Le podcasting augmente le volume alors que la consolidation et l'adoption grand public se profilent
Publié: 2022-05-22Le récent achat par Spotify des sociétés de podcasting Gimlet et Anchor pour un montant de 340 millions de dollars est le dernier signe que la chaîne audio atteint un nouveau niveau de maturité en 2019. L'évolution continue du podcasting n'a pas échappé à de grandes marques comme BMW, la bière Busch, Nike, McDonald's, American Express et Intuit, qui ont tous fait de la publicité ou produit leurs propres podcasts. Même des célébrités sautent à bord, avec Will Ferrell en tant que personnage de Ron Burgundy et le Dr Phil McGraw en tant que lui-même, faisant leurs débuts en podcast cette année.
L'accord Spotify pourrait ouvrir la voie à une vague de consolidation en 2019 qui, à son tour, fournira probablement l'échelle et la qualité recherchées par les annonceurs, ont déclaré plusieurs experts à Mobile Marketer. Pour l'agence numérique Ruckus Marketing, les podcasts bouillonnent plus fréquemment dans les conversations avec les marques, même s'ils ne finissent pas comme un objectif majeur d'une campagne, a déclaré Micah Freedman, directeur principal du développement commercial. La recherche confirme l'intérêt, avec des dépenses publicitaires en podcast atteignant 314 millions de dollars en 2017, soit une augmentation de 86% d'une année sur l'autre. Les dépenses devraient plus que doubler pour atteindre 659 millions de dollars d'ici 2020, selon un rapport de l'Interactive Advertising Bureau et de PwC. Les marques créent également de plus en plus leurs propres podcasts pour interagir avec un public cible.
"Les podcasts ressemblent aux premiers jours de YouTube. Faible coût d'entrée, volume élevé, nombreux créateurs individuels, mais difficile de faire émerger les bonnes choses", a déclaré Christine Chen, directrice de la stratégie de communication chez Goodby, Silverstein & Partners, à Mobile Marketer. "La plus grande chose que je vois - et que j'espère - est la centralisation. L'accord Spotify-Gimlet est un indicateur pour une meilleure conservation et promotion des podcasts."
À mesure que l'espace de podcasting évolue, de meilleures opportunités d'optimisation pourraient être imminentes, selon Sean King, vice-président directeur des opérations chez Veritone One.
"Il y a une échelle, mais ce n'est pas énorme", a déclaré King. "Mais à mesure que le support continue de mûrir, toutes les données et les recommandations générées vont permettre à la crème de se hisser au sommet."
Croissance progressive
Bien que les audiences par podcast puissent être petites, la chaîne est déjà attrayante pour les spécialistes du marketing car l'auditeur a recherché et activement engagé avec le contenu. Il existe un intérêt commun partagé pour un sujet et le podcasteur, ce qui permet aux spécialistes du marketing d'identifier relativement facilement les cohortes.
"Les podcasts ressemblent aux premiers jours de YouTube. Faible coût d'entrée, volume élevé, nombreux créateurs individuels, mais difficile de faire émerger les bonnes choses."
Christine Chen
Directeur de la stratégie de communication, Goodby, Silverstein & Partners
Le mobile est actuellement l'appareil de choix pour écouter des podcasts, mais avec l'expansion rapide des haut-parleurs intelligents comme Amazon Echo et Google Home, on s'attend à ce que davantage de consommateurs se connectent aux podcasts. Cela présente également une opportunité pour des placements dynamiques, un développement que la plupart des spécialistes du marketing applaudissent. Selon Nielsen Digital Media Lab, environ 50 % des foyers américains ont déjà des fans de podcasts, tandis que 69 % des auditeurs ont déclaré avoir entendu parler d'un nouveau produit ou service à partir d'annonces de podcasts. De plus, la recherche a révélé une augmentation de 14 % de l'intention d'achat pour les marques faisant de la publicité sur des podcasts professionnels, l'augmentation la plus élevée parmi les catégories mesurées. Le plus bas, 7,3%, était dans les émissions d'humour.
Selon l'étude Infinite Dial, produite par Edison Research et Triton Digital, la curiosité du contenu augmente à travers les données démographiques, bien que les femmes soient actuellement à l'origine de la croissance de l'écoute. Soixante-quatre pour cent des Américains âgés de 12 ans et plus connaissent désormais le média, contre 60 % en 2017. Quarante-quatre pour cent ont écouté un podcast, contre 40 %, tandis que ceux qui écoutent au moins une fois par mois ont augmenté de deux points de pourcentage pour 26% depuis 2017.
Choisir la bonne approche
Il existe deux voies principales pour que les marques entrent dans l'arène des podcasts. L'un est en tant qu'annonceur ou sponsor, ce qui prend généralement la forme de spots insérés ou d'une implication de l'hôte. L'autre option consiste pour les marques à créer leur propre podcast centré sur un contenu conçu pour trouver un écho auprès des clients.
Alors que de nombreux critères de stratégie médiatique standard s'appliquent pour identifier la bonne approche en matière de podcasting, la chaîne offre également des caractéristiques uniques, selon Goodby, Silverstein & Partners' Chen.
"Mais l'une des sauces secrètes d'une bonne stratégie médiatique est de comprendre comment le contenu peut faire ressentir les gens, et comment l'émotion, le ton et le contexte éclairent la façon dont nous essayons de faire réfléchir, ressentir et agir les gens", a déclaré Chen. "Et ce qui est merveilleux avec les podcasts, c'est que nous avons la possibilité pour l'hôte de s'impliquer. Leur rôle et leur diffusion peuvent augmenter votre message."
La bière Natural Light Naturdays d'Anheuser-Busch a récemment pris la voie du parrainage lorsque la société s'est associée au podcast populaire de l'ancienne star de la NFL, Pat McAfee. Naturdays est le nom de la nouvelle boisson maltée aromatisée à la fraise et à la limonade. Dans un épisode récent, McAfee, connu pour ses histoires personnelles, parle de la nouvelle bière et de son partenariat avec la marque.
Cependant, si un hôte a tendance à sortir du script ou à raccourcir le message d'une marque, le meilleur cours peut être d'insérer un spot de 30 ou 60 secondes. Dans cet esprit, une autre évolution à prendre en compte par les spécialistes du marketing est qu'environ 80 % des auditeurs restent pendant tout ou la majeure partie d'un épisode de podcast, contre 85 % en 2017, selon l'étude Infinite Dial. Cela met en évidence à quel point le moment de l'insertion est critique.
"... L'une des sauces secrètes d'une bonne stratégie médiatique est de comprendre comment le contenu peut faire ressentir les gens, et comment l'émotion, le ton et le contexte éclairent la façon dont nous essayons de faire réfléchir, ressentir et agir les gens."
Christine Chen
Directeur de la stratégie de communication, Goodby, Silverstein & Partners
En plus du format, le sujet doit être pris en compte pour décider de la meilleure façon de travailler avec les podcasts, selon Leah Forsyth, directrice générale de HarrimanSteel.
"Les podcasts peuvent prendre différents formats, des interviews aux conversations entre hôtes, en passant par des histoires autonomes et des anecdotes personnelles", a déclaré Forsyth à Mobile Marketer. "Il est important de déterminer quel format se prête le mieux à ce que la marque essaie de transmettre."
En termes simples, le bon partenariat est important.
"Vous devez savoir qui est votre annonceur et qui est le public et l'aligner avec les hôtes d'émissions avec une voix partagée", a déclaré Veritone One's King. "C'est là qu'il est devenu un média puissant."
Le faire soi-même
En ce qui concerne les marques qui créent leurs propres podcasts, Forsyth de HarrimanSteel a déclaré qu'elles devaient se poser des questions difficiles, telles que : qu'ont-elles à dire ? Ce sujet ajoute-t-il de la valeur à la vie du public ? Pourquoi leur public cible voudrait-il les écouter en tant qu'autorité à ce sujet ? La sélection du bon hébergeur est également d'une importance primordiale pour communiquer efficacement un message de marque.
"Cette personne doit être crédible, confiante et représenter les mêmes valeurs", a déclaré Forsyth.
Une option pour trouver un hôte consiste à faire appel à un expert interne. Par exemple, Nutrition Made Easy! est une nouvelle série de podcasts de la chaîne de supermarchés Giant Food qui est hébergée par son équipe interne de nutritionnistes et de diététistes.
La recherche d'un hôte à l'extérieur d'une organisation peut également fonctionner. La marque de vodka haut de gamme Our/Los Angeles, dirigée par ses partenaires Rupert Runewitsch et Anton van der Woude, a choisi de créer un podcast qui mettrait en lumière les personnalités, l'art et la culture de Los Angeles. Ils ont embauché deux influenceurs locaux, un réalisateur masculin et une femme qui gère une application de restauration éphémère, pour héberger les épisodes. La paire a également dirigé la conservation du contenu. La première série présente des entretiens avec des personnages colorés locaux, dont Jess Phoenix, candidate au Congrès et spécialiste des volcans, et Alex Evans, directeur exécutif du Bob Baker Marionette Theatre.
"Il est important pour nous de développer des relations avec des personnes qui ont déjà de grandes communautés et de bonnes communautés", a expliqué Runewitsch, qui travaillait auparavant dans le marketing de marque. "Nous voulions nous associer avec des gens, où un plus un égale cinq."
Une soirée de lancement du podcast et de son magazine complémentaire a eu lieu fin février dans sa distillerie du quartier des arts de Los Angeles. Une deuxième série de podcasts Our/Los Angeles se concentrera sur les lieux de Los Angeles, encourageant les gens à vivre plus profondément la ville.
"Le podcast est en hausse, pas seulement dans l'industrie mais au sein de notre agence", a déclaré Veritone One's King. "Ce n'est pas tout nouveau, c'est déjà arrivé. Mais il gagne en popularité. C'est une excellente occasion pour les marques et les annonceurs de trouver de nouveaux publics de nouvelles manières. Et le meilleur, c'est que nous avons vu cela comme complètement incrémentiel."