ArticleL'impact de la science des données sur l'image de marque

En juin 2010, Mike Loukides, vice-président de la stratégie de contenu pour O'Reilly Media Inc., a écrit un article influent intitulé Qu'est-ce que la science des données ? Il a noté:

"La question à laquelle chaque entreprise est confrontée aujourd'hui, chaque startup, chaque organisation à but non lucratif, chaque site de projet qui souhaite attirer une communauté, est de savoir comment utiliser efficacement les données - pas seulement leurs propres données, mais toutes les données disponibles et pertinentes."

Des mots qui ont du poids quand on considère l'abondance d'informations à portée de main. L'exploiter pour susciter des changements significatifs est un défi sans solution définitive.

Chaque ensemble de données raconte une histoire, qu'il est vital pour les marques de découvrir et d'articuler. Les données présentent une occasion unique de relier les points, d'être intentionnel dans vos décisions et d'inspirer confiance à vos parties prenantes.

Mais la manière d'utiliser les données dépend de nombreux facteurs différents, dont le type d'organisation et ses circonstances ne sont pas des moindres.

Dans cet esprit, explorons comment les entreprises peuvent créer et maintenir la valeur client en utilisant un cadre de science des données distinct. C'est ce qu'on appelle l'exécution et la stratégie basées sur le client (CUBES), qui :

• Décrit les composantes de la valeur client
• Examine le lien avec les résultats commerciaux
• Explique comment vous pouvez créer, conserver et améliorer cette valeur

Le cadre CUBES permet à vos dirigeants d'interpréter les connexions complexes entre les moteurs (entrées), les composants (sorties) et les résultats commerciaux (sorties) de la valeur client. Ces connexions changent avec le temps et varient en fonction des types d'entreprises que vous desservez.

Entrées, débits et sorties

Vous pouvez associer des intrants à des investissements opérationnels qui affectent la perception de vos acheteurs. Du personnel et de la technologie à l'infrastructure et à la valeur de la marque. Ils ont tous un rôle à jouer dans la création de valeur lorsque les clients utilisent votre produit ou service.

Les débits, en revanche, sont les perceptions que vos acheteurs ont de ces intrants et de votre marque. Et les résultats sont définis par la relation entre la valeur client globale et les résultats de votre entreprise, qu'il s'agisse de comportements de fidélité ou de résultats financiers.

Il existe également plusieurs aspects externes que vous pouvez ajouter au framework CUBES, notamment :

• Politiques et règlements
• Conditions économiques
• Culture et concurrence
• Développements techniques

Supposons que votre entreprise est un fabricant de puces informatiques. Vous auriez probablement besoin d'embaucher des ingénieurs hautement qualifiés capables de concevoir et de fabriquer des puces de qualité. Par conséquent, votre capacité à offrir de la valeur aux clients dépendra des conditions du marché du travail et de la concurrence avec d'autres fabricants.

Tout est lié à la capacité de votre marque à trouver un écho auprès de votre public cible, afin que vous puissiez vous tailler une position distincte, surpasser et durer plus longtemps que vos concurrents.

Un examen plus approfondi du cadre CUBES

D'autres exemples émergent qui valident le lien entre les comportements clés des clients et les résultats commerciaux. Par exemple, nous avons vu comment la rétention et le bouche à oreille améliorent les résultats commerciaux tels que les ventes, les marges et la valeur des stocks.

C'est là que le framework CUBES est utile. En utilisant la satisfaction client comme baromètre de la valeur client, vous pouvez associer l'impact des investissements opérationnels à la fidélité client, aux ventes et marges.

Le cadre d'exécution et de stratégie basé sur le client, avec l'aimable autorisation de C-CUBES™

Le cadre CUBES vous permet d'améliorer la valeur client grâce à deux modèles distincts.

Modèle stratégique

Le modèle stratégique CUBES identifie les intrants opérationnels qui affectent les perceptions de vos acheteurs sur la performance des attributs. Revenons un instant au scénario où vous êtes un fabricant de puces informatiques.

Un exemple de perception d'attribut serait la façon dont vos clients évaluent la réactivité de vos techniciens de support à leurs demandes. Alors qu'un apport opérationnel pour attribuer la perception serait votre décision d'augmenter le nombre de techniciens de support pour améliorer la réactivité.

À l'aide du modèle stratégique, vous pouvez déterminer comment l'augmentation du nombre de techniciens de support affecte la perception qu'ont vos acheteurs de leur réactivité. Ce type d'informations permet d'éclairer les décisions commerciales importantes, telles que l'endroit où investir les ressources afin qu'elles comptent vraiment.

Modèle opérationnel

Le modèle opérationnel se concentre sur la mise en œuvre, dans le but d'accroître l'efficacité, de fournir des indicateurs de performance clés (KPI) utilisables et d'atteindre certains repères.

Ces KPI peuvent être établis au niveau du client et de l'unité commerciale. Selon les données disponibles, il peut s'agir respectivement de zones géographiques et de départements décisionnels.

En évaluant ces KPI, vous pouvez développer des métriques à court et moyen terme pour vous assurer que le modèle stratégique est suivi dans toute votre entreprise.

Dans le scénario du fabricant de puces, le modèle opérationnel vous permet de comparer les unités commerciales en fonction de mesures qui mesurent la réactivité de vos techniciens de support. Tels que le temps de réponse, le délai d'exécution du service et le pourcentage d'appels retournés dans un délai de, disons, deux heures.

Vous pouvez également comparer les unités commerciales du point de vue de la satisfaction client. Non seulement pour identifier les moteurs les plus importants pour votre public cible, mais également pour segmenter les acheteurs en fonction des différences au sein de ces moteurs. En conséquence, vous pouvez ensuite créer des tableaux de bord spécifiques et des programmes d'incitation.

La science des données en action

Une entreprise d'équipements et de services industriels du Fortune 500 avait dû faire face à une concurrence accrue. Avec plus de 15 milliards de dollars de revenus annuels, l'entreprise a été un tour de force sur son marché.

Mais l'équipe de direction n'allait pas devenir complaisante. Les dirigeants ont décidé de mieux comprendre la position de la marque et d'élaborer un objectif stratégique qui alignerait les différentes divisions commerciales.

L'entreprise a engagé un fournisseur tiers pour sonder 1 800 clients. La plupart d'entre eux étaient des petites et moyennes entreprises (PME), et l'enquête a été créée pour recueillir des commentaires sur plusieurs facteurs de valeur.

Exécution et stratégie axées sur le client pour la société d'équipements et de services industriels, avec l'aimable autorisation de C-CUBES™

Le diagramme CUBES montre que les principaux domaines de l'expérience client liés à la valeur globale étaient les problèmes techniques, la valeur de la marque, les problèmes de l'équipe de vente et livraison du projet.

La direction a été surprise par l'impact des problèmes techniques sur la valeur globale. Les dirigeants avaient toujours supposé que les principaux moteurs de la valeur client étaient l'équipe de vente de l'entreprise et la livraison des projets.

Dans le même temps, le rôle du capital marque a eu un effet profond sur leur interprétation de l'image de marque. Ils ont réalisé qu'il avait un réel mérite dans un contexte B2B.

L'analyse a permis d'identifier un sous-ensemble d'attributs qui ont influencé les perceptions des clients dans chaque domaine stratégique.

Pour le capital marque, ils ont intégré l'innovation technologique, la qualité des produits et évaluer. Pendant ce temps, les attributs des problèmes techniques englobaient la livraison à temps, la gestion des problèmes et les performances liées à la santé et à la sécurité.

Forts de cette perspicacité, les dirigeants ont mobilisé toutes les divisions commerciales concernées autour d'un programme d'amélioration ; une qui se concentrait sur la valeur de la marque et les problèmes techniques.

En conséquence, ils pourraient retracer leurs efforts jusqu'à un gain d'un point de la valeur client globale. La société a augmenté sa rétention de plus de 4 %, ce qui équivaut à un gain net marginal de près de 200 millions de dollars. Une réalisation impressionnante rendue possible par la décision de la direction d'appliquer le cadre CUBES.

Fournir une feuille de route stratégique et opérationnelle

Le cadre d'exécution et de stratégie axé sur le client permet à votre équipe de direction de faire plusieurs choses. Tout d'abord, vos dirigeants peuvent définir ce que devrait être l'orientation stratégique. Deuxièmement, ils peuvent prendre des décisions d'investissement éclairées. Et troisièmement, ils peuvent mesurer les résultats de chaque initiative entreprise.

Ensemble, ces capacités forment un argument convaincant : le cadre CUBES peut éclairer la voie vers une plus grande rentabilité et aider les marques à inspirer confiance.

Mais il faut une approche disciplinée soutenue par des données client soigneusement collectées, une analyse approfondie et un ensemble clair d'objectifs stratégiques. Ce n'est qu'alors que vous pourrez apporter des changements significatifs, afin que votre marque résonne auprès des parties prenantes et les transforme en croyants.

Quelques informations supplémentaires

J'espère que nous avons jeté un peu de lumière sur la façon d'utiliser efficacement les données pour développer votre marque et inspirer confiance. Si vous réfléchissez à la manière dont les techniques de science des données peuvent vous aider à accélérer votre croissance, nous sommes heureux de discuter - ou vous pouvez lire cette étude de cas sur la façon dont une entreprise a développé une orientation stratégique renouvelée grâce à la science des données. De plus, voici quelques conseils supplémentaires pour vous aider :

• Découvrez comment vous pouvez utiliser l'analyse de données pour optimiser les dépenses marketing.
• Découvrez pourquoi la recherche sur la marque est si importante lors du développement de marques réfléchies.