Stratégie Amazon Ads : comment répondre au COVID-19

Publié: 2020-08-21

Avec l'impact soudain et inattendu que COVID-19 a eu sur presque tous les aspects de notre vie, nous pourrions tous utiliser un peu de certitude en ces temps très incertains. Une chose est certaine, c'est que la plupart des marques, sinon toutes, ont probablement vu des changements dans leur activité Amazon au cours des dernières semaines. Bien qu'il existe un ensemble central de facteurs globaux qui ont un impact sur les performances des marques sur Amazon, la combinaison de facteurs et leurs impacts ultérieurs peuvent différer considérablement. Ces facteurs incluent, mais sans s'y limiter, la catégorie de produits, les changements dans les habitudes de consommation, les positions des stocks des détaillants et des fabricants et la vitesse d'expédition des détaillants.

Bien que de nombreuses marques réfléchissent encore à la manière de réagir à court terme, il est également important de prendre en compte l'impact potentiel de ces événements actuels sur votre entreprise au cours de l'année et au-delà. L'une des plus grandes questions des marques est de savoir ce qu'elles devraient faire des budgets publicitaires dans un avenir immédiat ainsi que pour le reste de 2020. Pour répondre au mieux à cette question aujourd'hui, les marques devront évaluer pleinement leur position actuelle, ainsi que les attentes. impact sur leur activité globale dans un avenir prévisible.

Si les marques appartiennent à des catégories essentielles ou à des catégories à demande accrue, elles ont probablement connu une augmentation du trafic et des ventes ces derniers temps ( voir la figure 1 ci-dessous ). En fait, de nombreuses marques CPG enregistrent des ventes quotidiennes moyennes supérieures à celles de Prime Day 2019 ( voir la figure 2 ci-dessous ). Ainsi, de nombreuses marques ont connu une accélération des dépenses et du rythme publicitaires, exposant de nombreuses marques au risque de dépenses excessives pour le mois ou le trimestre. Dans ces cas, les marques doivent décider de reporter le budget du reste de 2020, de déplacer les budgets d'autres canaux et/ou d'obtenir un financement supplémentaire pour générer des résultats dans le commerce électronique, où les acheteurs se dirigent de plus en plus alors qu'ils restent chez eux et font leurs achats en ligne. . À l'inverse, si les marques appartiennent à des catégories non essentielles ou à des catégories affectées par la diminution des commandes et les dates de livraison prolongées d'Amazon, les marques connaissent probablement une diminution de la conversion, ce qui entraîne des performances publicitaires inefficaces. Dans ces cas, les marques devront décider si elles doivent réduire leurs dépenses publicitaires, modifier leur stratégie pour équilibrer l'efficacité tout en conservant leur part de marché et/ou économiser une partie de leurs dollars publicitaires pour leur reprise au cours des prochains mois.

Alors que les changements récents dans le commerce électronique et le commerce de détail en général peuvent sembler accablants, nous sommes là pour vous aider. Vous trouverez ci-dessous plusieurs facteurs clés susceptibles d'avoir un impact sur vos performances sur Amazon, ainsi que des conseils et astuces pour ajuster votre stratégie publicitaire en conséquence.

En rupture de stock

De nombreuses marques ont connu des pics de ventes inattendus au cours des dernières semaines, alors que les consommateurs de tout le pays s'approvisionnent en articles ménagers et déplacent leurs achats vers les canaux en ligne. Après la course inattendue sur diverses catégories de produits en mars, il est probable que certaines marques connaissent des problèmes de rupture de stock. Amazon a pulsé ses commandes auprès des fournisseurs et restreint les expéditions entrantes Fulfillment by Amazon (FBA) pour les vendeurs, afin de s'adapter à l'augmentation inattendue de la demande.

Bien que bon nombre de ces marques aient pu profiter de l'augmentation des ventes et tirer les stocks de l'approvisionnement des mois à venir, elles pourraient être confrontées à la perspective de contraintes à long terme de la chaîne d'approvisionnement qui pourraient avoir une incidence sur leur capacité à honorer les commandes futures. Cela est particulièrement vrai pour les marques dont la production a lieu à l'étranger, y compris les pays qui ont pu être touchés plus tôt par le COVID-19. Si votre marque est confrontée à ces défis, vous pouvez prendre plusieurs mesures dès aujourd'hui pour atténuer les risques et vous assurer que vos investissements publicitaires vont aussi loin que possible.

Campagnes empilées : commencez à lancer des campagnes empilées en clonant des campagnes existantes, mais en réduisant les enchères. Tirez parti des ASIN de sauvegarde avec une disponibilité en stock plus importante pour commencer à créer de la pertinence alors que vous vous préparez à déplacer la demande, si les contraintes d'inventaire s'aggravent.
Abonnez-vous et économisez : faites la promotion d'articles dans des campagnes de mots-clés de marque qui ont des taux d'abonnement et d'économie élevés, afin de garantir que les ventes vont aux articles et aux clients avec une plus grande probabilité d'achats répétés et donc une valeur à vie plus élevée.
Diversification : mettez à jour les campagnes de mots clés de marque pour vous concentrer sur les éléments qui ont un classement organique inférieur afin de conduire des essais et d'améliorer la position de recherche organique.
Variantes : Concentrez-vous sur les variantes moins populaires des articles les plus vendus et les plus fréquentés en les ajoutant aux campagnes existantes à ASIN unique. Cela déplacera le trafic vers les produits que les clients sont plus susceptibles d'acheter en remplacement de l'article phare de la variante.
Taille de l'emballage : Concentrez-vous sur la génération de variantes de taille d'emballage/nombre plus élevés d'articles les plus vendus. Il est important de s'assurer que ces articles sont variés avec l'article héros afin que les consommateurs puissent facilement naviguer et convertir sur l'article héros si la taille du paquet plus grande n'est pas souhaitable.
Campagnes automatiques : réduisez les budgets des campagnes automatiques pour mieux contrôler les éléments auxquels vos dollars publicitaires font surface.
Ruptures de stock prolongées : si des ruptures de stock sont susceptibles de persister sur des articles clés, il peut être préférable de supprimer le ou les articles concernés de la variation et de travailler avec votre point de contact Amazon ou vos partenaires d'agence pour identifier d'autres moyens de générer du trafic vers des articles de substitution jusqu'à ce que les niveaux de stock rebondissent.
Tirez parti de l'automatisation : si votre entreprise est susceptible de souffrir de ruptures de stock prolongées, concentrez-vous davantage sur l'efficacité de vos performances publicitaires. Assurez-vous d'optimiser les règles d'enchères programmatiques et les paramètres d'enchères par tranche horaire, donnez la priorité aux campagnes qui génèrent un bon équilibre entre le volume des ventes et le ROAS, et tirez parti des campagnes automatiques pour trouver des clics bon marché et identifier de nouvelles opportunités de ciblage.
Apprenez de vos concurrents : dans le but de maintenir et/ou d'augmenter la part de marché alors que les marques traversent cette crise, il est essentiel de garder un œil attentif sur vos concurrents et les tendances dans la catégorie. Étudiez les principaux concurrents ayant des problèmes de rupture de stock et apprenez de leurs stratégies.
Campagnes de marque sponsorisée : surveillez les campagnes de marque sponsorisée qui contiennent des ASIN avec un faible inventaire ou des problèmes élevés de boîte d'achat perdue. Ces campagnes ne s'arrêtent pas automatiquement lorsque les composants ASIN sont en rupture de stock et continueront à générer du trafic vers les offres 3P si votre offre n'est plus active. Suspendre des campagnes ou lancer des campagnes parallèles avec des produits très approvisionnés peut vous aider à vous assurer que vous ne payez que pour le trafic qui se traduira par des ventes 1P.

Lorsqu'elles sont utilisées ensemble, ces tactiques peuvent aider à atténuer les problèmes de rupture de stock et à développer l'activité totale de votre marque au-delà des articles les plus vendus.

Stockage : augmentation de la consommation par rapport au chargement du garde-manger

Si votre marque appartient à une catégorie où les consommateurs s'approvisionnent, cela aura des implications sur la consommation et les expéditions futures. Par exemple, la tendance récente à acheter de grandes quantités de papier hygiénique a entraîné une augmentation significative des ventes, mais l'utilisation globale de papier hygiénique est probablement restée relativement stable. Cela signifie que les consommateurs pourraient être assis sur des réserves de papier hygiénique qui les sortiront du cycle d'achat pendant les 3 à 6 prochains mois. En tant que tel, cela fait finalement progresser le volume des ventes plutôt que de stimuler la demande supplémentaire des consommateurs à long terme. Les marques doivent se demander si elles s'attendent à ce que l'augmentation actuelle de la demande provienne d'une consommation accrue (entraînant ainsi des ventes supplémentaires) ou du chargement du garde-manger (entraînant ainsi une demande future). Cela aura des répercussions sur les prévisions de l'exercice financier et sur l'établissement des budgets publicitaires.

Si les marques constatent une augmentation des ventes mais sans augmentation de la consommation, se pencher maintenant pour gagner avec les acheteurs peut être hautement stratégique, car la demande future est susceptible de ralentir car les consommateurs sont assis sur de grandes quantités d'approvisionnement. Gagner ces acheteurs maintenant peut positionner votre marque pour gagner à long terme, en particulier si l'on considère la valeur à vie des clients que vous avez gagnés.

À l'inverse, certaines catégories qui ont connu une aubaine dans les ventes - comme le désinfectant pour les mains, le savon pour les mains, certains suppléments, etc. - ont également connu un pic de consommation correspondant en conséquence directe de COVID-19. Les scénarios de consommation incluent les personnes qui se lavent les mains plus fréquemment, pratiquent une meilleure nutrition globale, consomment plus de divertissements à la maison, font de l'exercice et travaillent à domicile. Les marques doivent prédire si le COVID-19 a entraîné un changement fondamental dans la façon dont les consommateurs interagissent avec leurs produits et les utilisent. Ceci est essentiel à comprendre, car l'augmentation de la consommation aura un impact sur vos prévisions de ventes et vos budgets publicitaires.

Du point de vue du budget publicitaire, il sera tentant de se pencher et de capter la demande actuelle si votre marque constate une augmentation de la consommation. Il s'agit probablement d'une décision intelligente, à condition que vous équilibriez les facteurs à court et à long terme et que vous disposiez de budgets suffisants pour le reste de l'exercice. Dans de nombreuses catégories de produits, nous constatons des performances publicitaires 2 à 3 fois plus efficaces qu'avant le COVID-19. Cela est dû à une réduction du coût par clic (les annonceurs étant à court de stock et/ou de budgets publicitaires ; voir la figure 3 ), des taux de conversion stables (les consommateurs inscrivant leur nom sur des listes d'attente pour obtenir le produit dès qu'il sera disponible ; voir Figure 4 , et des tailles de panier plus grandes (à mesure que les consommateurs s'approvisionnent maintenant, au cas où les produits ne seraient plus disponibles à l'avenir ; voir Figure 5 ). performances 2020.

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Retards de livraison Amazon et baisse des taux de conversion

Compte tenu de la pression supplémentaire sur le réseau de centres de distribution d'Amazon, avec des besoins d'expédition entrants et sortants atteignant des niveaux historiques en même temps (par rapport à un événement phare prévu où le pic entrant précède le pic sortant), Amazon a décidé de se concentrer principalement sur les catégories essentielles pour répondre aux besoins les plus critiques des consommateurs pendant cette pandémie. Cette décision a entraîné des messages de date de livraison prolongés sur de nombreux articles de fournisseurs et de vendeurs, avec de nombreuses dates de livraison repoussées à quatre semaines à compter de la date de commande.

Bien que l'ampleur réelle des ventes et de l'augmentation du trafic d'Amazon n'ait pas encore été révélée, certaines marques enregistrent des ventes et un trafic quotidiens qui dépassent de loin tout précédent historique d'événements marquants dans le passé. D'autre part, de nombreuses marques constatent la tendance inverse, avec une baisse de la conversion en raison des délais de livraison prolongés. Pour l'anecdote, Pacvue a vu peu d'impact sur la conversion lorsque les estimations de livraison sont inférieures à sept jours. Cependant, les estimations de livraison supérieures à sept jours semblent avoir un effet néfaste sur les taux de conversion.

Les promesses de livraison actuelles d'Amazon varient selon les articles et les catégories de produits, et en l'absence d'intervention manuelle, ces dates sont déterminées de manière algorithmique par des facteurs tels que les emplacements des produits et des consommateurs. Autrement dit, en temps normal, les estimations de livraison d'Amazon sont uniques à chaque vue de page détaillée. En tant que telles, ces informations ne sont pas facilement capturées à grande échelle et ne sont pas mises à la disposition des marques ou des vendeurs. Il est donc difficile pour les marques et les vendeurs d'identifier et de quantifier l'impact potentiel des retards de livraison d'Amazon sur leur activité. Le suivi des mesures telles que les changements de conversion, le ROAS, l'ACOS et les ventes commandées/expédiées va être essentiel pour les marques et les vendeurs alors qu'ils continuent à estimer l'impact et à développer un plan d'action.

Les annonceurs touchés par la baisse des taux de conversion devraient envisager d'adapter leurs campagnes publicitaires pour tenir compte de cette nouvelle norme en doublant les composants de leurs stratégies publicitaires les plus performants. Une option populaire consiste à optimiser stratégiquement les campagnes pour se concentrer uniquement sur les ASIN les plus vendus qui ne sont pas affectés par les dates de livraison prolongées. De plus, les annonceurs devraient envisager de se concentrer sur la poignée de mots-clés qui génèrent des ventes sur des articles avec des taux de conversion élevés.

Lancer l'innovation

Fin mars, nous avons appris qu'Amazon avait temporairement interrompu ses programmes Born to Run et Vine. Le programme Born to Run d'Amazon est destiné aux fournisseurs 1P d'Amazon et vise à constituer l'inventaire d'Amazon avant la demande d'articles neufs. Vine est un programme payant qui permet aux marques de céder des échantillons de produits gratuits aux meilleurs critiques d'Amazon en échange d'une évaluation impartiale du produit. Étant donné que les deux programmes sont souvent mis à profit par les marques pour accélérer la montée en puissance de nouveaux produits, beaucoup nous ont demandé comment ils pouvaient encore soutenir leur innovation sans gaspiller de dollars publicitaires ou entraîner un mauvais ROAS. Nous pensons que les marques peuvent encore accélérer la montée en puissance de nouveaux produits sans Born to Run ou Vine en s'appuyant sur quelques tactiques publicitaires spécifiques qui privilégient les clics efficaces et le ciblage des clients fidèles à la marque.

Campagnes de marque sponsorisée : les marques devraient envisager d'ajouter de nouveaux éléments avec peu ou pas d'avis aux nouvelles campagnes de marque sponsorisée. Celles-ci devront être lancées en tant que nouvelles campagnes, car Amazon n'autorise actuellement pas les utilisateurs à modifier les campagnes Sponsored Brand actives. Ces campagnes permettent d'inclure trois ASIN « visibles » dans l'annonce elle-même, en plus d'un logo de marque ou d'une image de style de vie, et d'un slogan de 50 caractères qui mène à une page de destination. Nous vous recommandons de lancer de toutes nouvelles versions de vos campagnes Sponsored Brand les plus performantes qui incluent deux ASIN les plus vendus dans les premier et deuxième emplacements de produits, et les nouveaux articles avec peu d'avis dans le troisième emplacement.
Placement de la page de destination : mettre en évidence de nouveaux articles sur la page de destination vers laquelle vos campagnes Sponsored Brand conduisent les clients, qu'il s'agisse d'une liste ASIN personnalisée ou d'un magasin de marque, est un autre bon moyen de présenter ces nouveaux articles aux consommateurs. Pour les magasins de marque en particulier, ajouter de nouveaux articles aux pages existantes et écrire une copie pour souligner pourquoi ils sont nouveaux et intéressants est une autre bonne option.
Campagnes Sponsored Display : testez les campagnes Sponsored Display qui présentent de nouveaux articles et sont placées sur les propres pages de détails du produit (PDP) d'une marque, dans le but d'introduire l'innovation auprès des consommateurs qui ont déjà manifesté un intérêt pour vos produits. Gardez à l'esprit que le ROAS sera probablement relativement faible par rapport aux campagnes les plus performantes pour ces emplacements dans un premier temps.
Campagnes de marque : incluez de nouveaux éléments dans toutes les campagnes basées sur des mots clés qui ciblent les mots clés de votre marque (par exemple, "Apple Watch Series 5"), car ces consommateurs recherchent déjà activement votre marque et sont plus susceptibles de cliquer sur l'un de vos produits. .

Baisse des ventes de briques et de mortier

Nous avons entendu de nombreuses marques dire qu'elles ont vu des changements de part des canaux de brique et de mortier vers les canaux de commerce électronique, et dans certains cas, d'autres détaillants de commerce électronique vers Amazon et Walmart au cours des dernières semaines. Il est probable que cette tendance se poursuivra au cours des prochains mois, compte tenu des restrictions gouvernementales en cours et des études de recherche comme celle de Brick Meets Click consulting, qui a noté que le nombre de personnes qui ont utilisé les services de livraison d'épicerie en ligne a plus que doublé, passant de 13% de tous ménages américains en août 2019 à 31 % en mars 2020.

Beaucoup de nos clients qui ont vu ce changement de part demandent comment ils peuvent tirer parti de l'augmentation du trafic et des ventes sur Amazon et Walmart.com en rendant leurs produits plus visibles pour le consommateur. Vous trouverez ci-dessous quelques mesures que vous pouvez prendre pour maximiser les ventes pendant cette période accélérée de changement de part.

Décaler le budget : Déplacez le budget des canaux de brique et de mortier dans la mesure du possible et réaffectez-le à Amazon et Walmart.com où les consommateurs font leurs achats.
Tirez parti des dollars promotionnels : réaffectez les dollars promotionnels à la recherche payante pour générer du trafic vers des ventes à prix plein pendant cette période de forte demande, en particulier lorsque vous cherchez à augmenter le bénéfice net de 2020.
Allocation d'inventaire : réaffectez l'inventaire non réclamé, qui peut avoir été alloué à un canal en déclin, à des canaux de commerce électronique ou à ceux qui sont en croissance. Cela peut aider vos ventes de commerce électronique et maximiser les ventes de toute votre entreprise en même temps.
Sélection supplémentaire : envisagez d'ajouter une sélection supplémentaire qui peut manquer dans les canaux de commerce électronique à vos assortiments Amazon ou Walmart.com. Évidemment, il y a plusieurs facteurs à prendre en compte lors de la pesée de cette décision, cependant, une chose est restée cohérente : plus de SKU sur Amazon signifie plus de ventes.

Bien que le passage de la brique et du mortier au commerce électronique ne soit pas un phénomène nouveau, le changement s'est certainement accéléré au cours des dernières semaines. Bien qu'aucun d'entre nous n'ait une boule de cristal et ne puisse prédire l'impact continu que cela pourrait avoir, il est juste de supposer que ces développements récents auront un impact durable sur la manière et le lieu d'achat des consommateurs.

Changements dans le comportement de recherche

Il va sans dire que le COVID-19 a modifié à peu près tous les aspects de notre vie quotidienne. Le comportement de recherche des consommateurs sur Amazon n'a pas été à l'abri de l'impact du COVID-19. Par exemple, certains termes de recherche qui auraient autrement un faible volume de recherche ont connu une augmentation significative. Au cours du mois dernier, le terme de recherche « microban » a suscité un intérêt accru de plus de 1 500 %, selon les données sur les mots clés d'Amazon. Microban est une technologie utilisée dans certains produits pour leur conférer des propriétés anti-bactériennes. Pour certains produits, le terme "microban" pourrait être un moteur de vente clé, donc découvrir et cibler ce terme pourrait être essentiel pour rester compétitif pendant cette période.

Une façon de découvrir des mots-clés émergents tels que "microban" est de surveiller fréquemment les données des termes de recherche d'Amazon pour de nouveaux mots-clés. Un excellent moyen d'automatiser la collecte de mots clés consiste à utiliser l'optimisation basée sur des règles de Pacvue, qui automatise le processus de recherche de nouveaux mots clés et de les ajouter à vos campagnes pertinentes, en fonction de vos paramètres KPI prédéfinis. De nombreux abonnés Pacvue exécuteront généralement leurs règles de collecte de recherche sur une base mensuelle. Cependant, cela peut être trop peu fréquent pour capitaliser rapidement sur les termes de recherche émergents, car le paysage du commerce électronique change à un rythme sans précédent. Pour s'adapter au COVID-19, les utilisateurs peuvent souhaiter mettre à jour leurs règles pour qu'elles s'exécutent sur une base quotidienne ou hebdomadaire, afin qu'ils puissent découvrir et cibler immédiatement les termes de recherche émergents.

Le COVID-19 est une situation fluide, et nous ne savons jamais quelle nouvelle déterminera les tendances de recherche à l'avenir. En ajustant les règles de collecte de mots clés pour qu'elles s'exécutent plus fréquemment, les annonceurs peuvent automatiser ce processus et découvrir rapidement les tendances de recherche émergentes.

Alors que le paysage de la recherche de commerce électronique est en constante évolution, les trucs et astuces décrits ci-dessus peuvent être appliqués aux stratégies actuelles et futures lorsque des défis similaires se présentent. De plus, les conseils COVID-19 d'Amazon peuvent être trouvés sur leur page FAQ COVID-19. Pour en savoir plus sur la façon dont Pacvue peut vous aider avec vos stratégies de recherche payante Amazon et/ou Walmart, veuillez envoyer un e-mail à [email protected].

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