Memecahkan masalah atribusi OOH membutuhkan urgensi baru di tengah kebangkitan

Pengeluaran untuk iklan di luar rumah (OOH) tumbuh 4,5% pada 2018 dibandingkan 2017, mencapai $8 miliar, menurut Out of Home Advertising Association of America (OAAA). Di Q4 saja, pengeluaran meningkat 7,2% dari tahun ke tahun, peningkatan kuartalan terbesar sejak sebelum Resesi Hebat.

Namun, bahkan di tengah lonjakan investasi OOH dan kemampuan teknologi digital baru, atribusi tetap menjadi tantangan utama bagi saluran yang mencakup format seperti papan reklame, rambu transit, dan rambu berbasis tempat. Merek sering kali tidak yakin bagaimana mengukur berapa banyak orang yang benar-benar melihat iklan dan apa, jika ada, pengaruhnya terhadap pemirsa.

"Pengukuran tidak lagi menyenangkan, ini taruhannya," Neil Sweeney, CEO perusahaan layanan atribusi Freckle, mengatakan dalam komentar yang dikirim melalui email ke Marketing Dive. "Sejajar dengan ini adalah keterlihatan. Pada awalnya, itu bagus untuk dimiliki, sekarang menjadi persyaratan untuk merek besar mana pun."

Bahkan ketika hal itu sejajar dengan pemasaran digital — itu sendiri melalui pengukuran yang berkelanjutan — atribusi OOH bisa menjadi kacang yang lebih sulit untuk dipecahkan, jika itu dapat dipecahkan sama sekali.

"Anda dapat membuat argumen yang cukup kuat bahwa OOH adalah salah satu benteng terakhir pemasaran di mana atribusi hampir tidak mungkin," Lindsey Boan, direktur media di agensi Madwell, mengatakan kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara. "Sementara beberapa startup mengklaim bahwa mereka dapat memberikan pemodelan yang andal untuk investasi OOH, kami belum melihat jenis platform yang akan membuat kami merasa percaya diri.

"Kita semua tahu bahwa OOH dapat dan berhasil, tetapi untuk saat ini kita harus kreatif, memanfaatkan berbagai varian dan KPI proksi sebagai metrik keberhasilan," tambah Boan. "Pikirkan kode promo dan URL cantik."

Status atribusi OOH

Ada beberapa tanda kemajuan. Dengan ponsel dan perangkat terhubung yang tersedia untuk sebagian besar orang yang melewati papan reklame, ini mencapai titik di mana pengiklan dapat melacak, secara agregat, siapa yang melihat iklan luar ruang apa, dan kemudian mencoba mencocokkannya dengan perilaku di masa mendatang. Percepatan menuju digital dan seluler tercermin dalam bisnis yang mendukung kebangkitan OOH — perusahaan teknologi besar, perusahaan rintisan, dan pengganggu merek langsung seperti Amazon, Bumble, dan Casper.

Karena merek mengalokasikan lebih banyak anggaran untuk OOH, beberapa vendor besar meluncurkan inisiatif untuk memenuhi permintaan pengukuran. Pertukaran Tempat Intersection memungkinkan pengukuran peristiwa digital dan penargetan ulang. Dan Clear Channel menawarkan kepada pengiklan kemampuan untuk memanfaatkan data lokasi seluler teragregasi anonim untuk membantu memahami mobilitas dan perilaku konsumen melalui platform RADAR-nya.

Selain itu, perusahaan mencari cara baru untuk lebih memahami audiens dan lalu lintas pejalan kaki, terlihat dalam kemitraan seperti itu antara JCDecaux dan Neustar.

"Karena semakin banyak merek memerlukan korelasi langsung antara pengeluaran OOH dan tindakan konsumen, kami akan melihat lebih banyak vendor OOH bekerja untuk mengembangkan penawaran pengukuran mereka sendiri," kata Brian Rappaport, CEO Quan Media Group, perusahaan perencanaan dan pembelian OOH, di e -komentar yang dikirim. "[U]akhirnya pemenang sejati adalah mereka yang mampu memberikan lebih banyak data dan analitik yang membantu membangun kampanye OOH yang lebih efektif."

Inti masalah

Seperti apa tampilan beberapa tawaran di atribusi OOH?

Clear Channel dapat melacak langkah kaki ke lokasi tertentu berdasarkan keikutsertaan data anonim yang digunakan orang untuk menavigasi kehidupan mereka, yang diperoleh melalui layanan seperti aplikasi kencan dan aplikasi cuaca. Kemudian memanfaatkan kumpulan data itu di dunia fisik dengan melihat kapan perangkat muncul di lokasi tertentu. Dengan menggunakan metodologi kontrol pengujian atau perbandingan terekspos/tidak terekspos, sebuah merek dapat lebih dekat untuk menentukan apakah kampanye berhasil.

McDonald's bekerja dengan Clear Channel pada kampanye papan iklan dan kemudian menindaklanjuti dengan penargetan ulang seluler ke konsumen yang terpapar iklan OOH. Konsumen yang terpapar iklan OOH memiliki tingkat kunjungan 11,12% ke lokasi McDonald's, dan mereka yang melihat iklan OOH dan seluler memiliki tingkat kunjungan 19,81%.

Merek dapat menggunakan temuan perilaku semacam ini untuk meningkatkan kampanye di masa mendatang, Dan Levi, CMO Clear Channel, mengatakan kepada Marketing Dive dalam sebuah wawancara.

"Kami sekarang dapat menawarkan pengoptimalan di luar rumah, yang merupakan dua kata yang tidak pernah saya dengar digunakan bersama," kata Levi.

Peluang dan tantangan dengan AR

Aktivasi augmented reality yang terpasang di papan reklame adalah salah satu tren terbaru dalam OOH yang diaktifkan oleh seluler — dan cara potensial lainnya untuk melacak keberhasilan kampanye luar ruang.

Burger King, misalnya, mengintegrasikan OOH dengan AR seluler untuk memungkinkan konsumen di Brasil mendapatkan Whopper gratis saat mereka mengarahkan aplikasi ke papan reklame McDonald's dan secara virtual membakarnya. Puma menciptakan pengalaman AR sebagai bagian dari peluncuran toko andalan Amerika Utara yang baru di New York dengan tanda-tanda interaktif dan tag sepatu yang mengaktifkan konten bermerek.

Meskipun terdapat fitur imersif yang mempermudah pengukuran, unit iklan ini sering kali memiliki masalah interaksi. Orang-orang biasanya sedang dalam perjalanan ketika mereka menemukan pesan seperti itu. Mengharapkan konsumen untuk berhenti dan berinteraksi adalah pertanyaan besar. Pemasar harus menetapkan tujuan yang realistis untuk unit-unit ini, yang mungkin memiliki dampak siaran, tetapi belum tentu mencapai tingkat keterlibatan yang tinggi kecuali imbalannya sangat tinggi.

"Dasi kembali ke kinerja dan interaksi adalah nilai tambah yang bagus, tetapi bagaimana Anda akan membuat penempatan itu menonjol di tempat pertama sehingga konsumen mengeluarkan ponsel mereka dan berinteraksi secara fisik dengan iklan?" kata Rappaport. "Pada akhirnya, itu terkait kembali ke lokasi, dan menjadi tempat di mana merek benar-benar seharusnya berada agar bisa berada di depan siapa yang mereka coba jangkau."

Levi mengatakan bahwa papan reklame pinggir jalan bukanlah tempat untuk AR, tetapi layar di lokasi tempat orang berkumpul sangat ideal.

"Ini berfungsi ketika orang berada di sana lebih dari 10 detik dan kontennya statis, karena Anda ingin konten menjadi pemicu interaksi," katanya. "Pikirkan dinding dan layar transit di acara-acara, dan tempat-tempat di mana ada furnitur jalanan."

Hambatan data

Di luar AR, perusahaan telah meluncurkan berbagai alat teknologi seluler untuk melakukan ping ke ponsel dan mengumpulkan data seperti lokasi geografis, informasi demografis, dan kunjungan toko. Namun, pemasar masih harus menghubungkan titik-titik dan menggunakan data pihak ketiga dalam platform mereka sendiri, yang dapat menjadi rumit dan memakan waktu.

"Kami telah melihat peningkatan, tentu saja. Tapi kami melihat sebagian besar jatuh ke dalam kemampuan untuk menargetkan atribusi ayat," kata Boan.

"Kecuali Anda memiliki data merek pihak pertama yang besar, kampanye Anda bergantung pada data pihak ketiga," tambah Boan. "Jelas ini lebih baik daripada tidak ada data, tapi itu bukan yang terbaik, atau bahkan hebat, data. Merek dan agensi harus sadar tentang dari mana data itu berasal, seberapa sering itu disegarkan, dan banyak lagi."

Dengan hati-hati memeriksa mitra dalam kampanye OOH menjadi penting. Banyak perusahaan melakukan moonlight dalam pengukuran tetapi tidak semudah yang dipikirkan beberapa orang, menurut Sweeney.

"Meja dan panel pertandingan Anda harus luas, yang berarti keahlian teknik Anda juga harus cocok dengan ini," kata Sweeney.