Là où les mordus de données disent que les médias sociaux connaissent le plus de succès pour les spécialistes du marketing

Comment les réseaux sociaux servent-ils au mieux les marques ? C'est une question qui s'est longtemps attardée sur une industrie qui lutte toujours pour obtenir des résultats sur les canaux numériques, et qui a été au cœur de la conversation lors de la conférence sur la mesure d'audience de l'Advertising Research Foundation (ARF) à Jersey City, NJ, la semaine dernière.

Plusieurs experts du secteur axés sur l'audience et l'analyse des données ont suggéré que les médias sociaux, bien qu'étant un outil puissant en soi, servent mieux les spécialistes du marketing lorsqu'ils sont utilisés avec d'autres canaux. Cela peut sembler évident pour les adeptes des réseaux sociaux, mais les intervenants de l'ARF ont averti que de nombreuses marques confondent encore le bavardage sur les réseaux sociaux avec le bouche à oreille et ne tiennent pas correctement compte des autres canaux de marketing numérique lors de la création de campagnes et de la mesure de mesures de réussite telles que le retour sur investissement .

"La plupart des marques pratiquent une forme d'écoute sociale [et] ont tendance à penser que cela reflète ce que disent les consommateurs", a déclaré Ed Keller, PDG d'Engagement Labs, lors d'une conférence ARF. "Les gens comparent les médias sociaux à la recherche Google, le comparant au bouche à oreille [...] mais les médias sociaux reflètent-ils la conversation plus large qui se déroule sur vos produits, services et marques ?

"Nous pensons qu'il y a un angle mort dans de nombreuses organisations pour mesurer le bouche à oreille hors ligne, se demander si les deux sont identiques, se demander s'ils veulent s'engager dans le bouche à oreille", a-t-il ajouté plus tard. " Si nous ne nous engageons pas à gérer activement les deux et à réfléchir à la meilleure façon de naviguer dans ces deux écosystèmes différents, nous laissons de l'argent sur la table."

Comment les consommateurs perçoivent les réseaux sociaux

Au lieu de fournir un portrait complet du comportement des consommateurs, les médias sociaux ressemblent davantage à la pointe d'un iceberg, avec un profil beaucoup plus grand et de forme très différente qui se cache sous la surface, selon Keller.

Pour avoir une perspective plus claire, il est important que les marques étudient comment les consommateurs utilisent réellement les réseaux sociaux dans leur vie quotidienne et ne les considèrent pas strictement comme un canal publicitaire. Bien que les médias sociaux soient précieux pour donner aux spécialistes du marketing une idée des goûts et des désirs de leur public au sens large, leur nature fortement organisée ne raconte pas toujours toute l'histoire.

"Les réseaux sociaux, c'est quand nous présentons le moi que nous voulons que tout le monde voie. C'est en quelque sorte une version ambitieuse de nous-mêmes", a déclaré Jason Hartley, vice-président, responsable des pratiques de recherche aux États-Unis, médias, à l'agence 360i, lors d'une présentation d'étude de cas.

Lors de son discours, Keller a fait écho à ces commentaires, notant que le partage social présente généralement "la meilleure partie de nos vies - c'est quelque chose de nouveau, c'est intéressant, ça vaut la peine d'en parler publiquement".

Ce rôle se différencie d'une chaîne comme la recherche, qui est rarement tournée vers le public et manque donc d'aspect performatif, a déclaré Hartley. Quelque chose comme la recherche remplit plus souvent une fonction pratique et transactionnelle qui est toujours essentielle à analyser lorsque l'on essaie de créer un profil de consommateur nuancé.

"Si vous ne faites que de l'écoute sociale, vous obtiendrez une image biaisée, mais si vous regardiez simplement ce que les gens ont fait dans la recherche, vous ne comprendriez pas nécessairement comment ils y sont arrivés", a déclaré Hartley. "Il s'agit donc vraiment d'essayer d'être tout au long du parcours du consommateur."

Ce phénomène s'étend aux mesures hors ligne comme le bouche à oreille de la marque, selon Keller. Son entreprise Engagement Labs, en plus d'examiner les conversations sur les réseaux sociaux, interroge régulièrement les consommateurs pour voir les types de conversations réelles qu'ils ont sur les marques dans plus de 15 catégories différentes, révélant des contrastes saisissants.

"Ce que nous constatons, c'est que sur les 500 marques que nous mesurons, il n'y a qu'une corrélation de +8% entre les tendances et le volume en ligne et hors ligne", a-t-il déclaré. "Ce n'est pas beaucoup sur quoi parier."

Cartographier un voyage

Afin de créer des campagnes plus pertinentes via les réseaux sociaux, les spécialistes du marketing peuvent d'abord se tourner vers le canal pour évaluer le sentiment et également les sujets à la mode. Ces connaissances peuvent être utilisées pour établir un cadre général, puis être combinées avec d'autres facteurs tels que les habitudes de recherche pour peindre des personnages détaillés et pertinents à commercialiser.

"Dans la recherche, il y a des choses que vous pouvez faire pour regarder le volume et en fait comment les choses se convertissent [...] vous pouvez commencer à comprendre quand cela se transforme en une action que vous, en tant que marque, voulez que les gens prennent", dit Hartley.

La New Orleans Tourism Marketing Corporation (NOTMC), l'un des clients entièrement intégrés de 360i, voulait dépasser l'image de la ville éponyme comme étant simplement une destination pour des festivals comme Mardi Gras et devenir à la place un lieu de vacances toute l'année.

"Lorsque nous avons commencé à examiner ce qu'ils disaient spécifiquement à propos de la Nouvelle-Orléans, il s'agissait d'impressions générales", a déclaré Kate Paulin, SVP, Insights and Planning, chez 360i. "Mais là où nous avons vu le déclin, c'est quand ils sont allés sur les réseaux sociaux."

L'agence a commencé à examiner de près des plateformes comme Twitter et TripAdvisor, ainsi que des forums de voyage, tandis que la NOTMC a révisé son budget pour doubler le numérique avec un plan qui comprenait des influenceurs sociaux et du contenu personnalisé.

"Nous avons refait l'analyse en examinant uniquement les personnes qui avaient le bon état d'esprit et amplifiaient en quelque sorte ce que nous voulions qu'elles disent", a déclaré Paulin. L'agence a ensuite pu mener ce que Paulin a appelé une "analyse de tribu" autour de personnages construits à partir de ces données.

"Ceci est basé sur la recherche, le social et certaines des recherches traditionnelles que nous avons faites, et nous avons trouvé ces portraits de personnes qui, selon nous, avaient la psychographie pour vraiment amplifier le message que la Nouvelle-Orléans est vraiment un endroit complet à visiter ", a déclaré Paulin, notant que le combo faisait un trifecta d'informations sur les motivations et la vraie vérité derrière les réactions à l'effort.

Et malgré l'investissement et une approche plus rigoureuse de l'analyse d'audience, les résultats de 360i et de la campagne remaniée de NOTMC étaient clairs : la Nouvelle-Orléans est sur la bonne voie pour sa plus forte fréquentation depuis l'ouragan Katrina, avec des visiteurs qui dépensent plus que jamais.

Une vue intégrée

Au milieu de l'obsession actuelle de l'industrie pour des mesures précises et transparentes, affiner une approche multicanal qui ne coule pas tous les œufs dans le même panier aide finalement à couvrir plus de bases. La question de la mesure est également une question qui ne fera que devenir plus pressante à mesure que de nouveaux écrans continueront de proliférer et que le paysage médiatique se fragmentera davantage.

"Les consommateurs d'aujourd'hui se déplacent de manière fluide entre les conversations en ligne et hors ligne", a déclaré Keller, notant que l'omniprésence des appareils mobiles et la facilité avec laquelle ils peuvent entrer dans des conversations réelles continuent de brouiller cette ligne.

"Nous pensons, du point de vue de la marque, qu'il serait sage d'arrêter de penser aux choses en silos et de trouver comment avoir une vision intégrée du consommateur et de la façon dont nous communiquons avec [eux] pour essayer de conduire ces conversations très puissantes et importantes », a-t-il déclaré.