Pritchard de P&G appelle à la réinvention des médias numériques alors que le "côté obscur" s'aggrave

Brief de plongée :

• Le directeur de la marque de Procter & Gamble, Marc Pritchard, a lancé un appel à réinventer entièrement la chaîne d'approvisionnement des médias numériques, car les efforts de nettoyage de l'écosystème actuel s'avèrent vains face à une croissance rapide, selon des informations partagées avec Marketing Dive. Le plan d'une nouvelle chaîne d'approvisionnement des médias a été annoncé aujourd'hui (11 avril) lors de la conférence annuelle des médias de l'ANA à Orlando, en Floride.
• Le plan sera centré sur cinq principes fondamentaux que les spécialistes du marketing doivent suivre : améliorer la qualité, notamment en améliorant les diverses représentations des consommateurs à travers la race, le sexe, les tranches d'âge et plus encore ; promouvoir la courtoisie, avec les spécialistes du marketing et leurs partenaires travaillant à créer un discours en ligne constructif et équilibré ; uniformiser les règles du jeu, notamment en introduisant une balise unique qui contrôle la fréquence et la duplication des publicités et qui peut être appliquée aux publicités numériques et télévisées ; simplifier la vie privée, notamment par un appel à une loi fédérale américaine complète sur la protection de la vie privée ; et reprendre le contrôle, en particulier dans des domaines tels que les données de première partie, les équipes d'analyse internes et la réinvention des partenariats avec les agences.
• L'appel à l'action de Pritchard a été chaleureusement approuvé par l'ANA, une organisation commerciale de commerçants dont il est président. Bob Liodice, président du groupe, a décrit les mesures prises par l'ANA pour soutenir le plan, telles que l'augmentation de la gouvernance des normes de mesure et de transparence des données ; intensifier les actions pour éliminer la fraude et améliorer la sécurité de la marque en ligne ; et reconnaître plus publiquement les normes de l'industrie en matière d'égalité des sexes, d'inclusion et de durabilité.

Aperçu de la plongée :

Pritchard, un leader d'opinion en marketing et responsable des fonctions de marque chez l'un des plus grands annonceurs au monde, a lancé une initiative remarquablement noble en poussant l'industrie à créer une toute nouvelle chaîne d'approvisionnement médiatique dans laquelle opérer. L'exécutif a poursuivi des appels aussi larges à l'action avant, y compris en 2017, lorsqu'il a prononcé un discours crucial sur la nécessité de nettoyer l'obscurité des médias numériques, notamment en faisant pression sur les principales plateformes, comme Facebook, pour qu'elles adoptent la vérification des publicités par un tiers accréditée par le MRC.

Mais les grandes lignes de son dernier projet sont sans doute beaucoup plus dramatiques et, à certains égards, reconnaissent que les efforts récents pour améliorer la transparence n'ont pas correctement pris en compte l'ampleur du problème, même s'ils ont produit des progrès. Facebook, par exemple, a fini par se soumettre à un audit MRC. Selon l'exécutif, les efforts antérieurs auraient peut-être servi de solution de fortune pour résoudre des problèmes plus systématiques, qui ne font qu'être aggravés par le rythme rapide de croissance des médias numériques.

"Les médias numériques continuent de croître de façon exponentielle, et avec eux, un côté obscur persiste et, dans certains cas, s'est aggravé", a déclaré Pritchard lors de son discours à Orlando, dont des extraits ont été partagés par l'ANA dans un e-mail à Marketing Dive.

"Le gaspillage continue d'exister à cause du manque de transparence et de la fraude", a-t-il poursuivi. "Sept consommateurs sur 10 disent que les publicités sont ennuyeuses et que le blocage des publicités s'accélère. Les atteintes à la vie privée et l'utilisation abusive des données des consommateurs ne cessent de se produire. Des contenus inacceptables continuent d'être disponibles et sont toujours consultés aux côtés de nos marques."

Alors que Google et Facebook, les deux plus grandes plateformes de publicité numérique au monde et les coupables fréquents des problèmes de transparence des médias numériques, ont tenté de résoudre certains des défis que Pritchard a soulignés au cours des dernières années, les controverses continuent de harceler les deux entreprises et de dégrader les consommateurs. confiance. YouTube de Google, par exemple, a fait l'objet de critiques sévères ces derniers mois pour tout, du contenu lié à la pédophilie à l'ignorance de la tendance de son algorithme à promouvoir des vidéos plus extrêmes et toxiques dans le but de croître. Facebook, secoué par des scandales comme Cambridge Analytica, tente de résoudre ses propres problèmes de transparence en faisant pivoter l'ensemble de son modèle commercial pour se concentrer sur la messagerie privée et cryptée.

Volant largement sous le radar de l'examen public au milieu de ces changements, les spécialistes du marketing, qui n'ont pas fait grand-chose pour réduire leur dépendance à Google et Facebook et ont continué à aider les plates-formes à atteindre des sommets de revenus. Le fait de ne pas tenir les plateformes plus responsables fait potentiellement partie du raisonnement derrière la tentative de construire une nouvelle chaîne d'approvisionnement des médias numériques à partir de tout le tissu plutôt que de peaufiner l'actuelle. Unilever, le principal concurrent de P&G dans la catégorie des produits emballés, adopte un changement similaire dans la manière dont il gère ses achats de médias numériques grâce à la mise en place d'un vaste réseau d'éditeurs de confiance basé sur des normes strictes que les éditeurs et les plates-formes doivent suivre autour de la publicité. la fraude, le formatage des publicités, la sécurité de la marque, la qualité du trafic, l'accès aux données et plus encore.

Des paramètres spécifiques pour le plan de Pritchard indiquent également que P&G et ses pairs accélèrent leurs stratégies pour mieux se préparer aux prochaines lois sur la confidentialité des données aux États-Unis, comme le CCPA de Californie, qui devraient créer un casse-tête de conformité pour les spécialistes du marketing, en particulier si davantage d'États individuels adoptent des projets de loi. avec des lignes directrices variables. La demande d'une loi fédérale unique sur la protection de la vie privée a été menée par les principaux organismes commerciaux de la publicité, l'ANA, les 4A, l'IAB et d'autres se réunissant plus tôt cette semaine pour former le groupe Privacy For America avec lequel P&G s'associe désormais.

Un autre élément des nouveaux principes de la chaîne d'approvisionnement des médias qui résout le problème de la confidentialité est l'accent mis sur l'obtention d'un plus grand contrôle sur les données de première partie. Lors d'un panel au CES en janvier, Pritchard a fait un signe de tête aux données de première partie informant davantage sur les fonctions de P&G comme moyen de corriger le cap après que le géant CPG ait précédemment cédé trop de pouvoir aux algorithmes. Pritchard, lors du salon, a déclaré que P&G investissait davantage dans les spécialistes et la technologie des données internes, ce qui a, à son tour, affecté la façon dont la société basée à Cincinnati envisage tout, de la conception des produits à la liste de ses agences. L'exécutif cherche clairement à faire de cette approche une norme de l'industrie alors qu'il lance un appel aux spécialistes du marketing pour qu'ils s'appuient moins sur la publicité traditionnelle comme moteur de croissance.