Doit être réel : les choses à faire et à ne pas faire dans les campagnes de branding musical
Publié: 2022-05-22Pendant des années, les analystes ont fait l'éloge du jingle, ces slogans musicaux qui ont soutenu les efforts des spécialistes du marketing pendant des décennies. Mais alors que le jingle peut être considéré comme mort, l'ère de la musique de marque ne fait que commencer, alors que les annonceurs font de plus en plus appel à des artistes grand public - pas seulement pour ouvrir une canette de Pepsi comme Britney Spears - mais pour créer des chansons originales complètes pour leurs campagnes, comme Migos pour Mountain Dew ou Kelly Rowland pour Dove.
"Il est plus important que jamais que les marques réfléchissent à leurs stratégies audio … et la musique en est clairement un élément clé", a déclaré Lauren Nagel, vice-présidente et directrice exécutive de la création de Pandora, à Marketing Dive. "Il y a un lien vraiment naturel pour les spécialistes du marketing de commencer à voir la musique comme une voie supplémentaire de communication et d'expression de leur propre marque afin d'atteindre les consommateurs."
Nagel a noté une enquête Nielsen qui a révélé que 75% des Américains ont choisi la musique comme leur principale forme de divertissement, dépassant la télévision (73%). Les spécialistes du marketing écoutent cet intérêt des consommateurs, car une multitude de campagnes récentes les ont vus recruter des stars de la pop, des chanteurs de R&B et des rappeurs pour écrire et interpréter des chansons originales.
"Il y a ce genre de tendance à construire une identité musicale et à s'associer avec des artistes bien connus", a déclaré Steve Milton, co-fondateur de l'agence de marque sonore Listen, à Marketing Dive. "Le défi que vous avez est que vous vous appuyez sur la marque de cet artiste, et donc pour construire un atout de marque, c'est comme si vous passiez en mode partenariat dès le départ."
"Je pense qu'il peut y avoir une relation symbiotique ou réciproque qui ne se vend pas, mais qui ajoute de la valeur aux deux parties."
Steve Milton
Écoutez, co-fondateur
Bien que ces types de partenariats existent depuis des années, les relations entre les annonceurs et les artistes ont changé au cours des trois décennies écoulées depuis que Neil Young a chanté "Ain't singer for Pepsi / Ain't singer for Coke / I don't sing for persons / Ça me fait passer pour une blague." Pour de nombreux acteurs pop avant-gardistes, faire équipe avec une marque ne représente plus une trahison de crédibilité et d'authenticité.
"Je pense que c'est quelque chose qui est devenu avantageux à la fois pour l'artiste et pour la marque. Auparavant, en tant qu'artiste, vous ne vouliez pas vendre et être attaché à une marque, et je pense que maintenant il y a tellement de choses que les deux peuvent sortir les uns des autres", a déclaré Kelly Bayett, directrice créative et partenaire du studio de musique et de son Barking Owl, à Marketing Dive.
"Je pense qu'il peut y avoir une relation symbiotique ou réciproque qui ne se vend pas, mais qui ajoute de la valeur aux deux parties", a ajouté Milton.
L'authenticité est la clé pour les marques et les groupes
Cette synergie se voit dans des campagnes de branding musicales réussies et bien accueillies. Bayett souligne la récente campagne "Stay Playful" d'Oreo, qui a enrôlé le rappeur Wiz Khalifa pour une chanson originale, "Playful 4 Life", et une publicité qui le présentait jouant avec son fils de cinq ans.
"La pièce Wiz Khalifa-Oreo fonctionne très bien parce qu'ils l'ont montré à la maison avec son propre enfant. C'est un côté de lui que vous ne voyez jamais, c'est très ludique et génial, et la chanson est une chanson qu'il ferait." dit Bayette. "Parce que toute cette expérience est si authentique, vous la regardez, vous écoutez la chanson, vous achetez la marque, vous aimez tout ce que ce spot représente."
L'authenticité a été un facteur clé dans l'une des campagnes musicales les plus mémorables de l'histoire récente : le spot du Super Bowl "You Weren't Born to Do Expenses" d'Expensify, qui s'articulait autour d'un clip vidéo comique et scannable mettant en vedette le rappeur 2 Chainz et a décroché le plus de points positifs. note de sentiment de tous les annonceurs du Super Bowl, selon la plate-forme mar-tech 4C. (Barking Owl a travaillé sur la campagne, aux côtés de l'agence créative JohnXHannes New York.)
La chanson « Expensify This » a trouvé 2 Chainz rappant sur les tours de fruits de mer, une statue d'emoji en marbre, un jet ski et un ballon de football en diamant, entre autres – le type de consommation ostentatoire qui ne serait pas déplacée dans ses propres chansons. De plus, il a été produit par Mustard, un producteur de hip-hop à succès qui s'est assuré que la chanson ressemblerait à quelque chose à la radio, et la vidéo (qui compte plus de 12 millions de vues sur YouTube) a été réalisée par Andreas Nilsson de Biscuit Filmworks. , qui avait réalisé un précédent clip vidéo de 2 Chainz.
"Celui-là fonctionne très bien, car il se moque un peu de tout cela", a déclaré Bayett. "C'est très fidèle à qui il est en tant qu'artiste, et je pense que c'est la seule façon pour que quelque chose comme ça fonctionne."
Cependant, lorsque l'image de marque musicale n'est pas conçue dans un souci d'authenticité artistique, les campagnes en souffrent.
En février, Lay's s'est associé à l'auteur-compositeur-interprète pop Bebe Rexha pour promouvoir trois nouvelles saveurs de chips. Dans le cadre de cet effort, Rexha – un nominé aux Grammy Awards qui est apparu sur « The Voice » et « American Idol » – a écrit une chanson originale, « Right Here, Right Now », et l'a remixée en versions pop, hip-hop et rock, qui, selon Lay, correspondait à des saveurs - Electric Lime and Sea Salt, Flamin 'Hot Dill Pickle et Beer Cheese - qui étaient "inspirées" par les genres.
La campagne n'a pas été particulièrement bien accueillie; La vidéo de Lay compte un peu plus de 5 000 vues sur YouTube.
"Je ne crois pas que [Rexha] écrirait une chanson sur les cornichons à l'aneth chauds", a déclaré Bayett. "C'est plus difficile pour moi d'y croire parce que ça ne lui semble pas authentique. Elle est très cool. Elle est très intelligente. C'est une auteure-compositrice. et vous ne comprenez pas vraiment la profondeur d'elle."
De plus, par rapport à l'hommage (ou la parodie) d'Expensify à la musique de 2 Chainz, Lay l'a jouée sérieusement, sans jouer avec la bêtise inhérente d'un auteur-compositeur accompli chantant sur les chips. Alors que la campagne semblait avoir à l'esprit les jeunes consommateurs, Bayett dit qu'elle n'a pas reconnu que les jeunes qui ont été constamment commercialisés toute leur vie sont trop avertis pour être vendus de manière aussi transparente.
"Le son est un langage d'émotion... C'est hautement scientifique, l'impact physiologique et psychologique du son", a déclaré Pandora's Nagel. Au lieu de comprendre ce que le hip-hop a à voir avec un morceau de citron vert, a-t-elle expliqué, les spécialistes du marketing devraient se concentrer sur la façon dont la chanson fait ressentir les consommateurs et comment ce sentiment mènera à l'action.
"Le son est un langage d'émotion… C'est hautement scientifique, l'impact physiologique et psychologique du son."
Lauren Nagel
Pandora, vice-présidente et directrice exécutive de la création
"[Certaines marques] ne regardent que le plus haut niveau : "Oh, des gens comme Bebe Rexha et nous lui ferons faire une chanson pour nos chips et ce sera vraiment amusant." Ce n'est pas vraiment amusant, je déteste vous dire les gars, nous n'allons pas l'acheter !" dit Bayett en riant.
Cibler une génération sans étiquettes ni genres
Le remix axé sur le genre cherchait à capturer les auditeurs, quel que soit leur style de musique préféré. De même, Juicy Fruit en avril a tenté de faire revivre son jingle emblématique, en le remixant en versions pop, hip-hop, country et R&B, en ligne avec les meilleurs genres sur les services de streaming. Ironiquement, cet accent mis sur le genre qui vise à engager la génération Z est particulièrement mal adapté à la cohorte.
"Tout le monde va s'en prendre aux enfants, n'est-ce pas ? Mais quand vous pensez à la génération, l'écoute de la musique est très similaire à ce qui se passe dans la culture de la génération Z, qu'ils sont sans étiquette, ils sont sans genre. Ils sont fluides à travers chaque identité unique », a déclaré Nagel.
"C'est un défi vraiment intéressant d'un point de vue marketing, où les spécialistes du marketing ont tendance à vouloir étiqueter un public, cibler un public, identifier un public et vraiment créer des expériences qui vont vers ce label, et la génération Z est comme, 'Vous ne savez pas moi », a-t-elle ajouté.
Pour la génération Z, et peut-être les consommateurs de toutes les cohortes, créer une expérience musicale authentique est essentiel pour réussir ces campagnes, plutôt que de se concentrer sur le genre ou la diffusion, comme l'ont fait les récentes campagnes axées sur les listes de lecture. Par exemple, le spot 2 Chainz d'Expensify a été conçu en pensant à un public diversifié du Super Bowl, qui pourrait interagir avec la vidéo, même s'il n'aimait pas le hip-hop.
"Vous devez vraiment vous concentrer sur qui vous êtes [en tant que marque] et sur qui est cet artiste, encore plus que sur qui est ce consommateur, car vous allez attirer le consommateur si tout le reste est réel", a déclaré Bayett.