インフレが消費者の苦痛を増すにつれてブランドができること

公開: 2022-05-04

過去2年間は、コロナウイルスのパンデミックや政治的争いからロシアのウクライナ侵攻まで、現状への絶え間ない混乱によって特徴づけられてきました。現在、消費者はまた、数十年ぶりにインフレサイクルに直面しており、世界経済のすべての部分の混乱期をさらに複雑にしています。

カンターのチーフであるJ.ウォーカースミスのレポートによると、インフレの中で消費者を引き付けようとしているブランドにとって、重要なのは、経済現象が引き起こす損失に焦点を当てることによって、価値を高めるだけでなく、リスクを減らすことです。北米の知識責任者。

スミス氏はマーケティングダイブとのインタビューで、「この瞬間は、ボラティリティのより広い文脈におけるリスクエクスポージャーのより広いダイナミクスについてもう少し詳しく説明している。ブランドにはそれに対応する機会があると思う」と述べた。

インフレは混乱の長い列の中で最新のものであり、多くの消費者にとっては斬新なものかもしれませんが、消費者の考え方と最近の歴史からの例の研究は、機敏で洗練されたブランドへの道を示しています。

この混乱の違い

消費者は2007年の金融危機やパンデミックによる景気後退などの経済的混乱に直面しましたが、多くの世代がインフレに直面したことはなく、そのような期間は1960年代後半から1980年代初頭にかけて発生しました。過去数十年の混乱は主にインフレではなく失業を引き起こしました。これは消費者の経済的圧力への対応方法を変えると予想されます。

スミス氏は、この経済的混乱は世界的なメンタルヘルス危機の真っ只中にあり、以前に米国で測定されたものの3〜4倍を含む、測定された最高レベルの不安を伴うと説明した。インフレは財布に負担をかけるだけでなく、消費者がすでに対処に苦労している不安を悪化させます。

スミス氏は、「現在、人々は、価格上昇の圧力だけでなく、世界がますますボラティリティと不確実性にさらされているような感覚で、リスクにさらされているという感覚が高まっているようだ」と述べた。

消費者にとって、インフレは経済的圧力そのものではなく、これらのリスクに関するものです。カンターの報告書は、価値に基づく戦術は、インフレが引き起こす快適さ、安心、安全、保証の喪失に対処することに焦点を当てた戦略の一部として来るべきであると示唆しています。したがって、ブランドは自社製品の価格価値についてできる限りのことをする必要がありますが、スミスは、消費者の優先順位が高まっている瞬間であっても、ひざまずいて価値を排除してはならないと警告しています。

「人々があなたのブランドまたはあなたのカテゴリーを彼らの優先リストの一番上に置き、他の場所でお金を節約しようとするように、あなたがあなたのブランドに価値を戻すことができる方法を考えてください」と彼は言いました。

ブランドができること

価値を取り除くのとは対照的に、一部のブランドは、混乱の時期に市場に価値を戻す機会があります。たとえば、現代は2009年に「保証」プログラムを導入しました。これは、自動車購入者が失業のためにもはや支払うことができなくなったリースや自動車の支払いから抜け出すのに役立ちました。このプログラムは、自動車業界全体が衰退する一方で、ヒュンダイが今後数年間で事業を成長させるのに役立ちました。保証プランのようなものはCPGのような多くのカテゴリーには適用されませんが、スミスはブランドが枠の外で考えることを提案します。

「このインフレの瞬間へのあなたの唯一の対応が価格を下げることであると思い込まないでください。あなたが同様に価値を加えることができる方法を考えてください、そしてそれは長期的にあなたを助けるでしょう」と彼は言いました。

反対の警告にもかかわらず、広告予算はしばしば景気後退の間に削減される最初のものです。スミス氏は、価値を落とさないように注意するとともに、特にストアブランド製品との価格競争でうまくいかない有名ブランド製品では、できるだけ多くの広告を維持することが重要であると示唆しています。ストアブランド製品はシェアを獲得し、その一部は経済的混乱の後も持続します。広告は、ネームブランド製品が最初のシェア損失を最小限に抑える方法の1つです。

価格競争とは別に、有名ブランド製品は、ブランドエクイティを適切に活用するマーケターによる不確実性の高い時期にも利益を得ることができます。これは、小さなブランドの成長の中で大きなブランドがトップラインを成長させるのに苦労した10年後に起こります。

「これは、人々が『ビッグブランドは私に安全を与える』と言うであろうビッグブランドにとっての瞬間になるだろう」と彼は言った。「小規模なブランドは、市場で大きな行動をとる方法を見つけられない限り、今後は困難な時期を迎えることになります。」

「もし私たちが将来のマクロの文脈についてクライアントと話していたら、私たちの最終的な持ち帰りは混乱が新しい常態であるということになるでしょう。」

J.ウォーカースミス

北米の最高知識責任者、カンター

ブランドは、規模に関係なく、インフレ、国際戦争、パンデミックの懸念が続くことで通常の状態に戻る計画が覆されている消費者の共感を得るために、メッセージを微調整し続ける必要があります。パンデミックの比較的早い段階でCovid-19関連のメッセージにうんざりしている消費者は、ブランドが覚えておくべき教訓です。

一部のブランドキャンペーンは、精通したメッセージングでこの課題を巧みに乗り越えてきました。たとえば、2020年10月のColgateは、Colgate Optimism Projectを発表し、消費者の不安に関するデータを、オーラルケアだけでなく市場に積極性を提供する機会に変えました。

「これは、洗練されていない方法で人々が感じている種類の不安に対処しようとすること、または単に「あなたが気分が悪いことを知っているので、歯を磨くと気分が良くなる」と言うことです」とスミス言った。

インフレが消費者の懸念の増加するリストに追加されるにつれて、リスクエクスポージャーに対処するために織り込まれたマーケティングアプローチは、将来を見据えたブランドに役立つ可能性があります。

スミス氏は、「過去20年、30年、40年の間に経験したよりもはるかにボラティリティが高い時期にあるようだ」と述べた。「もし私たちが将来のマクロの文脈についてクライアントと話していたら、私たちの最終的な持ち帰りは混乱が新しい常態であるということになるでしょう。」