Institutionnaliser le changement : ce qui attend les agences en 2022

Les agences seront confrontées à une myriade de problèmes et d'opportunités - souvent avec un chevauchement important entre les deux - dans les mois à venir, y compris la dotation en personnel, une éventuelle crise de leadership, la croissance continue des agences internes et des réseaux de médias de détail, et la montée du métaverse, selon une paire de nouveaux rapports de Forrester Research fournis à Marketing Dive.

Alors que la gueule de bois de la pandémie se poursuivra en 2022 pour les agences, un point positif pourrait être le nombre d'ajustements effectués au cours des deux dernières années qui deviennent plus enracinés et donc moins un obstacle quotidien.

"La pandémie a accéléré les changements de comportement des consommateurs, et ce changement rapide a forcé les marques à pivoter", a déclaré Emily Collins, vice-présidente et directrice de recherche chez Forrester. "Ce que nous avons découvert, c'est que les marques et les agences vont s'appuyer sur les changements qu'elles ont apportés pendant cette période... Les spécialistes du marketing vont continuer à innover et à répondre aux besoins."

La grande démission

Le rapport "Predictions 2022: Agencies" de Forrester affirme que la dotation en personnel sera une préoccupation tout au long de l'année. Le rapport estime que l'industrie est actuellement confrontée à une grave pénurie de personnel de peut-être 50 000 personnes dans le monde. Ce manque à gagner est le résultat de plusieurs facteurs, notamment l'essor du travail à distance, l'économie des petits boulots, les licenciements et la soi-disant grande démission résultant de l'évolution des priorités post-pandémiques.

"Ce que nous voyons se jouer est une combinaison de réorganisation [de l'industrie] et de changement des priorités des employés", a déclaré Jay Pattisall, analyste principal chez Forrester. "Avec tant de personnes qui quittent l'industrie, il y aura des problèmes à long terme qui devront être résolus."

Peut-être plus important encore, il pourrait y avoir une crise de leadership à venir, a déclaré Pattisall. Au fur et à mesure que les leaders de l'industrie prendront leur retraite ou partiront, le danger est qu'il n'y aura pas assez de personnes expérimentées pour remplir ces rôles.

"Si rien n'est fait, nous pourrions avoir une situation où s'il y a un grand écart de leadership, cela pourrait se métastaser en un problème plus vaste pour l'industrie", a déclaré Pattisall.

À l'heure actuelle, le manque de talents n'a pas encore atteint une crise, d'autant plus que les agences sont en mesure d'utiliser la technologie pour aider à combler les lacunes. L'une des prédictions de Forrester, en fait, est que les agences adopteront des programmes de partenaires Big Tech tels que Google Marketing Platform ou Facebook Business Partners pour reprendre une partie du travail qui était auparavant effectué par les gens.

"Il s'agit d'une solution à court terme pour combler le déficit de capacité, car les plates-formes sont capables d'effectuer un certain nombre de tâches qui étaient auparavant attribuées au personnel subalterne", a déclaré Pattisall.

Trouver une bouée de sauvetage

En outre, Forrester prédit que les agences internes commenceront à jouer un rôle plus important dans la définition et la création des campagnes marketing de leurs entreprises. Selon les recherches de Forrester, 77 % des agences internes ont signalé que le nombre de projets avait augmenté pendant la pandémie, et 75 % des chefs de service internes ont déclaré que leurs services avaient élargi leurs capacités. La tendance ne semble pas ralentir; selon l'enquête CMO Pulse Survey d'août 2021 de Forrester, 44 % des CMO ont déclaré qu'ils prévoyaient de déplacer davantage de marketing en interne au cours de l'année prochaine, ce qui élargira leurs équipes internes.

La dynamique de l'in-housing obligera les agences à adapter leurs business models et leurs offres clients. Par exemple, la frontière entre « consultance » et « agence » s'estompera davantage à mesure que les consultants développeront leurs capacités créatives - comme lorsque Accenture a acquis Droga5 - et que les agences traditionnelles développeront davantage de capacités axées sur les données.

"Ce [passage au conseil aux entreprises] rend le travail des agences moins une marchandise et leur donne une bouée de sauvetage dans le modèle de rémunération à l'acte", a déclaré Pattisall.

En conséquence, les agences devront déterminer de nouveaux modèles de rémunération, trouver des moyens de monétiser les résultats des personnes travaillant avec des plateformes technologiques grâce à une équation de talent «humain plus technologie».

"S'ils vont [utiliser plus] d'automatisation, ils trouveront comment être rémunérés pour cela", a déclaré Pattisall. "Ils devront changer la façon dont la technologie est prise en compte telle qu'elle est utilisée par les gens."

Un tsunami de publicités vidéo achetables

Les agences chercheront également à démontrer leur créativité dans les canaux de commerce électronique direct aux consommateurs, y compris les médias de détail. Dans un rapport séparé, "Predictions 2022: Media and Advertising", Forrester prévoit que les revenus de la catégorie des médias de détail atteindront 50 milliards de dollars à mesure que de plus en plus de détaillants développent des réseaux et que de plus en plus de marques sentent qu'elles doivent en faire partie.

"Ces réseaux de médias de vente au détail disposent des données first-party et zero-party dont les marques ont soif", a déclaré Collins. "C'est une nouvelle opportunité pour les agences d'aider les marques."

Une telle assistance peut être nécessaire à mesure que les publicités vidéo achetables deviennent plus courantes. Déjà, Amazon a une capacité qui permet aux consommateurs d'ajouter des produits à partir d'annonces vidéo à leurs listes de courses Alexa. YouTube a lancé des campagnes d'action vidéo qui permettent aux téléspectateurs d'envoyer un lien de site Web dans une publicité sur leur téléphone, et Forrester prédit un "tsunami" de publicité achetable alors que d'autres fournisseurs financés par la publicité comme Tubi et Pluto entrent dans le jeu.

"La pandémie a rendu cela possible", a déclaré Collins. "Nous suivions déjà une compression du cycle de vie des consommateurs, de la sensibilisation à l'achat. Puis nous sommes entrés dans la pandémie, et cela a accéléré les choses."

L'évolution vers ces nouveaux canaux ne se fera cependant pas sans heurts. L'accès aux données des consommateurs continuera d'être un problème en 2022, a déclaré Collins. Bien que les spécialistes du marketing aient obtenu un sursis de l'élimination des cookies en tant que méthode de ciblage, le jour approche encore où ils devront trouver des alternatives. En 2022, Forrester prédit que les marques afflueront vers les méthodes basées sur l'IA et celles qui utilisent une myriade d'entrées pour déterminer les cibles.

"Il n'y aura pas de solution unique", a déclaré Collins. "Les spécialistes du marketing doivent réfléchir à plusieurs solutions qui sont plus que de pures solutions basées sur l'audience."

Cette variété d'entrées deviendra plus importante à mesure que le métaverse se développera, ouvrant la possibilité de nouvelles expériences virtuelles. Bien qu'il reste encore plusieurs problèmes à résoudre (y compris l'interopérabilité entre des plates-formes et des expériences distinctes), le buzz autour du métaverse continuera d'attirer l'attention des spécialistes du marketing et quelques dollars expérimentaux.

"Dans l'ensemble, les consommateurs ne sont pas prêts pour le métaverse", a déclaré Collins. "C'est donc une opportunité de l'exploiter et de le tester."