikasi Nike.

"Semua ekuitas merek di luar sana untuk semua pengecer besar tradisional ini telah menjadi sedikit terdevaluasi hanya karena tidak banyak lalu lintas pejalan kaki," kata Will Crocker Hay, wakil presiden pemasaran pelanggan dan mitra di Braze, penyedia keterlibatan pelanggan. perangkat lunak. "Orang-orang tidak lagi berjalan-jalan di toko dan menjelajah dan membaca dengan teliti."

Agensi AKQA, yang telah bekerja dengan Nike di materi iklan, toko pop-up dan aplikasi Nike Training Club, menolak berkomentar untuk cerita ini.

Mengikat aplikasi latihan ke pertunangan

Terpisah dari aplikasi belanja khusus, aplikasi olahraga Nike juga menampilkan bagian belanja mini untuk menjangkau orang-orang saat mereka memikirkan tentang olahraga dan perlengkapan yang diperlukan. Aplikasi Nike Run Club telah memandu lari dengan pelatih pra-rekaman untuk mendorong dan memberi saran, bersama dengan alat praktis seperti pelacak GPS untuk mengukur jarak. Aplikasi Nike Training Club memiliki ratusan video latihan dan tips tentang nutrisi dan kesehatan, yang menggambarkan bagaimana konten dapat memperkuat gagasan bahwa Nike adalah sumber inspirasi yang dapat diandalkan dalam menetapkan tujuan kebugaran dan mencapainya.

"Ada banyak 'stress-shopping' yang terjadi selama COVID, dan itu mengarah pada tingkat retensi yang lebih rendah. Jika perusahaan tidak memiliki ... strategi yang dipikirkan dengan matang tentang bagaimana mempertahankan orang-orang itu, itu akan membuat nilai setiap dolar iklan yang mereka belanjakan lebih sedikit."

Will Crocker Hay

Wakil presiden pemasaran pelanggan dan mitra, Braze

Rangkaian aplikasinya mewakili sumber utama pengumpulan data pihak pertama tentang konsumen, membawa mereka ke bagian atas corong pembelian dan mendesak mereka untuk check-in secara teratur dengan pengalaman gamified. Nike Run Club memungkinkan orang berbagi pencapaian mereka dengan komunitas orang-orang yang berpikiran sama dan menerima dorongan, sementara Nike Training Club menawarkan lencana digital dan hadiah lain untuk mengikuti rutinitas latihan atau masuk secara teratur.

"Tulang punggungnya adalah keanggotaan ... memiliki hubungan langsung dengan konsumen, dan kami mengembangkan keanggotaan kami," kata Donahoe pada panggilan pendapatan. "Bagaimana kami melibatkan mereka? Libatkan mereka melalui keterlibatan apakah itu Nike Running Club, Nike Training Club, aplikasi SNKRS. Streaming langsung adalah cara untuk melibatkan konsumen, dan yang kami tahu adalah: lebih banyak konsumen yang terlibat membeli lebih banyak."

Hay Braze setuju bahwa keterlibatan adalah prioritas, meskipun menjadi lebih sulit karena konsumen menghabiskan lebih banyak waktu "berbelanja jendela" di ponsel cerdas mereka.

"Perusahaan memiliki tingkat retensi 82% lebih rendah daripada sebelum pandemi," katanya. "Ada banyak 'stress-shopping' yang terjadi selama COVID, dan itu mengarah pada tingkat retensi yang lebih rendah. Jika perusahaan tidak memiliki strategi yang terintegrasi dan dipikirkan dengan matang tentang bagaimana mempertahankan orang-orang itu, itu akan membuat nilai setiap dolar iklan yang mereka belanjakan lebih sedikit."

Poros seluler

Ketika pandemi menyebabkan penguncian pada bisnis yang tidak penting seperti pengecer pakaian tahun lalu, Nike terpaksa beralih persneling dengan cepat untuk menekankan saluran penjualan digitalnya. Dengan aplikasi seluler menjadi titik kontak yang diperlukan antara bisnis dan konsumen, Nike mengambil langkah-langkah untuk meningkatkan keterlibatan berulang.

Itu menurunkan biaya berlangganan untuk layanan Nike Training Club Premium Maret lalu, memberi orang akses langsung ke serangkaian layanan termasuk aplikasi Nike Run Club dan Nike Training Club, saluran sosial, situs web, dan podcast "Terlatih". Dengan lebih banyak orang terjebak di dalam ruangan, perusahaan mengubah pemasarannya dan meluncurkan slogan baru, "Main di dalam, mainkan untuk dunia," bersama dengan tagar yang sesuai di media sosial.

Sejak itu, Nike terus menjadikan aplikasinya sebagai bagian sentral dari pengalaman mereknya dengan menyediakan penawaran produk eksklusif dan konten interaktif. Perusahaan telah mempertahankan dukungan untuk upaya keragaman dan inklusi, membangun kampanye yang menampilkan Colin Kaepernick, mantan quarterback yang telah menjadi aktivis keadilan sosial.

Nike pada bulan November merayakan wanita kulit hitam dalam film dansa, yang dibuat dengan agensi AKQA, yang memulai debutnya di aplikasi Nike Training Club-nya. Penonton "The Awakening in Dance: An experience in motion" di aplikasi diberikan akses ke konten eksklusif, termasuk instruksi koreografi untuk mengikuti gerakan di rumah. Film ini merupakan tanda lain dari komitmen Nike terhadap aplikasinya sebagai pintu gerbang utama ke platform belanja digitalnya.