Walmart s'associe à Microsoft sur l'offre TikTok, envisageant le commerce électronique et les opportunités publicitaires

Bref:

• Walmart s'est associé à Microsoft dans le cadre de l'offre du géant de la technologie pour acquérir l'application de partage de vidéos sociales TikTok, a déclaré un représentant de l'entreprise dans une déclaration par e-mail. La nouvelle a d'abord été confirmée par CNBC.
• Dans sa déclaration, Walmart a souligné les capacités prometteuses de TikTok en matière de publicité et de commerce électronique. Le détaillant a ajouté que la plate-forme pourrait fournir un moyen important pour "nous d'atteindre et de servir des clients omnicanaux ainsi que de développer notre marché tiers et nos activités publicitaires".
• Des sources ont déclaré à CNBC que la société mère de TikTok, ByteDance, est en train de conclure un accord pour vendre les opérations de l'application aux États-Unis, au Canada, en Australie et en Nouvelle-Zélande, avec une valorisation comprise entre 20 et 30 milliards de dollars. ByteDance cède ses activités sur ces marchés sous la menace d'une interdiction de l'administration Trump, qui considère ses racines en Chine comme une menace pour la sécurité nationale et les intérêts économiques.

Aperçu:

Bien que les détails de l'accord soient rares, le partenariat de Walmart avec Microsoft dans le cadre d'une offre pour acquérir TikTok est une autre indication que la vente de l'application de vidéo sociale va sérieusement bouleverser le secteur des médias numériques. Walmart est sur le point d'accéder à une plate-forme qui a un formidable potentiel dans le commerce électronique et la publicité - deux domaines dans lesquels le détaillant à grande surface investit massivement alors qu'il tente de développer un réseau médiatique naissant et de suivre le rythme de concurrents en ligne comme Amazon.

"La façon dont TikTok a intégré les capacités de commerce électronique et de publicité sur d'autres marchés est un avantage évident pour les créateurs et les utilisateurs de ces marchés", indique le communiqué de Walmart. "Nous pensons qu'une relation potentielle avec TikTok US en partenariat avec Microsoft pourrait ajouter cette fonctionnalité clé et fournir à Walmart un moyen important pour nous d'atteindre et de servir des clients omnicanaux ainsi que de développer notre marché tiers et nos activités publicitaires."

Walmart a ajouté qu'il était convaincu que le partenariat répondrait aux demandes des utilisateurs de TikTok et des régulateurs aux États-Unis.

Walmart a officiellement lancé son programme Walmart Advertising Partners en janvier, cherchant à concurrencer plus étroitement l'activité publicitaire d'Amazon, qui est devenue l'une des catégories à la croissance la plus rapide du géant du commerce électronique. Amazon est désormais largement considéré comme faisant partie d'un "triopole" de la publicité numérique qui comprend également Google et Facebook. Alors que ces deux dernières sociétés représentent une part beaucoup plus importante du marché, Amazon devrait commencer à combler cet écart dans les années à venir.

Mais Walmart a rapidement créé sa propre division publicitaire, notamment en ajoutant une suite d'analyse omnicanal en juillet. Le détaillant a l'avantage d'avoir une empreinte physique de vente au détail plus importante qu'Amazon, ce qui lui permet de tirer parti des données des acheteurs de première partie sur lesquelles les marques de catégories telles que les produits emballés accordent une grande importance. Dans le même temps, Walmart prépare le lancement de Walmart+, un service de commerce électronique par abonnement qui concurrencera directement Amazon Prime.

Walmart a un bilan quelque peu inégal dans le domaine du commerce électronique – il a récemment interrompu Jet.com et vendu l'automne dernier le détaillant de vêtements et d'accessoires Modcloth – mais les ventes sur la chaîne ont explosé sous la pandémie de coronavirus, lui donnant une plus grande importance. Les difficultés d'acquisition sont également apparues dans les médias numériques. Le détaillant a acquis le service de streaming vidéo à la demande Vudu en 2010, mais l'a vendu à Fandango plus tôt cette année alors qu'il cherchait à se recentrer sur ses principaux domaines d'activité.

L'achat de l'offre TikTok de Microsoft montre comment Walmart pourrait mieux renforcer son offre de publicité numérique pour compléter les ventes en ligne, tout en accédant à de précieuses données utilisateur. TikTok a explosé en popularité ces dernières années, en particulier auprès des jeunes cohortes que les spécialistes du marketing trouvent insaisissables ailleurs. Comme les applications de médias sociaux rivales, y compris Instagram, TikTok expérimente des fonctionnalités plus achetables qui permettent aux utilisateurs d'acheter directement des produits qu'ils voient les créateurs partager dans des vidéos. TikTok a organisé cette semaine son premier livestream achetable en collaboration avec Ntwrk, un réseau de téléachat destiné à la génération Z.

"Avec un marché tiers et le lancement potentiel de Walmart +, une relation avec TikTok devrait augmenter la capacité de Walmart à extraire des dollars de marketing des partenaires CPG", a écrit Bill Kirk, analyste de recherche principal chez MKM Partners, dans une note client partagée par e-mail. "Alors que Walmart passe d'un modèle basé sur les transactions à un modèle basé sur l'abonnement, la valeur d'un public captif augmente. En fonction du prix payé, une relation TikTok devrait aider Walmart à construire son propre écosystème et à accélérer le transfert de pouvoir des fabricants et envers Walmart."

En s'associant à Microsoft, Walmart est également à l'écoute de l'un des plus grands acteurs technologiques dans des domaines tels que le cloud computing, qui constitue l'épine dorsale d'une grande partie de la publicité en ligne et du commerce électronique. Comme Walmart, Microsoft a également pris des mesures pour obtenir un avantage sur Amazon. L'automne dernier, il a lancé une suite de produits appelée Dynamics 365 Commerce qui aide les détaillants à gérer leurs opérations en ligne.

Microsoft reste le principal prétendant à TikTok et pourrait voir cette avance renforcée par un partenaire majeur basé aux États-Unis comme Walmart. Oracle a eu des discussions pour acheter l'entreprise et a reçu le soutien du président Trump, qui est bien connecté avec le PDG du fournisseur de solutions d'entreprise, Larry Ellison. Twitter aurait également eu des pourparlers sur la fusion avec les opérations américaines de TikTok, bien que ses ressources financières ne puissent pas correspondre à d'autres soumissionnaires et qu'il soit considéré comme un candidat peu probable.

ByteDance vend TikTok alors que l'application fait face à un avenir incertain aux États-Unis Plus tôt ce mois-ci, le président Trump a publié un décret interdisant aux entités américaines d'effectuer des transactions avec TikTok ou d'autres propriétés de ByteDance à partir du 20 septembre. Une semaine plus tard, le président a signé un accord distinct. décret exécutif qui exige que ByteDance cède les opérations américaines de TikTok et toutes les données sur les utilisateurs américains d'ici le 12 novembre, donnant à ByteDance un délai plus long pour trouver un acheteur.

Au milieu d'une vague de développements, la conclusion d'un accord pour TikTok semble imminente. Le PDG de TikTok, Kevin Mayer, a annoncé sa démission mercredi après un peu moins de trois mois à la tête de l'entreprise. Dans une lettre aux employés, Mayer a écrit que "nous prévoyons de parvenir à une résolution très bientôt" en ce qui concerne la voie à suivre de TikTok aux États-Unis.