Cela vient-il chez les hommes? L'écart entre les sexes dans le commerce électronique

Note de l'éditeur : Ce qui suit est un article invité de Shey Cobley, directrice principale de l'expérience utilisateur, et de Kristel Cornell, directrice créative associée, à l'agence Critical Mass.

Écarts entre les sexes. Ils sont partout et l'ont toujours été. Et à mesure que le monde devient plus complexe, nos écarts entre les sexes augmentent également en variété et en complexité.

Sur ce point, nous avons une grosse « lacune » à saisir dans le dossier : le e-commerce.

C'est vrai : les sexes se comportent différemment lors des achats en ligne. Et non, ce n'est pas une déclaration révélatrice. Mais alors que nous supposons tous que les hommes et les femmes achètent avec des besoins et des mentalités différents, de nombreuses marques ne tiennent pas compte de ces différences.

Et ce n'est pas notre avis. C'est l'opinion des 781 personnes à qui nous avons parlé (plus à ce sujet dans un instant).

Lorsque nous parlons de différences entre les sexes dans le contexte du commerce électronique, nous parlons du présent immédiat. Mais, nos recherches ont montré que les signifiants traditionnellement sexués de l'identité de l'acheteur évoluent pour les jeunes consommateurs, ce qui suggère que le sujet doit être continuellement revisité et réévalué, car les nouvelles générations vont complètement redéfinir notre objet d'étude.

Parlons donc de l'écart entre les sexes dans le commerce électronique - de quoi il s'agit, d'où il vient et comment le concevoir.

Ce que nous savions au départ

Grâce aux travaux de l'Office of National Statistics, nous savions qu'il existe effectivement des différences d'achats numériques reconnues entre les sexes : les hommes achètent plus de films, de musique, d'électronique, de jeux vidéo et de logiciels que les femmes. La seule catégorie où les femmes achètent plus ? Aliments.

Nous avons également appris que les scientifiques ne peuvent toujours pas lier les différences de comportement masculin et féminin à la composition de notre cerveau, ce qui renforce la croyance largement acceptée selon laquelle les différences de comportement entre les sexes sont le produit de normes culturelles et non de sexe biologique. Ainsi, toutes les lacunes sont (probablement) le produit de l'éducation.

Nous voulions plus d'informations

Tout le monde a une opinion sur les écarts entre les sexes - y compris nous - mais nous voulions des faits et des données à jour. Nous avons donc mené des recherches ethnographiques en magasin, examiné 55 rapports et articles, vérifié un certain nombre d'expériences en ligne existantes et puisé dans notre panel de recherche exclusif sur les consommateurs (intitulé "Curious"). L'enthousiasme de notre panel était choquant - 781 consommateurs se sont portés volontaires (un énorme échantillon) et 24 autres personnes se sont assises pour des entretiens qualitatifs.

En un mot, voici ce que nous avons appris

Les hommes sont des chercheurs axés sur les besoins. Ils sont attirés par les descriptions détaillées des produits. Quand ils trouvent ce qu'ils veulent, ils font leur achat prévu, et c'est fait.

Les femmes sont des internautes socialement influencés et, lorsqu'elles achètent, elles aiment passer au crible le contenu éditorial axé sur le style de vie. Ils remplissent de plus gros paniers et abandonnent plus d'articles, en gardant un œil sur les politiques de retour.

Les femmes passent plus de temps.

Les hommes dépensent plus d'argent.

Ce sont des différences flagrantes, mais elles ne signifient pas nécessairement que les besoins des hommes et les besoins des femmes sont des mondes à part (certainement pas aussi loin que Mars et Vénus). Nos recherches nous ont montré qu'une répartition 80/20 est une bonne règle empirique. Au moins 80 % de la composition numérique globale d'une expérience de commerce électronique est intrinsèquement non sexiste - par exemple, la construction du back-end, l'image de marque, les fondamentaux du flux d'achat.

Mais cela laisse encore 20 %, ce qui n'est pas négligeable ; après tout, même un petit pourcentage d'augmentation ou de diminution de la conversion est suffisant pour faire ou défaire de nombreux détaillants en ligne.

La « différence de 20 % » - éléments de conception

L'écart entre les sexes dans le commerce électronique est inhérent aux détails de conception. Les marques intéressées par une plus grande pertinence de genre doivent examiner quatre éléments principaux : la couleur, la typographie, la photographie et le ton de la voix. Voici trois exemples :

La célèbre marque horlogère suisse Breitling est une étude de cas dans la conception de commerce électronique masculin économique : une palette sombre, presque monochromatique. Gras sans empattement. Épuré, simple. Photographie à contraste élevé du produit. Ces indices de conception sont irrésistibles pour les hommes.

Paul Valentine est le yin du yang de Breitling. La palette de couleurs comprend des roses clairs et doux. Les teintes noires ne sont pas noires, mais plutôt des nuances de gris plus foncées. Le type est sans empattement, mais léger et aéré. Et la photographie est douce. Ce sont les caractéristiques traditionnelles d'une esthétique marketing ciblée sur les femmes.

La marque de vêtements de sport Rapha , quant à elle, est sur le point de combler l'écart entre les sexes. Sa police de caractères audacieuse sans empattement est tempérée par la conception du logo et l'utilisation de l'italique. Une palette en noir et blanc est mise en valeur par un rose audacieux. Ces éléments de design variés sont cohérents avec les produits de la marque ; même ses maillots pour hommes ont des accents roses. C'est une marque qui vole à mi-chemin à travers l'écart entre les sexes et signale soigneusement aux deux côtés.

Alors, qu'en est-il de l'entonnoir ?

C'est une bonne question - au moins aussi importante que de comprendre comment manier ou intégrer différents indices de conception.

Décomposons l'entonnoir en quatre parties : découvrez, considérez, achetez, utilisez :

1.) Découvrir

Dans nos recherches, nous avons entendu des hommes se plaindre de l'existence même d'une phase de découverte. Devoir "découvrir" leur est pénible. Selon leurs propres mots : "Je sais généralement ce que je veux acheter" et "trop ​​de choix […] rend les courses très fatigantes".

Donc, si vous voulez être sur le radar d'un homme une fois qu'il a décidé de faire du shopping, vous êtes trop tard - il est déjà prêt pour cette paire de Chuck Taylors. Vous devez l'attraper plus tôt (pré-entonnoir), comme H&M essaie de le faire avec son récent lancement d'un flux Instagram destiné aux hommes.

Les femmes sont plus sociales, plus susceptibles de cliquer sur le commerce électronique et plus disposées à être inspirées lorsqu'elles ouvrent une application ou un navigateur Web. Un répondant nous a dit : "Je peux me retrouver sur un site Web que je n'ai jamais utilisé auparavant parce qu'ils m'ont ciblé par le biais de la publicité ou de Facebook. En ligne, je suis beaucoup plus impulsif."

2.) Considérez

Quand vient le temps d'envisager un achat, les différences s'accentuent. Surtout quand il s'agit d' images . Les hommes veulent voir des gros plans sur le tissu et les coutures — les femmes veulent un contexte de style de vie (par exemple, "comment je porte ça ?").

Les hommes aiment voir les produits de plusieurs anges. Les femmes veulent voir comment l'article s'intègre dans un look. En termes de contenu , les hommes sont attirés par l'histoire derrière la marque et la production, tandis que les femmes veulent voir un contexte de mode plus large - le point de vue des blogueurs de premier plan, comment les autres femmes le portent et où (et sur qui) un une pièce de mode fait son apparition.

3.) Acheter

Cette partie est vraiment intéressante. Les hommes veulent bien acheter du premier coup et feront tout pour éviter de retourner un article. Alors facilitez-leur l'achat et la sortie, et ne les dérangez pas à propos des politiques de retour.

Les femmes, en revanche, sont 17% plus susceptibles d'abandonner leur panier et sont beaucoup plus disposées à retourner des articles. Jimmy Choo est allé jusqu'à intégrer des recommandations de produits dans la page d'achat (très controversée), se penchant sur le fait que chaque partie du voyage - même l'achat - peut faire partie d'un processus plus large, fluide et continu pour de nombreuses femmes acheteurs .

4.) Utilisez

Après l'achat, en phase d'utilisation, il est temps de personnaliser, personnaliser, personnaliser. Les acheteurs se sont plaints d'avoir reçu des recommandations de produits complètement ratées (par exemple, des hommes recevant un e-mail concernant des vêtements pour femmes parce qu'ils avaient déjà acheté quelque chose pour une nièce ou une petite amie). Envoyez-leur quelque chose de pertinent, et en rapport avec leur âge et leur sexe.

La bonne nouvelle

Pour concevoir une expérience de commerce électronique qui ne soit pas victime de l'écart entre les sexes, il n'y a aucune raison de ne pas investir un peu de temps et d'efforts peu coûteux. Si vous êtes une entreprise avec un modèle et un CMS géant, pensez aux "ajustements", pas aux révisions. Engagez un rédacteur et un directeur artistique et concentrez-vous sur l'orientation de certains éléments de conception de base dans la bonne direction pour les hommes et les femmes - ou concevez habilement au milieu, si vous êtes prêt à relever le défi.

Une dernière réflexion : le genre est fluide et en mouvement

Une autre chose remarquable qui revenait sans cesse au cours de nos recherches : différentes générations perçoivent le genre différemment. Les tutoriels de maquillage pour hommes sont très populaires en ligne . Facebook a 71 options de genre et compte. Les jeunes consommateurs, en particulier, ont commencé à voir le genre comme fluide et négociable - quelque chose à mettre et à enlever. En tant que tels, les signifiants traditionnellement genrés de l'identité de l'acheteur sont en train de changer.

Et certaines marques s'y mettent.

Le designer Bobby Kim a construit The Hundreds sur l'idée que la neutralité de genre peut ouvrir de nouvelles expériences et de nouvelles mentalités aux acheteurs, comme faire en sorte qu'il soit "correct" pour les hommes d'être "dans" la mode, ou même inverser les asymétries usées par le temps entre les sexes. Il demande : "Comment se fait-il que ce soit bien - à la mode, même - que les filles convoitent les vêtements de leur mec, mais pas l'inverse ? N'est-il pas temps pour une marque féminine que les hommes implorent ?"

La popularité de la marque suggère qu'il est sur quelque chose.