Les nouveaux formats d'annonces de Google tirent parti de l'apprentissage automatique pour renforcer l'accent mis sur la confidentialité

Brief de plongée :

• Google a lancé aujourd'hui sa présentation annuelle Google Marketing Live pour les spécialistes du marketing en dévoilant une liste de nouveaux produits et solutions publicitaires pour l'année à venir. Beaucoup d'entre eux étaient axés sur le mobile et ont été présentés en gardant à l'esprit la confidentialité des consommateurs. Le premier événement du salon de San Francisco, qui a été diffusé en direct, était un format appelé Discovery ads qui cherche à atteindre les utilisateurs lorsqu'ils sont le plus ouverts à la recherche de produits et services nouveaux et inattendus.
• Les publicités basées sur l'intention, qui apparaissent dans un carrousel glissable et sont rendues nativement, peuvent être diffusées dans le flux de la page d'accueil YouTube, l'onglet Promotions Gmail et la section Découvrir de la recherche Google. La marque d'abonnement de mode en ligne TechStyle a piloté le format, qui est désormais l'un de ses nouveaux canaux médiatiques à la croissance la plus rapide et génère un coût par prospect inférieur à celui des médias sociaux ou de la recherche, selon la directrice des médias Laura Joukovski. Les annonces Discovery seront disponibles pour les annonceurs du monde entier plus tard cette année.
• Les annonces de galerie, également déployées plus tard en 2019, sont un nouveau produit publicitaire au format de galerie de photos qui apparaît dans la recherche Google. Lorsque les utilisateurs appuient sur les publicités, un titre textuel offre plus de détails sur les produits présentés, et les spécialistes du marketing peuvent créer de quatre à huit images avec des slogans de 70 caractères maximum chacun à parcourir. En appuyant davantage sur les publicités, les utilisateurs seront redirigés vers le site de la marque. Sissie Hsiao, vice-présidente de la gestion des produits de Google pour la publicité sur les applications mobiles, a déclaré que les tests des annonces de la galerie entraînaient 25 % d'interactions supplémentaires, en termes de clics rémunérés ou de balayages, lorsqu'elles étaient placées en haut de la page des résultats de recherche. De nouvelles options Shoppable pour les annonceurs, y compris la possibilité d'effectuer des achats dans Google Images, YouTube et une plate-forme Google Shopping repensée, ont occupé une autre partie de l'émission, comme couvert plus en détail par le site sœur de Marketing Dive, Mobile Marketer.

Aperçu de la plongée :

Les nouveaux produits issus de la conférence Google Marketing Live de deux jours montrent comment la plus grande plate-forme de publicité numérique au monde fait la promotion d'outils tels que l'apprentissage automatique et sa suite connectée d'applications populaires, notamment la recherche, Gmail et YouTube, pour tenir compte des préoccupations croissantes des consommateurs en matière de confidentialité. Ces préoccupations créent des obstacles complexes pour des tactiques de marketing cruciales comme le ciblage publicitaire et ont posé une menace existentielle plus large pour la santé de l'Internet financé par la publicité - une crise évoquée à plusieurs reprises lors du salon.

"De plus en plus, il y a des utilisateurs qui se sentent lésés dans cet accord", a déclaré Chetna Bindra, chef de produit senior chez Google, à un auditoire en direct de milliers de spécialistes du marketing lors du Keynote de l'innovation publicitaire. "Ils perdent confiance dans la manière dont leurs données personnelles sont traitées."

De nombreuses innovations présentées pour la première partie de Google Marketing Live mardi ont présenté l'apprentissage automatique comme un moyen de tirer le meilleur parti de la quantité de données disponibles pour les spécialistes du marketing, notamment en aidant à contextualiser où les annonces sont diffusées en ligne et en générant automatiquement création publicitaire à partir d'éléments existants. L'accent mis sur l'apprentissage automatique pour l'automatisation des campagnes a reconnu que les nouveaux pools de données des spécialistes du marketing diminueront à mesure que les utilisateurs arracheront davantage de contrôle sur leurs informations personnelles. Google soutient ces efforts en créant davantage d'outils pour prendre en charge les protections de la vie privée, un sujet qui a occupé le devant de la scène lors de la conférence I/O de l'entreprise la semaine dernière. Google Marketing Live a finalement aidé à mettre en évidence l'étrange endroit où se trouve la plate-forme appartenant à Alphabet, car elle doit conserver la confiance des utilisateurs, mais également gagner plus de dollars publicitaires alors que la croissance des revenus continue de ralentir.

L'une des façons dont Google cherche à faciliter le travail des spécialistes du marketing consiste à rationaliser ses offres publicitaires sur tous les canaux. Cela inclut de rendre les expériences du Web mobile et des applications mobiles plus transparentes grâce à la possibilité de créer des liens profonds et de créer des rapports sur les campagnes entre les deux canaux, une capacité qui sera disponible dans les mois à venir, selon Hsiao. Pour les spécialistes du marketing, les liens profonds avec Google Ads pourraient être attrayants, car cela signifie que les clients fidèles qui disposent d'informations délicates, telles que des numéros de carte de crédit, stockées dans des applications de marque n'auront pas à ressaisir ces informations lors du passage au Web mobile. Le détaillant brésilien Magalu a mis en place les liens profonds de Google Ads et a enregistré une augmentation de 40 % de ses transactions mobiles globales, a déclaré Hsiao.

Et tandis que la vision de Google en matière de collecte de données se rétrécit à bien des égards à mesure que les réglementations en matière de confidentialité se profilent à l'horizon, l'entreprise étend également rapidement ses efforts dans des domaines tels que le commerce électronique – dans le cadre d'une guerre croissante avec Amazon – et la localisation suite aux premiers succès. Pour promouvoir ses points de vente modernisés et ses nouvelles offres de menus comme l'espresso, la chaîne de restaurants Dunkin' a multiplié par quatre le nombre de visites mensuelles en exploitant les outils de campagne locaux de Google, a déclaré Oliver Heckmann, vice-président de l'ingénierie pour les achats et les voyages chez Google. Google étendra ses lanceurs de campagne locaux à tous les annonceurs et ajoutera également des épingles sponsorisées, qui se limitaient auparavant à apparaître lorsque les utilisateurs effectuent une recherche ou une exploration dans Google Maps, à la planification d'itinéraire et à la navigation dans l'application, a déclaré Heckmann.

Au-dessus du déluge d'actualités Google – qui abordaient en outre de nouvelles capacités de mesure, des offres d'enchères de campagne autour de facteurs tels que la saisonnalité et une suite étendue d'outils de gestion pour des chaînes telles que la télévision connectée et linéaire – était le thème répété du respect du consommateur pour rétablir un niveau confiance qui s'est dégradée ces dernières années. Sur ce front, Bindra a proposé trois conseils d'adieu aux spécialistes du marketing : être clair sur les données collectées auprès des consommateurs et pourquoi ; rechercher des moyens de favoriser des relations plus directes avec les clients ; et respecter les préférences des utilisateurs lors du choix des publicités à cibler.

"Les objectifs fondamentaux du marketing n'ont pas changé, mais maintenant plus que jamais, vous devez respecter la préférence de quelqu'un pour la confidentialité pour atteindre ces objectifs", a déclaré Bindra.