Pourquoi les spécialistes du marketing doivent valoriser l'attention comme monnaie d'échange

Note de l'éditeur : ce qui suit est un article invité de Jason Molina, directeur de la planification et de la stratégie d'engagement chez Fullscreen Brandworks.

Quelque chose s'est passé sur la route des "taches et points" des médias traditionnels aux vues et impressions de la révolution numérique. Une grande partie de l'industrie s'est soudainement égarée dans un brouillard de visibilité et de définitions changeantes, tandis que les spécialistes du marketing et les consommateurs progressistes continuent de migrer leur temps et leur énergie vers de nouvelles plates-formes et de nouveaux services.

Dans certains cas, il est devenu si désorientant qu'un demi-tour complet vers la sécurité et le confort relatifs d'un point de notation cible (TRP) a été fait. Ce qui était autrefois la promesse de granularité et d'exactitude des données offertes par les médias numériques a cédé la place à une surabondance de mesures qui a laissé de nombreux spécialistes du marketing dans la paralysie de l'analyse et une course au plus petit dénominateur commun de mesure.

Pendant ce temps, la télévision fait sa meilleure impression (jeu de mots) des médias numériques, avec la promesse d'une adressabilité pour toucher le grand public. Cependant, la dépendance continue de la chaîne à l'égard de l'exactitude des classements douteux de Nielsen et de l'introduction de la mesure d'audience totale, qui à première vue semble traiter tous les yeux de la même manière, laisse beaucoup à désirer.

Dans une course effrénée pour trouver de nouveaux revenus près de l'endroit où l'ancien s'est tari, cette poursuite du "Saint Graal" semble manquer la vue d'ensemble en faveur d'un itinéraire plus facile. Ceci, bien sûr, soulève la question : quelle est la situation dans son ensemble qui est manquée ? Cela ne vise pas à proclamer que le Saint Graal existe ou qu'il existe une solution miracle. C'est tout le contraire, en fait. Le tableau d'ensemble est une évaluation plus nuancée des médias. Nous devons évoluer d'un monde trop axé sur les vues, les impressions et les TRP pour plutôt évaluer les opportunités médiatiques et développer des stratégies à travers le prisme de l'attention, de l'efficacité et de la qualité des messages.

1.) Valoriser l'attention comme monnaie d'échange

L'attention est importante car c'est l'un des principaux critères nécessaires pour qu'un message soit pleinement communiqué. Si le destinataire prévu d'un message n'y prête pas attention, le message est perdu. L'attention est le gardien de la création, soit qu'elle atteigne la cible visée, soit qu'elle la rate.

C'est aussi la première étape vers la mémorisation avant que les cœurs et les esprits ne changent. L'attention peut être décomposée et interprétée par un spécialiste du marketing de plusieurs façons. Aux fins de cette discussion, commençons par le temps passé. Le temps passé est une indication que la page ou le lecteur vidéo affiche le contenu affiché via le lecteur ou la mise en page et est un bon indicateur pour un humain qui visualise ledit contenu.

Le temps passé peut être trouvé dans des mesures utiles telles que la moyenne des secondes visionnées et l'achèvement. Que ce soit par le biais de données de serveur, de données de panel ou de données d'enquête, les mesures du temps passé sont facilement disponibles et attendent d'être normalisées pour s'adapter à l'objectif d'un spécialiste du marketing.

Bien sûr, le temps passé doit toujours être lié à une certaine mesure de visionnage qualifié. Gardez cependant à l'esprit que si votre annonce n'est pas visible, cela devrait théoriquement se refléter dans vos KPI de mesure d'efficacité. Alors demandez-vous : est-ce que l'opportunité que vous envisagez est un espace auquel les gens prêtent réellement attention ?

2.) L'efficacité est plus complexe à définir mais pas moins possible

L'analyser en tranches de mesure de l'efficacité du coût par efficacité X par rapport à l'efficacité de la publicité est un moyen de le digérer. La rentabilité est à la portée de tout stratège-planificateur média, et quelques calculs simples relatifs aux mesures d'attention devraient mettre les spécialistes du marketing en bonne place.

L'efficacité des publicités, cependant, peut être difficile à concilier et très dépendante de l'objectif d'un spécialiste du marketing. Il peut être représenté par n'importe quoi, de la conversion (hors site ou sur site) à l'amélioration des mesures de la marque (notoriété, considération, perception, etc.).

Cela peut également nécessiter un investissement initial dans la recherche pour commencer à quantifier les repères internes, mais en l'absence d'un tel investissement, de nombreuses recherches attendent d'être exploitées. Il est important de noter que l'efficacité peut être liée à la taille de l'effort de communication, à la pénétration du marché d'un produit ou d'un service et à la fréquence à laquelle un produit ou un service est acheté ou utilisé par les consommateurs.

L'opportunité que vous envisagez s'est-elle avérée efficace pour modifier les KPI qui sont importants pour vous et a-t-elle été réalisée de manière rentable ? Votre stratégie peut-elle fournir les deux mesures d'efficacité ?

3.) La qualité du message est plus subjective mais reste essentielle

La planification de l'engagement est souvent expliquée comme un mélange d'art et de science. La qualité des messages est l'art de la science de l'efficacité et des mesures d'attention. C'est là que le format créatif et le comportement de consommation des médias se rejoignent pour mieux commercialiser un message de marque.

Lorsque vous comparez, par exemple, le temps passé avec un contenu de marque par rapport à un spot de 30 secondes (lecture automatique/coupure sonore) dans un fil d'actualité, assurez-vous de prendre en compte la qualité du temps passé avec chacun des formats. Les formats sont divers et peuvent évoquer différents niveaux d'attention. Évaluez différemment la qualité de chaque type d'exposition marketing et tenez compte du contexte dans lequel le message est placé. Outre une évaluation appropriée de la tactique, cela informe la création de messages conçus pour tirer le meilleur parti de chaque exposition.

"Unskippable" de Geico - nommé campagne de l'année 2016 d'Ad Age - a habilement manoeuvré ces considérations avec des publicités de cinq secondes non désactivables qui vous ont donné envie de plus. Ces publicités ont été vues plus de 14 millions de fois et se sont avérées être un placement média efficace qui a contribué à des cotations mobiles et en ligne record.

Lorsque l'on pense à la qualité du message, le public « passe-t-il du temps » est-il consacré à l'attention, peut-être à la constitution d'une équité qui se traduira par des dividendes plus tard ? La valeur à vie d'un client développée grâce à une expérience marketing optimisée peut être plus précieuse qu'une valeur basée sur des objectifs à court terme.

Comparez, par exemple, une prise de contrôle de la page d'accueil à la gravure plus lente du contenu de marque. La prise de contrôle pourrait générer des rendements immédiats grâce au tonnage, mais le contenu de marque pourrait établir une relation plus solide avec un client qui dépensera plus à long terme. Des objectifs différents peuvent exiger que les gains à court terme soient prioritaires, mais il est important de noter la différence en ce qui concerne la stratégie médiatique globale. Un véhicule médiatique qui brille à travers ces trois lentilles peut avoir un impact énorme.

4.) Tout lier ensemble

Vous remarquerez probablement que chacune de ces lentilles est axée sur le public. Le public est-il attentif ? Sont-ils contraints d'agir ou de changer d'avis ? Comment le public réagit-il différemment lorsqu'il consomme des médias dans différents formats ?

Donner la priorité à l'audience peut aider les spécialistes du marketing à élargir l'idée de ce qu'est et peut être un média, tout en déterminant simultanément ce qui complète ou complète le mieux leurs efforts de marketing. Les pièges d'une approche de portée et de fréquence «comptant uniquement», avec des modèles assimilant parfois à tort portée et efficacité, sont ce qu'il convient d'éviter lors de la maximisation des dépenses marketing.

Cependant, chaque annonceur est également unique et doit être traité comme tel. Plus d'objectifs, de ressources, de niveaux de bande passante et même de politiques nécessiteront une approche sur mesure et pondérée qui tient compte de ces trois objectifs.

Beaucoup prétendent développer leur stratégie de cette manière. Certains le font bien, comme en témoignent les efforts d'entreprises comme Geico, mais beaucoup ne le font toujours pas. Les silos existent toujours, les idéologies sont toujours enracinées et certaines parties prenantes sont trop découragées pour changer ou manquent de volonté pour s'adapter parce que c'est tout simplement trop difficile.

Heureusement, des renforts sont en route. Les entités médiatiques, les agences et les annonceurs s'adaptent, les solutions de holding personnalisées et les studios de production internes devenant rapidement populaires. Nous avons plus d'outils de mesure à notre disposition que jamais auparavant et l'accessibilité aux données est à un niveau record.

Cette prolifération rend ces décisions de stratégie d'engagement plus faciles que jamais, mais il faut toujours qu'un spécialiste du marketing audacieux prenne des décisions difficiles pour réaliser pleinement le potentiel de son marketing. Alors soyons audacieux.