Règles de confidentialité : comment élaborer une stratégie de données de première partie

Nous savons que ce n'est pas exactement le sujet le plus sexy à lire. Ce n'était pas non plus le sujet le plus sexy sur lequel écrire. Mais supportez comme. Parce qu'à la lumière de toutes les nouvelles réglementations sur la confidentialité, c'est essentiel. Toute entreprise sans stratégie de données de première partie est sur une lente marche vers le bord d'une falaise.

Les données tierces sont en voie de disparition. Les réglementations sur la collecte de données établies par des législations telles que GDPR et CCPA sont là pour rester. Et les navigateurs populaires comme Google Chrome, Safari d'Apple et Firefox de Mozilla interdiront tous l'utilisation de cookies tiers dans les années à venir. Les responsables du commerce électronique et des marques devront bientôt s'appuyer sur des données de première partie - les données que vous collectez vous-même directement auprès des clients.

Vous devez créer une stratégie de données first-party. Non seulement pour rester en conformité avec les réglementations telles que le RGPD et le CCPA, mais parce qu'une stratégie de données de première partie crée de la valeur en interne pour votre entreprise, vous donne de meilleures données client et, en fin de compte, vous aide à établir une relation avec vos clients. Voici comment commencer.

Commencez par vous renseigner : qu'est-ce que les données de première partie ?

Les données de première partie sont des informations sur les clients et des données que vous collectez vous-même, directement auprès de votre public. Personne d'autre n'est propriétaire de ces données à part vous. Il ne peut pas être légalement vendu ou partagé, il ne suit pas les utilisateurs en dehors de votre site Web et il est composé de deux "types" de données différents.

1. Données déclaratives

Les données déclaratives sont les données que votre public rapporte lui-même, telles que son nom, son adresse e-mail, son emplacement, etc. Cependant, il ne s'agit pas seulement de données démographiques par cœur. Il peut également s'agir de données telles que leur niveau de revenu, le nombre d'animaux de compagnie qu'ils possèdent, etc. Il est particulièrement utile pour comprendre le comportement des consommateurs et découvrir ce qui déclenche les comportements d'achat.

Exemple : Un client vous informe qu'il a des animaux de compagnie : deux chats. Ces informations proviennent directement du client.

2. Données comportementales

Les données comportementales sont des données basées sur les activités d'un visiteur du site. Ce type de données est souvent collecté via l'utilisation d'un cookie propriétaire ou d'un pixel de suivi. Ce cookie est unique à votre site et à votre site uniquement, et ne suit jamais l'utilisateur sur le Web. Des outils comme Google Analytics sont couramment utilisés en conjonction avec des données comportementales pour analyser les performances du site et le comportement des utilisateurs, donnant aux spécialistes du marketing et aux gestionnaires des détails granulaires sur les parties de leur site Web qui fonctionnent et celles qui doivent être améliorées.

Exemple : Un client aime plusieurs photos et pages de chats sur Instagram, mais ne dit pas explicitement à une entreprise qu'il a des chats. C'est à l'entreprise de faire cette inférence.

Alignez-vous avec les parties prenantes sur les données de première partie que vous collecterez

Tout d'abord, vous devez vous aligner avec les parties prenantes sur les données de première partie que vous collecterez. De cette façon, vous avez l'adhésion de tous les membres de votre équipe et les besoins de chacun sont également représentés. Étant donné que ces données de première partie deviendront votre seule source de données, elles doivent être aussi robustes que possible, tout en respectant les réglementations.

L'alignement avec les parties prenantes nécessite une certaine préparation de votre part. Avant de rencontrer les différentes parties prenantes de votre organisation (managers, cadres, juridique, informatique), établissez une liste de mesures que vous souhaitez suivre. Parmi les plus courants, citons les interactions commerciales, les e-mails, les numéros de téléphone, le comportement du site, l'historique des achats et les informations démographiques courantes, telles que l'âge et l'emplacement.

Ensuite, vous allez vouloir exécuter cette liste de points de données possibles par vos parties prenantes, en justifiant pourquoi vous voulez collecter chaque type de données et comment vous allez le faire, afin qu'il n'y ait pas de friction entre les départements sur quoi les données sont collectées et comment elles sont utilisées.

Élaborez une stratégie de gouvernance des données qui vous permet de rester conforme

La gouvernance des données est le processus d'ingestion de données et de gestion du cycle de vie de ces données, de la création au stockage en passant par la suppression.

Le RGPD et le CCPA ont tous deux des clauses qui permettent aux utilisateurs de demander la suppression de leurs données - "le droit à l'oubli" et "le droit à l'effacement". Les stratégies de gouvernance des données jouent un rôle énorme dans ces deux clauses - vous ne pouvez pas vous conformer à une demande de suppression de données si vous ne pouvez pas facilement trouver et gérer ces données en premier lieu.

Le fait de ne pas gérer vos données de première partie et de tiers conformément à la réglementation pourrait vous mettre dans l'eau chaude réglementaire. Le RGPD impose de lourdes amendes aux entreprises qui ne s'y conforment pas. Amazon a été frappé d'une amende massive de 887 millions de dollars pour non-respect du RGPD.

Le fait de ne pas gérer vos données de première partie et de tiers conformément à la réglementation pourrait vous mettre dans l'eau chaude réglementaire.

Pour élaborer une stratégie de gouvernance des données, vous devez consulter deux équipes : juridique et informatique. Le service juridique sera en mesure de vous dire ce qu'il faut faire des données dont vous disposez du point de vue de la gouvernance. Le service informatique pourra vous aider à trouver une solution pour gérer vos données.

Commencer à collecter des cookies propriétaires à la place des cookies tiers

Vous avez peut-être vu ces fenêtres contextuelles sur certains sites Web vous demandant de placer des cookies sur vos navigateurs tout en vous offrant également la possibilité d'activer ou de désactiver la collecte de données. C'est ainsi que les cookies de première partie sont placés d'une manière conforme à la réglementation - et c'est un aspect crucial de votre stratégie de données de première partie. Il y a quelques idées clés à l'œuvre ici :

• Les informations client collectées à partir des cookies propriétaires sont collectées de manière consensuelle
• Ces données sont utilisées sur ce site et uniquement sur ce site et ne suivront pas l'utilisateur sur le Web

Habituellement, les entreprises utilisent des cookies tiers - des cookies qui ont été placés sur les navigateurs des utilisateurs par des sites tiers - pour collecter des données sur les clients. Ces cookies sont placés sans le consentement de l'utilisateur, en violation directe du GDPR et du CCPA, qui interdisent le placement non consensuel de cookies tiers. Comment commencez-vous à collecter des cookies propriétaires ?

Vous pouvez le faire manuellement en consultant les différentes équipes de votre organisation sur la façon dont vous allez mettre en œuvre une stratégie de cookie propriétaire. Concevez le langage et copiez, puis soumettez votre plan au service juridique, et enfin au service informatique, qui peut mettre en œuvre une solution de cookie propriétaire.

Si vous êtes une petite ou moyenne entreprise, des services comme Cookiebot peuvent vous aider à configurer des fenêtres contextuelles de collecte. Les grandes organisations peuvent s'appuyer sur des outils comme OneTrust pour le faire à grande échelle.

Recueillir des données de première partie

La collecte de données de première partie commence par renforcer la confiance des utilisateurs, obtenir leur consentement, engager les clients de manière à les inciter à fournir des informations volontaires et disposer de la bonne technologie pour collecter des données de première partie en place. Voici quelques méthodes éprouvées de collecte de données de première partie :

Soyez transparent sur les données que vous collectez . La confiance des clients repose sur la transparence, mais un consommateur sur cinq pense toujours que les entreprises ne se soucient pas de la confidentialité. Séparez votre entreprise du lot en expliquant comment vous allez utiliser les données que vous collectez et comment elles sont collectées dans votre popup de consentement aux cookies.

Demandez des avis aux clients . Demander aux clients d'évaluer les produits de votre boutique e-commerce est non seulement un excellent moyen d'améliorer vos performances de vente, mais également d'accéder aux données clients de manière consensuelle.

Proposez des quiz à vos clients en échange de recommandations personnalisées . Les clients aiment les recommandations personnalisées de produits ou de contenu – 35% des achats Amazon proviennent de recommandations de produits et 75% des montres Netflix proviennent de recommandations basées sur les données des clients. Connaître les goûts, les aversions et les intérêts d'un acheteur est un excellent moyen d'améliorer l'expérience client, votre retour sur investissement et de recueillir de manière consensuelle des données de première partie.

Laissez les clients créer des comptes dans votre boutique e-commerce . Les comptes sont un véritable trésor de données de première partie. En permettant aux clients de fournir des informations via des profils créés par les utilisateurs, vous les incitez à revenir dans votre boutique en ligne et vous pouvez également exploiter leurs comptes pour obtenir des informations utiles.

Récompensez les clients fidèles avec un programme de fidélité . La création d'un programme de fidélisation client réussi vous fournit une source dynamique de données client - une source de données en constante évolution et mise à jour par le client - ainsi que de meilleurs chiffres de vente et une augmentation de la fidélité à votre marque. C'est un gagnant-gagnant pour tout le monde.

Demandez aux utilisateurs de participer à des sondages . Les enquêtes de satisfaction client sont un excellent moyen d'améliorer vos produits et services. Les sondages peuvent également fonctionner comme une source de données de première partie, vous donnant la possibilité de lier les interactions à des clients spécifiques afin que vous puissiez identifier les points de friction au sein de votre boutique en ligne ou du parcours client.

Focus sur l'échange de valeur

L'échange de valeur est une tactique utilisée pour inciter les clients à échanger leurs informations personnelles contre du contenu ou des services de grande valeur (vous pourriez reconnaître cela comme donner votre e-mail en échange d'un e-book ou d'une remise d'une entreprise). L'échange de valeur est une collecte de données consensuelle qui est conforme au RGPD et au CCPA, et qui est mutuellement bénéfique pour votre entreprise et le client. C'est un gagnant-gagnant qui offre de grands avantages à long terme.

Les tactiques d'échange de valeur courantes consistent à offrir des remises, qui vous aident à collecter des e-mails, et des programmes de fidélité, qui peuvent améliorer vos résultats et la relation de votre marque avec vos clients. Vous obtenez leurs données et gagnez leur confiance, et le client obtient un contenu, un article ou un service précieux.

De plus, cela représente votre engagement envers la confidentialité des utilisateurs et la transparence des données. Vous êtes franc sur ce que vous collectez, pourquoi et ce que le client obtient en échange de ses données. Ce type d'approche est idéal pour créer de la bonne volonté avec vos clients et vous aide à rester en conformité avec les réglementations.

Exemples de données first party en action

Les données de première partie sont utilisées comme n'importe quel ensemble de données pour améliorer vos produits, services, chiffres de revenus ou processus. Dans les exemples suivants, vous remarquerez un fil conducteur : une solide stratégie de données de première partie est en place et les meilleures pratiques de collecte de données sont utilisées pour faire bien plus que cibler les clients pour les annonces ou le remarketing.

B2C — Le magasin de pantoufles

Un magasin de commerce électronique vendant des pantoufles amusantes et stylisées a rompu ses liens avec son fournisseur de données afin de construire une stratégie de données de première partie. Lors de la visite de son site Web, les utilisateurs sont accueillis par une invite leur demandant leur adresse e-mail et leur numéro de téléphone en échange d'un coupon de réduction de 20 %. L'utilisateur remplit le formulaire et perçoit sa remise.

Lors du paiement, l'utilisateur est ensuite invité à créer un compte pour accélérer la transaction et gérer les achats futurs. Le client crée un compte, entre ses informations d'expédition et de facturation et termine la transaction. Le magasin de commerce électronique dispose désormais de quelques points de données qu'il peut utiliser pour améliorer ses produits ou services.

Mais ce n'est pas tout : les données de première partie peuvent être utilisées pour recibler et nourrir les prospects pendant le processus de vente.

B2B — Éditeur de logiciels de suivi des candidatures

Un logiciel de suivi des candidats (ATS) a un nouveau site Web et un blog qu'il utilise pour capturer des prospects organiques. Les employés remarquent que même si le blog lui-même attire un bon nombre de prospects pour l'entreprise, une fois que les utilisateurs naviguent sur le reste du site Web, ils rebondissent en quelques secondes, la plupart ne complétant jamais une action au-delà de cliquer sur quelques pages.

La stratégie de données de première partie de l'entreprise aide à découvrir le problème. À l'aide d'un cookie de données propriétaire et de Google Analytics 4, le fournisseur peut voir les utilisateurs entrer via le blog, tenter de planifier une démo avec le lien CTA sur la page d'accueil, puis rebondir. Après analyse, le fournisseur se rend compte que le formulaire ne s'ouvre pas lorsque les utilisateurs cliquent sur le CTA "Planifier une démo". Ils retravaillent le formulaire mais ont un autre problème : le fournisseur n'a aucun moyen de remarketing pour les prospects qui n'ont pas converti.

Ils se tournent vers les données de première partie pour les aider. Le fournisseur crée des livres électroniques et des actifs de haute qualité, puis les place au bas de ses blogs les plus performants, en demandant des informations de base sur les clients, telles que leur adresse e-mail et leur numéro de téléphone. Désormais, le fournisseur peut envoyer un contenu d'e-mail personnalisé à ses prospects, les éduquant sur les avantages de l'ATS dans leur entreprise et les qualifiant pour une conversation commerciale.

Mise à jour vers le dernier modèle de données Google Analytics

La version 4 de Google Analytics inclut de nouvelles façons de segmenter et de suivre les utilisateurs, est conforme au RGPD et au CCPA, et est conçue pour prendre en charge les données de première partie en utilisant l'IA pour combler les lacunes de données que les données de tiers auraient normalement comblées.

L'outil d'analyse toujours populaire résout spécifiquement les problèmes de retrait des données tierces et les incohérences dans les options de consentement aux cookies en utilisant l'IA pour remplir les informations client manquantes, ce qui signifie que vous pouvez toujours collecter et analyser les données utilisateur même si vous n'avez pas de profil utilisateur complet.

De plus, Google Analytics 4 vous aide à trouver et à supprimer facilement les données des utilisateurs sur demande, ce qui signifie que vous pouvez rester en conformité avec le « droit à l'oubli ».

Vous cherchez à vous lancer dans la mise en œuvre d'un site ? Google dispose de ressources précieuses et d'un guide étape par étape pour la mise en œuvre des propriétés Google Analytics 4 sur la propriété d'analyse de votre site Web.

Créez de nouveaux personnages et segmentez vos audiences en fonction des données de première partie

Étant donné que vous utiliserez des données de première partie à l'avenir, vous avez besoin que vos personnalités soient aussi précises que possible ; travailler avec des acheteurs inexacts ou sans fondement est une énorme perte de temps et de ressources. Mais vous ne pouvez pas continuer à vous fier aux données de tiers pour créer vos personnalités d'acheteur. Demandez à n'importe quel spécialiste du marketing la précision de ses données tierces, et vous obtiendrez probablement un "pas très". Les données d'enquête recueillies par Deloitte en 2017 ont mis au jour des faits surprenants sur l'horrible cousin des données propriétaires :

• Plus de 66 % des personnes interrogées ont déclaré que les données tierces les concernant étaient exactes de zéro à 50 % dans leur ensemble
• Environ 71 % de toutes les données de tiers ont été jugées inexactes après un examen par les répondants à l'enquête

Dans le cadre d'une stratégie de données de première partie, les personas basés sur des données de première partie sont essentiels pour fournir une expérience de marketing et de publicité de commerce électronique personnalisée. Les personnalités d'acheteurs basées sur des données de première partie présentent un certain nombre d'avantages, notamment une réduction de 10 à 20 % des coûts de marketing et de vente, un taux de satisfaction client supérieur de 20 %, une augmentation de 10 à 15 % des taux de conversion des ventes et une augmentation de 20 - Augmentation de 30 % de l'engagement des employés.

Commencez par tirer parti de toutes les données de première partie que vous pouvez pour créer vos personas. Cela peut inclure des données telles que l'emplacement, l'âge, l'historique des achats, la recherche d'audience, les données CRM ou les informations de compte d'utilisateur, qui peuvent toutes être collectées de manière consensuelle sans utiliser de données ou de cookies tiers.

Maximisez vos données first-party avec Bazaarvoice

Les responsables du commerce électronique et les responsables de marque qui n'adoptent pas les données de première partie vivent sur du temps emprunté. Des réglementations telles que le RGPD et le CCPA, associées à des motions unanimes visant à annuler les données et les cookies de tiers, ont exercé une pression supplémentaire sur les entreprises, qui n'ont souvent ni le temps ni les ressources pour se préparer au retrait des données de tiers.

Une solution simple consiste à utiliser les outils d'analyse de Bazaarvoice. Plutôt que de perdre du temps à embaucher des tiers, les outils vous aident à analyser le comportement et les sentiments des clients, à développer votre marque et à obtenir davantage d'avis pour diversifier les voix dans votre stratégie de données de première partie.

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