ArticleCe que vous devez savoir sur le Cause Branding

Ce n'est un secret pour personne que le monde devient de plus en plus socialement conscient. Les entreprises sont confrontées à une pression accrue pour prendre position sur des questions plus sociales et environnementales. Et cette pression s'accompagne d'un exercice d'équilibre sur le fil du rasoir consistant non seulement à faire quelque chose de significatif et d'impact, mais aussi à ne pas mettre votre entreprise en danger.

Ce nouveau climat social pose les questions suivantes :

• Comment vous engagez-vous dans Cause Branding ?
• Comment déterminer les causes à soutenir ?
• Quels sont les inconvénients potentiels à soutenir une cause ?
• Que devriez-vous / combien devriez-vous donner et qu'est-ce qui compte comme trop ou trop peu ?

Pour aider à répondre à ces questions, examinons en profondeur ce que vous devez savoir sur Cause Branding.

Importance de l'image de cause

Cause Branding est presque synonyme de Cause Marketing dans la mesure où les deux sont une initiative potentiellement lucrative d'une entreprise ou d'une marque à but lucratif pour sensibiliser, financer ou engager les consommateurs dans un problème social ou environnemental.

La grande différence, cependant, est que Cause Branding se concentre sur des associations à long terme par opposition à court terme avec Cause Marketing. Cause Branding est également conçu dans l'espoir de créer une affiliation permanente entre la cause et la marque. Des exemples de cela peuvent être vus avec le travail de Coca-Cola, la World Wildlife Foundation, ou Dove's Real Beauty Pledge.

Ces associations sont extrêmement importantes, surtout du point de vue des affaires. Comment? Eh bien, c'est le message sous-jacent de Cause Branding : faire du bien social. Étant donné que les entreprises bénéficient de la participation de la société dans leurs activités, il est de leur devoir de redonner à la société et de prendre soin des communautés dans lesquelles elles opèrent et ont un impact.

Au-delà de l'obligation morale, faire le bien rapporte mieux de façon mesurable. C'est ce que démontre une étude RSE réalisée en 2000 par un centre de recherche environnemental et sociétal appelé CONE. Dans l'étude, CONE note que les entreprises qui affichaient correctement des programmes de cause étaient 129% plus efficaces pour bâtir leur réputation et leur bonne volonté auprès de leurs clients.

Et comme si cela ne suffisait pas, l'étude RSE de 2017 du CONE a montré que 78 % des Américains souhaitent que les entreprises s'attaquent à d'importants problèmes de société, et 63 % des Américains espèrent que les entreprises prendront l'initiative de provoquer des changements sociaux et environnementaux.

En outre, 87 % des Américains ont déclaré qu'ils achèteraient un produit ou un service parce qu'il défendait un problème qui les tenait à cœur, tandis que 76 % ont déclaré qu'ils refuseraient d'acheter si une entreprise ne soutenait pas leurs convictions. Et 89% ont déclaré qu'ils changeraient de marque pour une autre associée à une bonne cause malgré un prix et une qualité similaires.

En résumé, sachant qu'il s'agit d'un domaine d'intérêt croissant pour le public, les entreprises doivent déterminer quand et où s'engager dans l'image de marque.

Le moment et le lieu de l'engagement

Le moment de s'engager dépend de deux facteurs clés.

• Cette cause correspond-elle à vos valeurs fondamentales ?
• Avez-vous les ressources nécessaires pour suivre?

Pour examiner la première puce, l'authenticité est primordiale. Les marques ne doivent pas simplement choisir une cause pour une bonne publicité ou l'opportunité d'augmenter leurs revenus. Au lieu de cela, la cause choisie doit s'aligner sur les valeurs fondamentales de la marque.

Prenez notre exemple Dove d'en haut et son Real Beauty Pledge. L'un des principaux locataires de Dove est d'autonomiser les femmes en les mettant à l'aise dans leur peau. Pour ce faire, Dove a présenté de vraies femmes dans ses gammes de produits ; pas de modèles, pas de retouches numériques. De plus, Dove a également un projet d'estime de soi, consacré à l'éducation des jeunes femmes à avoir une image corporelle positive.

Tout cela, bien sûr, renvoie à l'idée centrale de Dove de l'autonomisation. En d'autres termes, Dove s'assure que sa cause est analogue aux locataires de son entreprise. On pourrait dire la même chose d'une usine chimique qui cherche à réduire ses déchets ou d'un constructeur automobile qui s'efforce de réduire ses émissions.

En examinant les causes pour s'assurer qu'elles correspondent aux valeurs d'une marque, ils garantissent l'authenticité organique. Sans authenticité, les clients peuvent voir à travers une marque malhonnête. Et avec la quantité presque infinie de communications facilement disponibles pour les consommateurs, les opinions négatives peuvent se propager rapidement. Par conséquent, le suivi est extrêmement important.

Afin de tenir leurs engagements, les marques doivent développer des stratégies réalistes pour tenir leur promesse. Cela peut se faire par des dons forfaitaires, l'attribution d'un pourcentage des bénéfices, du temps et des efforts bénévoles ou d'innombrables autres options. Quelle que soit la manière dont les marques décident de soutenir les causes qu'elles ont choisies, elles doivent s'assurer qu'elles peuvent tenir leur engagement et le communiquer clairement.

Cela étant dit, cependant, il y a encore d'autres considérations que les marques doivent prendre en compte avant de commencer leur voyage vers Cause Branding, comme les effets que les causes pourraient avoir sur les employés et les résultats de l'entreprise.

Comment vous en occupez-vous ?

Croyez-le ou non, être trop dévoué peut être tout aussi préjudiciable que ne pas avoir de dévotion du tout. Il n'y a rien de mal à être altruiste, mais une entreprise doit d'abord s'assurer qu'elle prend soin de ses employés et de son entreprise.

Dans l'étude 2017 sur la RSE réalisée par CONE, 94 % des Américains estimaient qu'être un bon employeur était une priorité absolue pour être une pratique commerciale responsable. Cela alimente l'image de marque de la cause en deux volets.

Tout d'abord, cela peut faire ou défaire la façon dont les employés et les employés potentiels perçoivent l'entreprise. « Est-ce que cette entreprise partage les mêmes valeurs que moi ? » « Est-ce un endroit où je suis (ou serais) fier de travailler ? » Les réponses à ces questions peuvent faire la différence entre embaucher un nouvel employé qualifié ou même gagner un gros nouveau client.

Deuxièmement, même s'il est important de soutenir des causes, il existe un risque de mettre à rude épreuve les ressources ou, plus important encore, les employés. Si soutenir une cause particulière épuise les ressources d'une marque (qu'il s'agisse d'employés, d'heures ou d'argent), il est probable que ces efforts font plus de mal que de bien. Dans le cas où une marque s'est trop engagée, elle voudrait envisager de réduire ses efforts bien intentionnés. C'est une question de qualité plutôt que de quantité.

Quelques informations supplémentaires

J'espère que nous vous avons donné une meilleure idée de la façon dont vous devriez penser à Cause Branding par rapport à votre marque. Chez BrandExtract, faire ce qu'il faut est une priorité pour notre équipe. Si vous avez besoin d'un peu d'aide pour réfléchir à la façon dont vous pouvez vous engager dans l'image de marque, nous sommes heureux de discuter. De plus, voici quelques ressources supplémentaires pour vous aider :

• Connectez-vous à notre podcast pour savoir si Cause Branding vous convient.
• Apprenez à créer des adeptes de votre marque pour aider votre entreprise à se développer.