6 façons simples de vous assurer que votre investissement dans la recherche payante porte toujours ses fruits

Face à un marché de plus en plus inflationniste, les annonceurs de recherche payante réévaluent soigneusement leurs stratégies d'investissement pour s'assurer que le marketing des moteurs de recherche (SEM) porte toujours ses fruits.

Cette année, après plus d'une décennie de croissance à deux chiffres, le marché de la recherche payante dépassera les 100 milliards de dollars dans le monde. Alors que certains des gains du marché sont le résultat de nouveaux services, de nouveaux utilisateurs et de plus de clics, une grande partie de la croissance récente peut être attribuée à un coût par clic plus élevé, avec des taux d'inflation annuels allant jusqu'à 9 %.

Cela signifie que les investissements SEM qui ont donné de bons rendements il y a encore deux ou trois ans peuvent ne plus avoir de sens sur le plan financier.

La théorie de l'investissement dans la recherche payante est souvent trop complexe. Vous trouverez ci-dessous six façons simples pour les annonceurs de lutter contre l'inflation et d'améliorer les rendements :

Modifier la métrique de réussite

Tout commence par la façon dont vous mesurez les performances SEM. Le défi ici est rarement un manque de métriques. Les rapports de performance SEM ont une variété d'acronymes (CPM, CPC, CTR, AOV), mais la vraie question est plus souvent, "pour lequel(s) devrions-nous résoudre ?"

Nous en proposons une à l'ancienne : le retour sur investissement (ROI), mesuré par le bénéfice supplémentaire reçu, divisé par l'investissement marketing. Cela ne doit pas être confondu avec le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), tel que mesuré par les ventes nettes attribuées divisées par les dépenses de médias actifs. Sinon, les spécialistes du marketing en ligne avancés qui utilisent encore le ROAS doivent surveiller la surindexation des investissements SEM sur les ventes promotionnelles à marge relativement faible, l'erreur d'investissement SEM la plus courante et raisonnablement simple à prouver à partir des données.

Nous recommandons de commencer avec un simple modèle d'entonnoir de retour sur investissement à ceux qui ont une présence limitée ou inexistante dans le commerce électronique et qui considèrent les mesures de "coût" comme la seule alternative pratique. Remplissez les blancs avec des hypothèses conservatrices et affinez à partir de là.

Par exemple, vous pouvez commencer avec une valeur de conversion des ventes élevée de l'ordre de 3 à 4 %, ce qui serait supérieur à tous les opérateurs de commerce électronique, sauf les meilleurs. Ne vous attendez pas à éliminer toutes les distorsions, mais une vérification de la réalité aide. À un taux de conversion de 4 %, une valeur de commande moyenne de 125 $ est nécessaire pour qu'un investissement de 5 $ au coût par clic génère un revenu de 5 $.

Dans le cas de l'analyse du retour sur investissement, les moyennes larges manquent souvent la cible. Comme pour toute autre prise de décision en matière d'investissement, la meilleure réflexion se fait à la marge. Vous êtes peut-être comme de nombreux autres annonceurs SEM qui génèrent des rendements globalement positifs. Pourtant, lorsque le retour sur investissement est ventilé à un niveau plus granulaire, vos perdants peuvent être plus nombreux que les gagnants.

Trier les perdants améliore les rendements.

Réviser le modèle d'attribution

Le calcul précis du retour sur investissement nécessite un modèle d'attribution des ventes raisonnable.

Nous comprenons l'effet d'éblouissement que provoque souvent la discussion sur l'attribution ! La gamme de modèles d'attribution en ligne peut sembler désespérément complexe - et cela ne tient même pas compte du hors ligne.

Notre recommandation est relativement simple. Si vous utilisez toujours l'attribution "au dernier clic", dans laquelle 100 % de la vente en ligne est créditée à l'investissement média précédant directement la commande, commencez à utiliser autre chose, et pour cause.

Le dernier clic a toujours été le paramètre par défaut de la technologie d'optimisation SEM populaire. De tous les canaux, le retour sur investissement de SEM est le plus surestimé par le dernier clic, en particulier les clics de "marque" en bas de l'entonnoir.

Des recherches récentes ont révélé que les modèles multiclics, à quelques exceptions près, correspondent le mieux à la réalité - une réalité qui peut nécessiter de réévaluer vos investissements dans les médias de travail.

Budgets d'investissement flexibles

Voici quelque chose que vous n'entendrez probablement pas de la part du département des finances : dans le SEM, les budgets de travail des médias ne doivent pas être sacrés.

Si vous mesurez les performances en fonction du retour sur investissement, considérez le budget uniquement comme un "guide approximatif". Votre succès en respectant le budget ne devrait pas être récompensé.

Lors de l'évaluation du SEM, l'une des premières choses que nous examinons est le rapport entre le budget et l'investissement réel. Contrairement aux médias traditionnels qui nécessitent des mois de planification et de développement créatif, l'investissement dans la recherche payante peut être augmenté ou réduit en temps réel en augmentant ou en diminuant simplement le prix de l'offre.

Pas étonnant que le SEM puisse devenir un "dépotoir" pour les budgets excédentaires des médias de travail à la fin du mois, du trimestre ou de l'année. Nous appelons le phénomène "l'achat basé sur le budget". Surtout dans les cas de budgets "use it or lose it", nous voyons couramment des dépenses "bâton de hockey" à la fin de la période.

Comme alternative, nous recommandons de flexibiliser les budgets SEM en fonction des taux de retour sur investissement. L'objectif de dépenses du SEM n'est pas la "proximité de la broche". Si l'investissement atteint le taux de retour sur investissement, maintenez le financement. Si ce n'est pas le cas, visez ailleurs.

Établir des plafonds d'enchères

Les taux de retour sur investissement signifient qu'il existe un prix maximum que vous pouvez payer pour chaque mot clé, également appelé "plafond d'enchère".

Avec les informations asymétriques, les offres gagnantes gonflées - autrement connues sous le nom de "malédiction du gagnant" dans la théorie de la négociation - sont l'un des résultats du format d'enchères généralisées au second prix (GSP) de SEM. Avec le logiciel d'enchères actuel, vous pouvez optimiser pour toutes sortes de des objectifs avec de nombreux paramètres, mais vous ne pouvez pas toujours éviter de surpayer.

Les plafonds d'enchères empêchent les erreurs grossières qui peuvent résulter d'une tentative de surenchérir sur la concurrence. Plus les plafonds d'enchères sont granulaires et dynamiques, plus vos investissements SEM seront efficaces. Ce que vous verrez, c'est ce que nous appelons les "offres frauduleuses", et c'est plus courant que vous ne le pensez. Certains prix d'offre - même si vous deviez mesurer le retour sur investissement dans les termes les plus généreux - n'auraient jamais de sens financier.

Suivez les prix de la « marque »

Une attention particulière doit être accordée à la tarification des enchères pour les mots-clés de "marque".

Dans les modèles d'attribution les plus couramment utilisés, les mots-clés de marque génèrent des rendements positifs. Les enchères sont moins compétitives et les taux de clics et les taux de conversion sont supérieurs à ceux des mots clés sans marque. Pour la plupart des annonceurs, l'investissement dans la marque représente également une part relativement faible du budget SEM total.

Donc quel est le problème?

Le problème est le contrôle de bon sens. Dans quelle mesure ce mot-clé de marque contribue-t-il réellement à la vente si le client a déjà parcouru le chemin d'achat jusqu'à taper dans le moteur de recherche, par exemple, "pantalon kaki pour homme J. Crew ?"

La réponse dépasse le cadre de cet article, mais il suffit de dire qu'à la marge, les mots-clés de marque présentent une décision d'investissement difficile. Même avec un généreux crédit d'attribution de 50 %, un taux de conversion de 10 % et un coût par clic de 0,50 $, vous êtes déjà à 10 $ d'investissement par vente.

L'investissement dans les mots-clés de la marque est désormais plus que des enjeux de table.

La façon dont un annonceur gère et suit le coût des mots-clés de la marque n'est pas nécessairement une décision décisive, c'est un indicateur avancé des performances globales du SEM.

Examiner les modèles de rémunération des agences

L'augmentation des CPC des mots-clés de marque est l'une des nombreuses raisons pour lesquelles nous vous déconseillons d'utiliser des modèles de rémunération d'agence basés sur des commissions pour le SEM.

À mesure que les dépenses globales de recherche payante augmentent, le coût pour l'agence en pourcentage des dépenses médiatiques diminue et la marge d'arbitrage s'élargit généralement. Dans le même temps, une plus grande automatisation rendue possible par les avancées de la technologie SEO réduit les niveaux d'effort - et donc les heures de ressources de l'agence - nécessaires pour gérer les comptes de mots clés de l'annonceur.

Pour la plupart des médias traditionnels et même d'autres médias numériques, les coûts de l'agence sont fonction des dépenses médiatiques, au sens large. À mesure que le budget augmente, le nombre d'insertions, de publications, de points de vente et de vendeurs de médias augmente tous, ce qui nécessite plus de temps et de ressources pour une exécution efficace.

Un modèle de rémunération d'agence lié aux dépenses d'une manière ou d'une autre, qu'il s'agisse d'une commission traditionnelle ou d'une retenue fixe mesurée par rapport aux dépenses en tant que "commission effective", est généralement logique.

Dans de nombreux cas, lorsqu'il s'agit de recherche payante, le coût marginal d'une agence pour gérer les dépenses supplémentaires est proche de zéro. Il y a un coût fixe élevé pour configurer le compte, mais souvent très peu de frais supplémentaires pour augmenter les dépenses. Des budgets plus élevés peuvent être une simple question d'ajustement des paramètres du logiciel et des paramètres d'enchères.

Dans certains contrats d'agence, la recherche payante est regroupée dans le cadre d'un contrat plus large dans le cadre d'un modèle de rémunération à la commission ou d'une structure similaire. À mesure que les dépenses augmentent dans la recherche payante, les frais augmentent à un rythme beaucoup plus élevé que les heures réelles.

Si rien n'est fait, l'écart ne fait que s'élargir.

Conclusion

Comment pouvez-vous vous assurer que votre investissement dans la recherche payante porte toujours ses fruits ?

Nous avons partagé six façons simples par lesquelles les annonceurs affinent leurs stratégies d'investissement SEM pour générer des rendements plus élevés. Ces conseils ne doivent pas tous être suivis en même temps, mais nous vous suggérons d'en choisir au moins un et de commencer dès aujourd'hui.

Dans le processus, vous découvrirez peut-être des dépenses excessives en recherche payante, nécessitant une action décisive pour maîtriser votre investissement.