Les dirigeants de Subway, Mastercard et Radisson expliquent pourquoi les agences sont toujours essentielles - et où elles doivent se développer

NEW YORK - Advertising Week est, à bien des égards, un salon axé sur le secteur des agences, et la conférence de New York 2018 n'a pas hésité à discuter des pressions qui affectent Madison Avenue. Mercredi, lors d' un panel animé par la présidente des opérations interactives d'Accenture, Nikki Mendonca , les spécialistes du marketing numérique de Subway, Mastercard et Radisson Hotel Group ont expliqué où ils trouvaient le plus de valeur à travailler avec des partenaires externes, remettant souvent en question l'idée que ces types de collaborateurs deviennent hors de propos tout en soulignant les domaines où ils doivent changer.

"Nous ne sommes pas une entreprise technique, nous ne sommes pas une entreprise de médias", a déclaré Remy Merckx, vice-président du numérique chez Radisson Hotel Group. "C'est là que nous devons nouer des collaborations et des partenariats avec des entreprises pour nous aider... alors que nous pouvons vraiment nous concentrer sur l'expérience finale, qui est l'expérience hôtelière."

Le panel a couru autour de la publication d'un nouveau rapport de la branche des services de marketing numérique d'Accenture, qui a révélé que 91 % des responsables marketing interrogés considèrent toujours les partenaires tiers comme « essentiels » dans l'élaboration d'une stratégie d'expérience client. Les intervenants ont renforcé les difficultés rencontrées par les marques des catégories traditionnelles comme l'hôtellerie et la restauration pour développer et mettre en œuvre de nouvelles technologies, souvent coûteuses mais aussi de plus en plus au centre d'une expérience client réussie.

Certains ont également repoussé l'idée de transférer davantage de ces tâches de marketing vers les magasins internes. Selon une étude récente de Forrester et du In-house Agency Forum, le nombre d'annonceurs disposant d'agences internes est passé de 42 % il y a dix ans à 64 % .

"La technologie offre un tel avantage pour tirer parti du nouveau paysage d'aujourd'hui, mais nous n'avons pas cette expertise", a déclaré Ben Jankowski, vice-président directeur des médias mondiaux chez Mastercard. "Nos agences doivent encore jouer un rôle très important - je sais qu'il y a beaucoup de discussions autour de personnes qui amènent leur entreprise en interne, et je ne comprends pas."

Éléphant dans la chambre

Mais si les agences peuvent être en sécurité dans leur avenir, elles doivent encore rationaliser et s'adapter pour conserver les activités actuelles des clients, ont déclaré les panélistes, exprimant parfois leur frustration face aux processus trop complexes lorsqu'il s'agit de fournir des performances avec le marketing numérique et basé sur les données.

"[Nous avions] plusieurs systèmes, plusieurs agences travaillant sur nos comptes, aucun contrôle sur les dépenses", a déclaré Merckx.

"Vous dépensez 1 000 dollars, vous ne savez même pas combien de ces 1 000 dollars vont réellement acheter des médias pour générer du trafic... vous n'en avez aucune idée", a-t-il ajouté. "Lorsque vous demandez à votre agence, elle vous fournit une présentation de 25 diapositives pour essayer de vous expliquer comment procéder."

Accenture Interactive était également à certains égards l'éléphant dans la salle mercredi, alors que les activités de marketing numérique de diverses sociétés de conseil empiètent sur le territoire des agences et s'emparent de grands comptes de marque. La « nouvelle » catégorie d'activité d'Accenture, qui comprend Accenture Interactive, Accenture Applied Intelligence et Industry X, a augmenté de plus de 20 % au cours des 12 derniers mois, selon de récents rapports de l'industrie, et à un moment où la croissance des principaux conglomérats d'agences est largement appartement.

Deux des panélistes de la Semaine de la publicité, de Subway et Radisson, ont loué la façon dont Accenture Interactive les a aidés dans des transformations technologiques souvent difficiles. Carissa Ganelli, directrice du numérique chez Subway, a suggéré que les efforts de la chaîne au cours des deux dernières années pour améliorer la personnalisation étaient en partie motivés par les recommandations de l'équipe d'Accenture.

Pour le marketing par e-mail, Subway a récemment commencé à envoyer plus de 222 versions différentes d'e-mails en fonction du comportement d'achat, notamment en modifiant le type de viande affiché sur le sandwich pour refléter les préférences des consommateurs. Les images de produits personnalisées ont entraîné une augmentation de 8 % des commandes, a déclaré Ganelli.

"Pas même la ligne d'objet, pas même le prix - juste l'image basée sur le comportement de l'utilisateur", a déclaré Ganelli. " C'est incroyable et tout cela grâce à nos partenaires tiers."

Les marques aussi sont responsables

Ce n'est un secret pour personne que les agences commencent à refléter de plus près le modèle de conseil et, dans de nombreux cas, lancent simplement leur propre bras de services de conseil . Faciliter ce changement et orienter les objectifs pour qu'ils soient davantage guidés par les données n'a pas toujours été transparent, bien que les panélistes aient noté qu'il fallait garder un œil sur l'espace.

"Parlé par un vétéran de l'agence, nous parlons d'évolution et de la façon dont nous devons changer le modèle … tout est vraiment lent", a déclaré Jankowski de Mastercard, qui a travaillé dans le secteur des agences pendant 28 ans. "Les gens font des choses intéressantes … Dentsu achetant Merkle est vraiment, vraiment intéressant."

Bien qu'une partie de la responsabilité incombe aux agences de devenir plus agiles, les spécialistes du marketing obsédés par des budgets soigneusement gérés peuvent également contrecarrer cette transformation, selon les intervenants.

"S'il y a une cause fondamentale, une partie est liée à l'économie. C'est un modèle difficile de nos jours", a déclaré Jankowski. "Les agences sont constamment sous la pression des spécialistes du marketing et cela n'aide évidemment pas les dépenses d'investissement dans les parties de l'entreprise qu'elles doivent faire pour évoluer. C'est une sorte de cercle vicieux."

"[Les agences] ne peuvent pas investir et recruter de nouvelles personnes si... leurs clients leur font payer des frais chaque jour", a-t-il ajouté.

Lors d'un panel qui s'est déroulé au milieu de discussions plus larges sur la dégradation de la confiance entre les marques et les agences, les intervenants ont également souligné la valeur de partenariats plus approfondis, où l'on comprend que l'échec est inévitable , voire fréquent , ce qui peut être difficile pour les spécialistes du marketing axés sur les résultats. avaler.

"Nous n'agissons pas avec un distributeur automatique, ce sont des gens dans des agences, chez ces partenaires", a déclaré Merckx. "C'est une relation humaine que vous construisez."

"Chaque fois que vous faites appel à un nouveau partenaire ou que vous vous engagez dans une nouvelle relation avec un fournisseur, c'est un acte de foi", a déclaré Ganelli de Subway . "Les choses ne vont pas se passer comme prévu, ou les attentes vont être un peu manquées … vous avez besoin de courage."