Sonic boom : pourquoi de plus en plus de marques élaborent des stratégies de branding musicales

McDonald's Golden Arches, Target's bullseye et les quatre vitres de Microsoft font partie des logos de marque les plus visuellement reconnaissables au monde. Mais que se passe-t-il si vos consommateurs écoutent et ne regardent pas ?

Alors que l'engagement des podcasts augmente et que les haut-parleurs intelligents domestiques deviennent monnaie courante, de plus en plus de marques considèrent les thèmes musicaux et les logos sonores comme un nouveau moyen d'être reconnus dans un monde audio. L'existence de ce qu'on appelle le "sonic branding" n'est pas entièrement nouvelle. Pendant des décennies, NBC a été associée à son carillon à trois notes et le studio de cinéma Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) a affiché sa domination avec un rugissement de lion. Mais les experts du domaine ont déclaré à Marketing Dive qu'ils constataient un intérêt accru de la part des spécialistes du marketing – comme MasterCard, qui a récemment introduit une identité de marque sonore – et des fournisseurs de services qui multiplient les nouvelles opérations pour répondre aux besoins des marques en matière de son.

Une partie importante de la récente augmentation de l'intérêt est due à l'omniprésence des appareils numériques personnels et à la consommation croissante des médias dans le monde, selon Daniel Lafferty, directeur de la voix et de la musique chez PHMG, une agence de 20 ans entièrement consacrée à l'audio. l'image de marque.

"Historiquement, seules les grandes entreprises avaient la capacité opérationnelle de créer une identité musicale grâce à la puissance de leur point de vente, donc c'était confiné aux grands réseaux, etc.", a déclaré Lafferty à Marketing Dive. "Avec la démocratisation des médias, les marques peuvent désormais se connecter et accéder aux sites de médias sociaux. Elles ont désormais des points de vente dans leur gamme de prix."

Une mélodie mémorable

Un désir d'identités de marque sonores plus fortes conduit même dans certains cas à la création de nouveaux rôles marketing. La boutique de production de contenu CreativeDrive a fait appel au compositeur lauréat d'un Emmy Matthew Pavolaitis en tant que compositeur interne et ingénieur du son principal parce que le directeur de la création de l'entreprise, Cliff Pia, a vu des opportunités.

CreativeDrive a reçu de plus en plus de demandes concernant l'utilisation et la modification du son. Intel, un précurseur dans l'utilisation d'un logo sonique, cherche à lui donner plus de puissance maintenant. Philips Lighting et une marque de mode haut de gamme font également partie des clients récents de la boutique.

Même les plus petites entreprises du sud de la Californie, où CreativeDrive maintient son bon fonctionnement, ont tendu la main. Pour mettre en pratique ce qu'il prêche, CreativeDrive a conçu son propre logo sonore, qui n'a pas encore été révélé.

"Beaucoup sont intéressés à obtenir un mnémonique associé à leur logo", a déclaré Pavolaitis.

La formulation d'une identité sonore s'apparente à toute stratégie visuelle de marque. Cela commence par comprendre la marque, ses stratégies et rédiger un brief.

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"Le son est un sens plus évocateur que la vue. Le son est l'un des sens les plus puissants."

Daniel Laferty

Directeur, voix et musique, PHMG

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Un besoin grandissant

Le service de streaming musical Pandora a récemment créé un logo à trois notes en contrepartie de son "P" visuel reconnaissable. Entendu pour la première fois en mars avec sa campagne promotionnelle printanière Sound On, le logo sonore de Pandora a été créé pour évoquer les qualités d'être charmant, énergique, confiant, innovant, honnête, facile, amical et invitant, selon les dirigeants.

"Pour nous, avoir un logo sonique signifie plus de reconnaissance sur le marché, plus d'équité et de rappel de la marque", a déclaré Lauren Nagel, vice-présidente et directrice exécutive de la création chez Pandora. "Alors que les consommateurs se tournent de plus en plus vers l'audio d'abord et l'environnement sans écran, le besoin d'avoir une expression sonore n'a jamais été aussi important."

Et le logo sonique de Pandora ne sera pas statique. Il est déjà prévu d'introduire des variations pour s'adapter à des occasions spécifiques.

"Nous avons l'intention de le remplir et de le façonner de différentes manières, tout comme avec notre logo P (visuel) dont nous changeons les couleurs ou modifions la forme pour représenter une énergie ou un artiste différent", a déclaré Nagel. "Nous voulions que le sonique fasse la même chose.

"Il y a un mnémonique de base mais il sera personnalisé", a-t-elle poursuivi. "Le plan est de commencer avec quelques catégories de sons. Nous ne voulons pas créer autant de versions différentes que nous le diluons."

La propre marque sonore de Pandora n'était que le coup d'envoi du travail de la plate-forme dans ce domaine. Pandora a également lancé un service de marque sonore pour aider ses annonceurs et d'autres à formuler leurs propres sons de signature. Pour mener la charge, Steve Keller, le fondateur et PDG d'iV, une société de conseil audio, est venu à bord en tant que directeur de la stratégie sonore, au sein de la division marketing de Pandora.

Gamme d'opportunités

Lorsqu'il s'agit de créer une connexion solide avec les consommateurs, la musique peut être un conducteur utile, ont déclaré plusieurs sources.

"Le son est un sens plus évocateur que la vue", a déclaré Lafferty de PHMG. "Le son est l'un des sens les plus puissants."

Les marques peuvent intégrer le son de différentes manières, telles que la fermeture de publicités, le lancement d'applications, les sonneries, la musique d'attente, l'acceptation des points de vente, les salutations de sites Web, etc.

"Cela varie d'un client à l'autre", a déclaré Lafferty. "Si vous créez une application, vous pouvez utiliser le son à l'intérieur de l'application. Si vous créez des vidéos, vous pouvez y inclure du son, et bien sûr des publicités à la radio et à la télévision. Les gens doivent également tenir compte du son expérientiel, comme lorsque vous entrez dans un magasin, vous pouvez jouer de la musique de marque."

Il semble également qu'il n'y ait pas d'industrie ou de type de marque pour lesquels la musique ne pourrait pas avoir une influence positive, si elle est faite correctement. Différentes notes, tempo, instrumentation peuvent tous avoir un impact sur la façon dont un son est interprété. Il n'y a donc aucune crainte non plus qu'il y ait une pénurie d'opportunités de sondage uniques.

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"Vous n'obtenez que quelques secondes, donc la vraie clé est qu'il doit se connecter à la marque."

Matthieu Pavolaitis

Compositeur lauréat d'un Emmy et ingénieur du son senior, CreativeDrive

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Et comme les achats à commande vocale devraient se développer, les marques pourraient bénéficier d'une voix distinctive dans ce nouveau monde de la vente au détail, ont déclaré des experts à Marketing Dive. Selon une nouvelle étude de McKinsey Periscope, "L'avenir du shopping : connecté, virtuel et augmenté", déjà 5 % des personnes aux États-Unis achètent via des appareils vocaux, tels que les haut-parleurs Echo alimentés par Alexa d'Amazon.

Soyez conscient de la façon dont vous parlez

Mais comme pour tout, les spécialistes du marketing doivent également être conscients du message que leur choix musical envoie. Ce n'est pas parce que vous aimez la façon dont quelque chose sonne que c'est la bonne communication d'entreprise.

"Des sons musicaux peuvent être créés pour donner l'impression que les petites entreprises sont capables et que les grandes sociétés financières semblent bienveillantes et saines", a déclaré Lafferty de PHMG.