Qué pueden hacer las marcas a medida que la inflación se suma a los problemas de los consumidores
Publicado: 2022-05-04Los últimos dos años han estado marcados por constantes alteraciones del statu quo, desde la pandemia del coronavirus y los conflictos políticos hasta la invasión rusa de Ucrania. Ahora, los consumidores también se enfrentan a un ciclo inflacionario por primera vez en décadas, lo que complica aún más un período tenso para todas las partes de la economía mundial.
Para las marcas que buscan involucrar a los consumidores en medio de la inflación, la clave será reducir los riesgos, no solo aumentar el valor, centrándose en las pérdidas que causa el fenómeno económico, según "Inflation and Risk Reduction", un informe de J. Walker Smith, jefe de Kantar. oficial de conocimientos para América del Norte.
"Este momento se trata un poco más de la dinámica más amplia de la exposición al riesgo en el contexto más amplio de la volatilidad, y creo que las marcas tienen la oportunidad de responder a eso", dijo Smith en una entrevista con Marketing Dive.
La inflación puede ser la última de una larga lista de interrupciones, y una novedad para muchos consumidores, pero la investigación sobre la mentalidad de los consumidores y los ejemplos de la historia reciente muestran un camino a seguir para las marcas ágiles y sofisticadas.
Cómo esta interrupción es diferente
Si bien los consumidores se han enfrentado a perturbaciones económicas como la recesión causada por la crisis financiera de 2007 y la pandemia, muchas generaciones nunca se han enfrentado a la inflación, y el último período de este tipo se produjo desde finales de la década de 1960 hasta principios de la de 1980. Las interrupciones de las últimas décadas han causado principalmente desempleo, no inflación, que se espera que cambie la forma en que los consumidores responden a la presión económica.
Esta interrupción económica se produce en medio de una crisis mundial de salud mental, con ansiedad en algunos de los niveles más altos medidos, incluso entre tres y cuatro veces más alto que el medido anteriormente en los EE. UU., explicó Smith. Más allá de agotar las billeteras, la inflación exacerba la ansiedad que los consumidores ya están luchando por enfrentar.
"La gente parece estar sintiendo una mayor sensación de exposición al riesgo en este momento, no solo la presión de los precios más altos, sino la sensación de que el mundo los está exponiendo a más y más volatilidad y más y más incertidumbre", dijo Smith.
Para los consumidores, la inflación tiene más que ver con esos riesgos que con la presión económica en sí. El informe de Kantar sugiere que las tácticas basadas en el valor deben formar parte de una estrategia centrada en abordar la pérdida de comodidad, tranquilidad, seguridad y seguridad que provoca la inflación. Entonces, si bien las marcas deben hacer lo que puedan sobre el valor del precio de sus productos, Smith advierte que no deben eliminar el valor de manera instintiva, incluso en un momento en que se intensifica la priorización del consumidor.
"Piense en las formas en que puede volver a agregar valor a sus marcas, de modo que las personas coloquen su marca o su categoría en la parte superior de su lista de prioridades y busquen ahorrar dinero en otros lugares", dijo.
Qué pueden hacer las marcas
Contrariamente a la eliminación de valor, algunas marcas tienen la oportunidad de agregar valor nuevamente al mercado durante tiempos de interrupción. Por ejemplo, en 2009, Hyundai presentó su programa "Assurance", que ayudaba a los compradores de automóviles a cancelar los contratos de arrendamiento o los pagos de automóviles que ya no podían pagar debido a la pérdida del trabajo. El programa ayudó a Hyundai a hacer crecer su negocio durante los próximos años, mientras que la industria automotriz en su conjunto decayó. Si bien algo como un plan de garantía no se aplica a muchas categorías, como los CPG, Smith sugiere que la marca piense de manera innovadora.
"No asuma que su única respuesta a este momento inflacionario tiene que ser reducir los precios. Piense en formas en las que también puede agregar valor, y eso lo ayudará a largo plazo", dijo.
A pesar de las advertencias en sentido contrario, los presupuestos publicitarios suelen ser lo primero que se recorta durante una recesión económica. Además de advertir contra la eliminación de valor, Smith sugiere que mantener la mayor cantidad de publicidad posible es fundamental, especialmente para los productos de marca a los que no les va bien en las guerras de precios con los productos de marca propia. Los productos de marca propia generan ganancias de participación, algunas de las cuales persisten después de las perturbaciones económicas, y la publicidad es una de las formas en que los productos de marca pueden minimizar esa pérdida inicial de participación.
Además de una guerra de precios, los productos de marca también pueden beneficiarse durante un período de gran incertidumbre por parte de los especialistas en marketing que aprovechan adecuadamente el valor de la marca. Esto ocurre después de una década en la que las grandes marcas lucharon por hacer crecer sus líneas principales en medio del crecimiento de las marcas más pequeñas.
"Este va a ser un momento para las grandes marcas en el que la gente dirá: 'Las grandes marcas me dan seguridad'", dijo. "Las marcas más pequeñas van a tener más dificultades en el futuro a menos que puedan encontrar alguna manera de actuar en grande en el mercado".
"Si estuviéramos hablando con nuestros clientes sobre el contexto macro del futuro, nuestro resultado final sería que la disrupción es la nueva normalidad".
J. Walker Smith
Director de conocimiento de América del Norte, Kantar
Independientemente de su tamaño, las marcas también deben seguir modificando sus mensajes para que resuenen con los consumidores cuyos planes para volver a la normalidad se ven afectados por la inflación, la guerra internacional y las continuas preocupaciones por la pandemia. Los consumidores se cansaron de los mensajes relacionados con el Covid-19 relativamente temprano en la pandemia, una lección que las marcas deberían recordar.
Algunas campañas de marca han sorteado hábilmente este desafío con mensajes inteligentes. Por ejemplo, en octubre de 2020, Colgate presentó el Proyecto de optimismo de Colgate, convirtiendo los datos sobre la ansiedad del consumidor en una oportunidad para ofrecer no solo cuidado bucal sino también positividad al mercado.
"Se trata de tratar de abordar los tipos de ansiedad que sienten las personas sin la forma poco sofisticada de hacerlo, o simplemente decir 'Sabemos que te sientes mal, así que cepíllate los dientes, te hará sentir mejor'", dijo Smith. dicho.
A medida que la inflación se suma a la creciente lista de preocupaciones de los consumidores, un enfoque de marketing que incluya abordar la exposición al riesgo podría ayudar a las marcas a prepararse para el futuro.
"Parece que estamos en un período de tiempo en el que hay mucha más volatilidad que la que hemos experimentado en las últimas dos, tres o cuatro décadas", dijo Smith. "Si estuviéramos hablando con nuestros clientes sobre el contexto macro del futuro, nuestro resultado final sería que la disrupción es la nueva normalidad".