Was Marken tun können, wenn die Inflation die Sorgen der Verbraucher verstärkt

Die vergangenen zwei Jahre waren geprägt von ununterbrochenen Störungen des Status quo, von der Coronavirus-Pandemie und politischen Unruhen bis hin zur russischen Invasion in der Ukraine. Jetzt sind die Verbraucher zum ersten Mal seit Jahrzehnten mit einem Inflationszyklus konfrontiert, was eine angespannte Zeit für alle Teile der Weltwirtschaft weiter verkompliziert.

Für Marken, die Verbraucher inmitten der Inflation ansprechen wollen, wird der Schlüssel darin bestehen, Risiken zu reduzieren – nicht nur den Wert zu steigern – indem sie sich auf die Verluste konzentrieren, die das wirtschaftliche Phänomen verursacht, laut „Inflation and Risk Reduction“, einem Bericht von J. Walker Smith, dem Chef von Kantar Wissensoffizier für Nordamerika.

„In diesem Moment geht es ein bisschen mehr um die breitere Dynamik der Risikoexposition im breiteren Kontext der Volatilität, und ich denke, Marken haben die Möglichkeit, darauf zu reagieren“, sagte Smith in einem Interview mit Marketing Dive.

Die Inflation mag die jüngste in der langen Reihe von Störungen sein – und für viele Verbraucher neuartig –, aber Untersuchungen zur Denkweise der Verbraucher und Beispiele aus der jüngeren Geschichte zeigen einen Weg nach vorne für agile, anspruchsvolle Marken.

Wie diese Störung anders ist

Während die Verbraucher mit wirtschaftlichen Störungen wie der durch die Finanzkrise 2007 und die Pandemie verursachten Rezession konfrontiert waren, waren viele Generationen noch nie mit Inflation konfrontiert, wobei die letzte derartige Periode von Ende der 1960er bis Anfang der 1980er Jahre stattfand. Die Störungen der letzten Jahrzehnte haben hauptsächlich Arbeitslosigkeit und nicht Inflation verursacht, was voraussichtlich die Reaktion der Verbraucher auf wirtschaftlichen Druck verändern wird.

Diese wirtschaftliche Störung ereignet sich inmitten einer globalen Krise der psychischen Gesundheit, mit Angstzuständen auf einigen der höchsten gemessenen Niveaus, darunter drei- bis viermal höher als zuvor in den USA gemessen, erklärte Smith. Abgesehen davon, dass die Brieftaschen strapaziert werden, verschärft die Inflation die Angst, mit der die Verbraucher bereits zu kämpfen haben.

„Die Menschen scheinen im Moment ein größeres Risikogefühl zu haben – nicht nur der Druck höherer Preise, sondern das Gefühl, dass die Welt sie immer mehr Volatilität und immer mehr Unsicherheit aussetzt“, sagte Smith.

Für die Verbraucher geht es bei der Inflation eher um diese Risiken als um den wirtschaftlichen Druck selbst. Der Kantar-Bericht schlägt vor, dass wertbasierte Taktiken Teil einer Strategie sein sollten, die sich darauf konzentriert, den Verlust von Komfort, Seelenfrieden, Sicherheit und Zuversicht anzugehen, den die Inflation verursacht. Während Marken also alles tun sollten, was sie können, um den Preiswert ihrer Produkte zu verbessern, warnt Smith davor, den Wert nicht reflexartig zu beseitigen, selbst in einem Moment, in dem die Verbraucherpriorisierung zunimmt.

„Denken Sie darüber nach, wie Sie Ihren Marken einen Mehrwert verleihen können, damit die Leute Ihre Marke oder Ihre Kategorie ganz oben auf ihre Prioritätenliste setzen und versuchen, an anderer Stelle Geld zu sparen“, sagte er.

Was Marken können

Im Gegensatz zur Wertminderung haben einige Marken die Möglichkeit, dem Markt in Zeiten der Störung wieder Wert zu verleihen. Zum Beispiel führte Hyundai 2009 sein „Assurance“-Programm ein, das Autokäufern half, aus Leasingverträgen oder Autozahlungen herauszukommen, die sie sich aufgrund des Arbeitsplatzverlusts nicht mehr leisten konnten. Das Programm half Hyundai, sein Geschäft in den nächsten Jahren auszubauen, während die Autoindustrie insgesamt zurückging. Während so etwas wie ein Assurance-Plan nicht für viele Kategorien gilt, wie z. B. CPGs, schlägt Smith vor, dass Marken über den Tellerrand hinaus denken.

„Gehen Sie nicht davon aus, dass Ihre einzige Reaktion auf diesen inflationären Moment darin bestehen muss, die Preise zu senken. Denken Sie darüber nach, wie Sie auch einen Mehrwert schaffen können, und das wird Ihnen dann langfristig helfen“, sagte er.

Trotz gegenteiliger Warnungen sind Werbebudgets oft das erste, was in einem wirtschaftlichen Abschwung gekürzt wird. Neben der Warnung vor Wertverlust schlägt Smith vor, dass es entscheidend ist, so viel Werbung wie möglich aufrechtzuerhalten, insbesondere für Markenprodukte, die im Preiskampf mit Handelsmarkenprodukten nicht gut abschneiden. Handelsmarkenprodukte erzielen Aktiengewinne, von denen einige nach wirtschaftlichen Störungen bestehen bleiben, und Werbung ist eine der Möglichkeiten, wie Markenprodukte diesen anfänglichen Aktienverlust minimieren können.

Abgesehen von einem Preiskampf können Markenprodukte in einer Zeit hoher Unsicherheit auch von Vermarktern profitieren, die den Markenwert richtig nutzen. Dies kommt nach einem Jahrzehnt, in dem große Marken Schwierigkeiten hatten, ihre Toplines inmitten des Wachstums kleinerer Marken zu steigern.

"Dies wird ein Moment für große Marken sein, in dem die Leute sagen werden: 'Große Marken geben mir die Sicherheit'", sagte er. „Kleinere Marken werden es in Zukunft schwerer haben, es sei denn, sie finden einen Weg, um auf dem Markt groß aufzutreten.“

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„Wenn wir mit unseren Kunden über den Makrokontext der Zukunft sprechen würden, wäre unser Fazit, dass Disruption die neue Normalität ist.“

J.Walker Smith

Chief Knowledge Officer von Nordamerika, Kantar

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Unabhängig von ihrer Größe müssen Marken auch weiterhin ihre Botschaften optimieren, um bei Verbrauchern Anklang zu finden, deren Pläne für eine Rückkehr zur Normalität durch Inflation, internationale Kriege und anhaltende Pandemiesorgen auf den Kopf gestellt werden. Verbraucher sind relativ früh in der Pandemie müde von Botschaften im Zusammenhang mit Covid-19, eine Lektion, an die sich Marken erinnern sollten.

Einige Markenkampagnen haben diese Herausforderung geschickt mit geschickten Botschaften gemeistert. Beispielsweise hat Colgate im Oktober 2020 das Colgate Optimism Project vorgestellt, das Daten über die Angst der Verbraucher in eine Gelegenheit umwandelt, um dem Markt nicht nur Mundpflege, sondern auch Positivität anzubieten.

„Hier geht es darum, die Art von Angst anzugehen, die die Menschen empfinden, ohne die einfache Art, es zu tun, oder einfach nur zu sagen: ‚Wir wissen, dass Sie sich schlecht fühlen, also putzen Sie Ihre Zähne, dann fühlen Sie sich besser‘“, sagte Smith genannt.

Da die Inflation zu der wachsenden Liste der Verbraucherbedenken hinzukommt, könnte ein Marketingansatz, der Risiken berücksichtigt, zukunftssicheren Marken helfen.

„Wir scheinen uns in einer Zeit zu befinden, in der es viel mehr Volatilität gibt als in den letzten zwei, drei oder vier Jahrzehnten“, sagte Smith. „Wenn wir mit unseren Kunden über den Makrokontext der Zukunft sprechen würden, wäre unser Fazit, dass Disruption die neue Normalität ist.“