Utilisez les audiences similaires de Google Ads pour améliorer l'efficacité de la prospection

Si nous avons appris quelque chose dans le monde du marketing à la performance, c'est que les plateformes publicitaires comme Facebook et Google Ads ont beaucoup plus (et bien mieux) de données que n'importe quel annonceur individuel ou fournisseur tiers. En raison de la grande quantité de données dont disposent ces plateformes, elles sont en mesure de fournir des outils de suivi et de ciblage améliorés directement aux annonceurs.

Un outil que nous trouvons précieux est le modèle de sosie. Avec un modèle similaire, les annonceurs fournissent une source de données d'audience à un réseau publicitaire qui l'associe ensuite à d'autres utilisateurs sur leur réseau, dans le but de trouver de nouvelles audiences qui ressemblent le plus aux caractéristiques des données d'audience source.

La théorie derrière les modèles similaires est que les personnes qui présentent certaines caractéristiques ou effectuent certaines actions (c'est-à-dire s'inscrire à un essai, acheter un produit, etc.) auront tendance à avoir des traits communément identifiables que les plateformes publicitaires peuvent analyser. Cette théorie s'est avérée vraie : le modèle sosie a été un tel succès, en fait, qu'il est devenu l'une des principales méthodes de ciblage pour les annonceurs Facebook.

Et bien que les audiences similaires de Facebook aient tendance à attirer le plus d'attention lorsqu'on parle de modélisation similaire, Google Ads a sa propre méthode de ciblage comparable mais extrêmement sous-utilisée : les audiences similaires.

Que sont les audiences similaires ?

Les audiences similaires sont essentiellement des audiences similaires à Facebook pour le Réseau Display de Google (GDN), les publicités YouTube et les publicités Gmail.

Pour déterminer quelles personnes "ressemblent" le plus à un public existant, Google utilise un algorithme d'apprentissage automatique pour examiner un public source (comme une liste de visiteurs de site Web) afin de trouver des caractéristiques de membres partagées, puis il trouve de nouvelles personnes avec des caractéristiques similaires à celles du public source.

Par exemple, Google Ads Display Similar Audiences utilise des données de cookies provenant de personnes qui visitent des sites Web tiers faisant partie du Réseau Display de Google pour déterminer le comportement de navigation et les caractéristiques impliquées par ce comportement d'une audience source. Il recherche ensuite les utilisateurs dont le comportement de navigation indique qu'ils ont des caractéristiques ou des intérêts similaires à cette audience source et les place dans une audience similaire que les annonceurs peuvent cibler dans Google Ads.

Voici comment le processus fonctionne dans les mots de Google :

Google Ads examine l'activité de navigation sur les sites du Réseau Display au cours des 30 derniers jours et l'utilise, ainsi que notre moteur contextuel, pour comprendre les intérêts et les caractéristiques communs des personnes figurant sur votre liste de remarketing.

Par exemple, si un grand nombre de vos convertisseurs ont un site Web de comparaison automatique dans leur historique de navigation, Google recherchera des personnes qui ont soit directement consulté des sites Web de comparaison automatique, soit des sites qui attirent des visiteurs présentant des caractéristiques similaires aux visiteurs du site de comparaison automatique afin pour constituer une audience "similaire aux convertisseurs".

Les audiences similaires fonctionnent-elles ?

Les annonceurs Facebook ont ​​connu beaucoup de succès avec les audiences similaires, mais les audiences similaires de Google montrent-elles le même potentiel ?

Tout d'abord, les données de performance. Selon nos propres données internes et des benchmarks externes, les audiences similaires offrent certainement un coup de pouce par rapport aux autres méthodes de prospection.

Selon Google, par exemple, les audiences similaires peuvent augmenter les performances à hauteur de 60 % d'impressions supplémentaires, 48 % de clics supplémentaires et 41 % de conversions supplémentaires.

Les performances relatives des audiences similaires varient au cas par cas, mais nos propres données de performances montrent que les audiences similaires ont tendance à surpasser les autres méthodes de prospection sur le GDN. Voici un exemple tiré de l'un de nos comptes à fort contenu display qui utilisent des audiences similaires :

Pour ce client, les audiences similaires montrent une nette amélioration des performances avec un CPA inférieur de 23 % aux autres prospections et un taux de conversion supérieur de 122 %.

Un autre compte a montré une augmentation des performances encore plus prononcée lorsque les audiences similaires ont été utilisées, comme illustré ici :

Dans ce cas, rien ne fonctionnait pour la prospection jusqu'à ce que les audiences similaires soient introduites - il n'y avait pas une seule conversion. Mais avec l'utilisation des audiences similaires, les conversions ont commencé à arriver à un CPA et à un CVR favorables. Encore une fois, les audiences similaires sont nettement gagnantes par rapport aux autres prospections.

En fait, nos données internes montrent que les audiences similaires peuvent presque égaler les performances du remarketing.

Même si le CPA de remarketing est légèrement meilleur, pour ce compte particulier, les audiences similaires surpassent légèrement le remarketing en termes de taux de conversion. Tous les annonceurs n'obtiendront pas les mêmes résultats, mais nos données internes montrent que les audiences similaires ont tendance à être plus performantes que les autres méthodes de prospection et peuvent rivaliser avec les performances de remarketing.

Comment ajouter un ciblage d'audience similaire à vos campagnes

Créer des audiences similaires

Pour chaque liste de remarketing basée sur des pixels avec au moins 500 cookies, ou pour chaque liste de ciblage par liste de clients que vous téléchargez avec au moins 1 000 e-mails que Google peut associer aux utilisateurs, Google génère automatiquement une audience similaire.

Gardez toutefois à l'esprit que si vous importez des données propriétaires à l'aide de la fonctionnalité de ciblage par liste de clients de Google Ads, il ne sera pas possible de créer une audience similaire sur le Réseau Display basée sur ces données. En effet, GDN a besoin d'un comportement de navigation de type cookie sur ses utilisateurs afin de créer une audience similaire.

La bonne nouvelle est que Google étant le seul propriétaire de Gmail et de YouTube, il est toujours possible de créer des audiences similaires en utilisant des données propriétaires pour Gmail et YouTube. Google peut faire correspondre les e-mails que vous fournissez avec les utilisateurs de Gmail ou de YouTube et créer une audience similaire en fonction des caractéristiques de ces utilisateurs.

Avec Customer Match, vous pouvez tirer parti de vos données propriétaires pour créer des audiences similaires qui peuvent être ciblées avec des annonces Gmail ou YouTube, mais pas avec des annonces Google Display puisque GDN fonctionne via des sites tiers.

Vous pouvez également utiliser des listes de remarketing basées sur des pixels qui sont construites à partir de pixels de conversion et de remarketing Google Ads ou d'audiences de remarketing Google Analytics liées. Les listes de remarketing basées sur les pixels peuvent servir d'audience source pour les audiences similaires sur le Réseau Display et sur YouTube, mais pas sur Gmail en raison des restrictions de confidentialité de Google.

Pour créer une audience similaire, vous devez d'abord créer une liste de remarketing dans Google Ads ou une audience de remarketing dans Google Analytics.

Vous pouvez créer une nouvelle liste de remarketing dans Google Ads en cliquant sur le bouton rouge en haut à gauche de la section "audiences" d'une bibliothèque partagée de compte, qui vous propose les options suivantes dans un menu déroulant :

Pour créer une audience de remarketing dans Google Analytics, rendez-vous dans l'onglet Admin et sélectionnez la vue de propriété dans laquelle vous souhaitez créer votre audience de remarketing. À partir de là, cliquez sur "Définitions d'audience" > Audiences et vous verrez les options ci-dessous :

Une fois que vous avez créé une audience dans Google Analytics, elle s'affichera dans la bibliothèque partagée du compte associé dans Google Ads.

Dans la section d'audience de la bibliothèque partagée Google Ads, vous pouvez voir une liste complète des listes de remarketing existantes et des audiences similaires générées automatiquement qui les accompagnent. Voici un exemple d'audience de remarketing, "GP Converters", et une audience similaire construite à partir de celle-ci : "Similar to GP Converters".

Il y a quelques choses à remarquer ici. Tout d'abord, vous verrez que la taille estimée de la liste pour chaque audience est subdivisée en colonnes selon le type de campagne : YouTube, Display et Gmail uniquement Display.

Vous remarquerez également que la colonne d'affichage de Gmail uniquement indique "indisponible" pour les convertisseurs GP et similaires aux convertisseurs GP. Ce libellé indique qu'aucun convertisseur n'est éligible au remarketing sur Gmail en raison de la restriction de confidentialité mentionnée ci-dessus. Une étiquette "indisponible" s'affichera également lorsqu'il n'y a pas assez de membres dans la liste de remarketing utilisée comme audience de référence pour créer une audience similaire.

Comment ajouter un ciblage d'audience similaire aux campagnes Google Ads

Utilisation de Google Ads Editor

Pour ajouter une audience similaire à une campagne ou à un groupe d'annonces à l'aide de Google Ads Editor, procédez comme suit.

1. Sélectionnez les campagnes ou les groupes d'annonces auxquels vous souhaitez ajouter le ciblage par audience similaire. Rappel : vous pouvez superposer des listes d'audiences similaires aux enchères uniquement aux campagnes ou groupes d'annonces existants, mais vous devez créer de nouvelles campagnes ou groupes d'annonces spécifiques à l'audience pour les listes d'audiences similaires "cibler et enchérir".
2. Dans la fenêtre "Gérer" en bas à gauche, sélectionnez "Mots clés et ciblage".
3. Sélectionnez "Audiences". Vous verrez alors vos audiences existantes pour les campagnes ou groupes d'annonces sélectionnés.
4. Cliquez sur le bouton "+ Ajouter une audience" en haut à droite et sélectionnez l'audience similaire que vous souhaitez ajouter.
5. Pour une audience similaire "enchère uniquement", définissez un ajustement des enchères en fonction de l'événement de conversion sur lequel l'audience de départ est construite et de l'emplacement de cet événement de conversion dans l'entonnoir, ou définissez un ajustement des enchères de 0 % si vous souhaitez simplement collecter des données. . Pour une audience similaire "cibler et enchérir", choisissez l'enchère au CPC max. pour l'audience.

Utilisation de l'interface Web Google Ads

Pour ajouter des audiences similaires à l'aide de l'interface Web Google Ads, procédez comme suit.

1. Allez dans l'onglet "Réseau Display" et cliquez sur le bouton rouge "+ ciblage" en haut à gauche.
2. Sélectionnez le groupe d'annonces pertinent (actuellement, il est uniquement possible d'ajouter des exclusions au niveau de la campagne, pas au niveau du ciblage).
3. Choisissez "Centres d'intérêt et remarketing" dans la section de ciblage de la page suivante.
4. Ensuite, sélectionnez l'option "Similaire aux listes de remarketing" si vous créez une audience similaire à partir d'un pixel, ou l'option "Similaire aux listes de spectateurs vidéo" si vous créez une audience similaire à partir des spectateurs vidéo.
   1. Remarque importante : bien qu'il existe une option sur cette page pour créer une audience similaire "similaire à la liste de diffusion des clients" (sélectionnée dans la capture d'écran ci-dessus) ou une audience de remarketing "liste de diffusion des clients", les campagnes display ne peuvent pas cibler ces audiences. Actuellement, les listes de diffusion des clients ne peuvent être ciblées que sur la recherche (RLSA), YouTube et Gmail. Si vous accédez aux audiences de la bibliothèque partagée pour le compte, vous verrez que la colonne Affichage est marquée « Indisponible » pour les listes de diffusion des clients.
5. Google remplira automatiquement la liste avec des audiences similaires créées à partir de listes de remarketing éligibles pouvant être appliquées à la campagne ou au groupe d'annonces dans lequel vous vous trouvez actuellement. Sélectionnez les audiences que vous souhaitez ajouter dans cette liste, qui est illustrée ci-dessous :
6. Enfin, choisissez l'option "cibler et enchérir" ou l'option "enchère uniquement" et cliquez sur Enregistrer.

Tirer le meilleur parti d'audiences similaires

Meilleures pratiques pour les audiences similaires

Comme pour les audiences similaires de Facebook, les audiences similaires sont idéales pour la prospection, car elles ont tendance à être plus performantes que les audiences standard basées sur les intérêts, les audiences sur le marché et les autres ciblages d'audience.
Une audience similaire fonctionne un peu comme le remarketing. Comme pour le remarketing, une audience similaire aura probablement moins de portée que les autres audiences de prospection. Mais ce qui est sacrifié en portée est compensé par la pertinence. Bien sûr, la qualité d'une audience similaire dépend de l'événement/de l'audience à partir de laquelle elle est construite et de sa position dans l'entonnoir. Par exemple, une audience "similaire aux abandonneurs de panier" sera beaucoup plus qualifiée qu'une audience "similaire aux visiteurs du site" et mérite donc probablement une enchère plus élevée.

C'est une bonne idée d'expérimenter avec la taille d'une audience source, car la taille de l'audience similaire en sortie peut varier au cas par cas (apparemment sans schéma clair). Cela contraste clairement avec les audiences similaires de Facebook, qui évoluent en pourcentage de la population d'utilisateurs dans le pays cible - un sosie de 1% aux États-Unis, par exemple, a une taille de 2 millions, quelle que soit la taille de l'audience de départ (bien que la qualité des sosies de Facebook est influencée par la taille d'une audience initiale).

Utiliser des audiences similaires pour optimiser les enchères

L'utilisation d'audiences similaires est également un excellent moyen d'optimiser les enchères au sein de vos campagnes existantes. Vous pouvez le faire facilement et avec peu de risques en superposant tous vos groupes d'annonces existants avec vos audiences similaires à l'entonnoir le plus bas et en mettant en œuvre un modificateur d'enchères de +0 % pour ces audiences similaires.

Cela vous permettra de segmenter les données de performances d'un groupe d'annonces donné en comparant les performances des audiences similaires en couches aux performances moyennes de ces groupes d'annonces dans leur ensemble.
Supposons, par exemple, que le groupe d'annonces A ait un objectif de CPA de 20 $ qui est atteint. Mais pour l'audience en couches "similaire aux anciens convertisseurs" avec un modificateur d'enchère de 0 %, le CPA est en fait bien inférieur à 10 $. Cela signifie que vous pouvez définir un ajustement des enchères de +100 % pour cette audience similaire afin d'obtenir plus de volume de l'audience tout en atteignant le même objectif de CPA de 20 $.

Inversement, vous pouvez ajouter un modificateur d'enchère négatif au trafic d'audience non similaire pour augmenter l'efficacité si vous cherchez à réduire les coûts. Google vous recommande d'utiliser la formule suivante afin de calculer les modificateurs d'enchères pour les audiences :

(Non-Audience ÷ CPA Audience CPA) - 1 = Modificateur d'enchère

Une fois que vous avez collecté des données sur vos couches d'audiences similaires d'enchères uniquement, appliquez la formule ci-dessus pour optimiser vos enchères pour les couches d'audiences similaires d'enchères uniquement.

Cible et enchère contre enchère uniquement

Avec les audiences similaires, les spécialistes du marketing ont la possibilité de sélectionner "cibler et enchérir" ou "enchérir uniquement" comme stratégies d'enchères.

L'option d'enchères uniquement permet aux spécialistes du marketing de superposer une audience dans un groupe d'annonces existant et de gérer le ciblage via des ajustements d'enchères.

Si le groupe d'annonces A, par exemple, a une enchère au CPC max. par défaut de 4 € et que vous souhaitez cibler une audience "similaire aux convertisseurs" pour ce groupe d'annonces de manière plus agressive que les non-membres, vous pouvez définir un ajustement d'enchère de +50 % (pour exemple), ce qui signifie que votre enchère au CPC maximale pour les membres de l'audience "similaire aux convertisseurs" serait de 6 $.

Vous pouvez également superposer plusieurs audiences similaires dans le même groupe d'annonces. Par exemple, dans le groupe d'annonces A, vous pouvez définir un ajustement d'enchère de +10 % pour "similaire aux abandons de panier" (une enchère de 4,40 $) en plus de votre ajustement d'enchère de +50 % pour "similaire aux convertisseurs", qui est plus bas dans l'entonnoir que un public d'abandons de panier. Cela vous assurera de capturer autant de volume que possible pour vos audiences les plus importantes.

Gardez à l'esprit que Google Ads placera automatiquement un membre de l'audience dans l'audience la plus intéressante (celle pour laquelle vous avez le plus enchéri). Vous n'avez donc pas à craindre d'enchérir plusieurs fois pour un membre de plusieurs audiences similaires tant que vos ajustements d'enchères ne sont pas exactement les mêmes pour chaque audience similaire.
L'option cible et enchère, d'autre part, signifie que vous ciblerez exclusivement l'audience similaire en question à l'exclusion de tout autre trafic. Cela peut vous donner un contrôle granulaire sur l'enchère au CPC pour cette audience, libérant ainsi vos enchères afin qu'elles n'aient pas à être ancrées par un ajustement relatif des enchères.

Testez des audiences similaires par vous-même

Bien que les audiences similaires de Google Ads ne soient pas aussi bien comprises ou très utilisées que leur homologue Facebook, elles valent certainement la peine d'être mises en œuvre pour améliorer les performances de vos campagnes de prospection GDN, YouTube et Gmail. Dans nos propres comptes, nous avons constaté une nette amélioration de l'efficacité de la prospection lorsque nous utilisons des audiences similaires ; dans certains cas, les audiences similaires ont même rivalisé avec l'efficacité d'une campagne de remarketing.

Démarrer avec les audiences similaires est à la fois facile et peu risqué. Accédez simplement à la section des audiences dans la bibliothèque partagée du compte et choisissez une audience source à partir des listes de ciblage client existantes pour les promotions sponsorisées Gmail et les campagnes publicitaires YouTube, ou à partir des listes de remarketing existantes basées sur les pixels pour les campagnes publicitaires et display YouTube.

Si l'audience source atteint le nombre minimum de cookies ou d'e-mails, vous pourrez sélectionner l'audience similaire correspondante construite à partir de cette audience source pour la superposer dans vos campagnes. Pour commencer, vous pouvez superposer les audiences similaires avec un modificateur d'enchères de 0 % pour commencer à collecter des données de performances sans risquer d'inefficacité et ajuster les enchères à partir de là en fonction des données obtenues.

L'évangéliste en chef de Google explique comment envisager l'avenir pour s'assurer que vous vous connectez aussi efficacement que possible avec vos clients à forte valeur ajoutée. Découvrez les détails de ses prévisions dans notre enregistrement de Rise to the Challenge of… The Vision: The Future of Marketing.