Les marques font face à un autre test alors que les émotions sont vives autour de la guerre en Ukraine

Il y a à peine un mois, les spécialistes du marketing préparaient les consommateurs à un avenir meilleur après deux ans à traverser péniblement la pandémie. Les publicités du Super Bowl, un baromètre des tendances et du ton de l'industrie, ont échangé des appels solennels autour d'initiatives de santé publique en faveur d'une évasion légère et de camées de célébrités . Aujourd'hui, l'anticipation impatiente de la catharsis - auparavant retardée par de multiples variantes de COVID-19 - semble à nouveau être un horizon lointain alors que la guerre en Ukraine plonge les entreprises dans un nouveau cycle de chaos mondial.

Les consommateurs américains, généralement opposés à la guerre, peuvent facilement énumérer les actions qu'ils souhaitent voir les marques prendre pour sanctionner la Russie. Une récente enquête de Morning Consult a révélé que les trois quarts des adultes étaient favorables à l'arrêt des ventes ou au retrait de produits et services dans le pays. Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Pepsi, McDonald's et General Mills font partie des dizaines d'entreprises qui se sont lancées dans cette voie. Mais à mesure que la campagne de pression monte, les CMO et leurs pairs de la suite C doivent examiner de près quelles actions correspondent réellement à leur objectif et qui sont simplement informées par les demandes d'un public chargé d'émotion. Aller à l'encontre du public risque de provoquer des réactions négatives à court terme, comme en témoigne l'émergence récente de campagnes de boycott sur les réseaux sociaux, mais peut établir un sentiment de confiance et de cohérence plus fort alors que le conflit s'étend sur une période incertaine.

" Il est facile aujourd'hui de prendre des décisions rapides et erronées", a déclaré Niels Neudecker, responsable de la performance de la marque et vice-président exécutif chez Kantar.

Au-delà du lourd tribut humanitaire, la crise ukrainienne constitue un autre test de valeurs après des années marquées par des bouleversements sociaux. Pendant la majeure partie de la décennie, les entreprises ont fait grand cas des causes qu'elles soutiennent au-delà de l'argent. La gravitation vers ce positionnement est logique : de nombreux consommateurs pensent désormais que les chefs d'entreprise sont plus capables d'influer sur le changement que le gouvernement . Dans le monde de la finance, l'investissement environnemental, social et de gouvernance (ESG) a vu son influence grandir.

Le travail noble autour du marketing axé sur les objectifs, à son tour, a été salué, mais la tactique a également fait l'objet d'un examen plus approfondi d'abord avec la pandémie, et peu de temps après, les manifestations de masse pour la justice raciale. Une entreprise pouvait faire des déclarations audacieuses dans sa publicité, mais ses pratiques correspondaient-elles au message quand cela comptait ? L'œil plus vigilant sur des domaines d'activité tels que le traitement des employés et l'investissement n'était pas vraiment un facteur il y a encore 10 ans, mais informe de plus en plus les perceptions des consommateurs d'une manière qui pourrait créer un impact substantiel alors que les marques réévaluent leurs transactions en Russie.

"Ce n'est peut-être pas vraiment un" autre "point d'inflexion pour l'objectif, mais plutôt une nouvelle norme pour le maintien de l'objectif de la marque", a déclaré William Cimarosa, vice-président senior des études de marché chez Suzy, dans une réponse par e-mail aux questions sur la guerre en Ukraine. "Si les marques ne se positionnent pas avec soin, il est facile de perdre le contrôle du récit et d'être rapidement perçues comme une autre" partie du problème "."

Cocotte minute

Les spécialistes du marketing qui ont aplani un sens aigu de l'objectif, que ce soit par une stratégie avisée ou en essayant de rendre compte des faux pas passés, peuvent se sentir équipés pour relever les défis liés au conflit ukrainien. Le bien-être des employés, par exemple, est un problème qui a été mis au premier plan au début de la pandémie. Les entreprises qui étaient considérées comme protégeant leurs propres travailleurs ou ceux qui étaient en première ligne ont reçu les éloges des consommateurs, tandis que celles qui n'ont pas réussi ont fait l'objet d'un tollé médiatique . De même, les entreprises qui ont raté la cible sur les chiffres de la diversité, de l'équité et de l'inclusion ont été appelées au milieu du calcul de la race en 2020.

La guerre en Ukraine présente des similitudes avec les crises passées, mais est également criblée de ses propres complexités.

" C'est une chose de dire, je vais soutenir les initiatives de lutte contre le racisme et nous allons changer notre Twitter", a déclaré Sara Fagen, PDG de la société de renseignement sur les données Tunnl. "C'est vraiment dur et difficile de fermer son entreprise... c'est un autre niveau d'impact économique."

Les spécialistes du marketing doivent également faire face à des sentiments contradictoires. Les consommateurs ont exprimé le souhait de voir les entreprises assurer la sécurité du personnel situé en Russie, dont beaucoup ont protesté contre la guerre. Certains prestataires de services, comme le réseau d'agences Interpublic Group, ont alloué des capitaux pour continuer à payer les employés russes même s'ils mettent fin à leurs activités plus importantes sur le territoire. Mais des pans entiers de consommateurs veulent également voir les marques rompre leurs liens économiques avec le pays, une décision qui pourrait créer de la misère pour les gens ordinaires.

Neudecker a souligné qu'une multinationale CPG peut produire des préparations pour nourrissons et avoir un objectif lié à l'alimentation et à la santé du monde. La suspension des opérations soulèverait alors non seulement de vastes questions éthiques, mais aussi celles autour d'une trahison de but.

"C'est une zone grise où les entreprises ont des produits qui sont plus essentiels pour les gens", a déclaré Neudecker . "Par où commencer pour dire : oui, ce sont tous ces produits que nous retirons et les autres produits que nous laissons dedans ? Ce n'est pas si facile de répondre."

Certains commerçants tentent d'adopter une approche mesurée en se retirant de la Russie. Procter & Gamble a récemment gelé ses activités de marketing et ses investissements en capital dans la région, mais continuera de fournir des articles de santé, d'hygiène et de soins personnels. D'autres catégories peuvent avoir plus de mal à plaider en faveur du maintien du statu quo.

« Comment voulez-vous justifier la livraison de sacs à main de luxe aux Russes ? Quel est le but là ? dit Neudekcer.

Éviter l'indignation

Il existe déjà des études de cas sur ce qui arrive aux marques qui sont perçues comme prenant de mauvaises mesures concernant la Russie. Ceux qui sont considérés comme lents à se retirer du pays ont été fustigés sur des plateformes comme Twitter. #BoycottMcDonalds et #BoycottCocaCola ont gagné du terrain en ligne avant que les deux marques ne suspendent leurs opérations dans la région.

"Il y a beaucoup de preuves que le public s'en soucie profondément", a déclaré Fagen à propos de la crise ukrainienne. "L'entreprise qui ignore cela le fait à ses risques et périls."

Cependant, les consommateurs n'ont pas toujours fait preuve d'une vision éclairée de la Russie, ce qui rend plus difficile la satisfaction de leurs besoins. Une nouvelle étude Brand Keys a révélé que 85% des personnes interrogées selon des lignes bipartisanes ont indiqué qu'elles boycotteraient les marques russes pour montrer leur solidarité avec l'Ukraine. Seuls 8 % pouvaient identifier correctement les marques grand public russes sans aide.

Smirnoff, un produit qui invoque fortement les racines russes, a vu ses bouteilles se déverser alors que les consommateurs expriment leur indignation face à l'invasion ukrainienne. L'esprit est actuellement produit dans l'Illinois. De même, Stolichnaya, un produit de la Lettonie, a officiellement été renommé en son surnom plus courant de Stoli plus tôt en mars , édulcorant les associations potentielles avec la Russie .

"Les résultats de l'enquête démontrent le pouvoir de l'image de marque", a écrit Robert Passikoff, fondateur et président de Brand Keys, dans une note jointe à la recherche. "Mais dans ce cas, c'est à la fois une bénédiction et une malédiction. Ce qui était autrefois une valeur recherchée est maintenant un fléau."

Les marques doivent être prêtes à faire face au fait qu'elles peuvent recevoir des critiques injustifiées ou dérivées d'informations erronées. Un rapport du Wall Street Journal a illustré comment la guerre en Ukraine est la première de l'ère TikTok, où les consommateurs – en particulier les cohortes plus jeunes avec beaucoup de pouvoir d'achat – se tournent vers les influenceurs et les militants en ligne pour leurs nouvelles par rapport aux points de vente traditionnels. Cela peut créer un terreau fertile pour les mensonges, tout en accélérant le clip auquel les mouvements se propagent.

" La possibilité d'être un éditeur et un commentateur avec votre smartphone, c'est une tendance dans la direction où plus de gens vont être plus préoccupés par des problèmes comme celui-ci", a déclaré Fagen. "Les entreprises vont devoir être sur l'offensive."

Persévérance du but

Cela dit, les spécialistes du marketing capables d'enfiler l'aiguille dans la résolution de la crise ukrainienne peuvent favoriser un sentiment de loyauté plus fort auprès des consommateurs. Communiquer le leadership à un moment d'incertitude pourrait également fournir un reproche à la foule plus bruyante des sceptiques. Plus tôt cette année, Unliever a reçu une flagellation d'un investisseur qui pensait que le distributeur de Hellmann's and Dove avait perdu de vue les fondamentaux de l'entreprise dans sa quête pour donner un sens à ses marques. Ce point de vue pourrait s'avérer vrai ou faux, car les deux domaines se recoupent plus étroitement autour de la réponse de l'Ukraine.

" Il y a des crises qui sont réelles et doivent être traitées et il y a des crises qui ne le sont pas", a déclaré Fagen. "Mais la plupart de ces entreprises volent à l'aveugle."

Et même si les investisseurs ont augmenté leur scepticisme à l'égard de la croisade des objectifs, les consommateurs la trouvent toujours attrayante, du moins en théorie. Les recherches de Kantar ont montré que 76 % des consommateurs âgés de 18 à 34 ans considéraient l'objectif de la marque comme très ou assez important.

"La compréhension de ce qu'est une marque aujourd'hui n'est pas indépendante de la société", a déclaré Neudecker de Kantar. "Chaque marque est au centre de notre société et doit assumer ses responsabilités."