ArticleArms Wide Adoption Services adopte le changement pour un changement de marque stratégique

Organisation à but non lucratif avec une histoire de 40 ans, Spaulding for Children se consacre à la construction et au maintien de familles adoptives fortes et nourrissantes pour les enfants - de la naissance à 18 ans - qui ont subi des abus, de la négligence ou de l'abandon. L'organisation a également près de deux décennies d'expérience dans les services de placement familial et a placé plus de 2 000 enfants dans des familles « pour toujours ». Spaulding se différencie de ses concurrents en se spécialisant dans le placement d'enfants plus âgés, de groupes de frères et sœurs, de minorités enfants et les enfants souffrant de handicaps physiques, mentaux ou émotionnels.

La vision de Spaulding for Children est de devenir le premier fournisseur d'adoption, de placement familial et d'autres services connexes au Texas. Les valeurs fondamentales de l'organisation sont axées sur les enfants, la famille, l'inclusivité, collaboration et innovation.

Objectifs stratégiques

Spaulding a entrepris un examen stratégique de l'organisation pour sensibiliser et augmenter le bassin de familles potentielles. Vikki Finley, présidente et chef de la direction de Spaulding for Children, a contacté BrandExtract pour aider à articuler les objectifs stratégiques de l'organisation. Un atelier sur la mission et la vision avec les membres du conseil d'administration et l'équipe de direction a permis d'articuler les principaux objectifs de Spaulding et la manière dont ils souhaitaient exprimer leur marque.

Pour communiquer efficacement l'étendue des services fournis et le besoin de ces services, l'organisation a également décidé d'adopter une nouvelle image de marque pour permettre à Spaulding de revigorer son personnel, bénévoles et les familles. Spaulding souhaitait également contacter d'autres acteurs clés - régulateurs, partenaires communautaires, agences, universités et donateurs - afin qu'ils puissent se différencier des principales agences concurrentes telles que DePelchin, Pathways, Arrow et même Child Protective Services (CPS).

Processus de changement de marque

Le rebranding est parfois considéré à tort comme un exercice de créativité fondé sur le talent artistique. En collaboration avec le conseil d'administration de Spaulding et les membres clés de l'équipe de direction et en collaboration avec notre conseiller en science des données, nous avons développé un processus de rebranding qui teste quantitativement et valide Spaulding sur une variété de critères. Plutôt que de nous lancer dans des concepts de marque, nous avons appliqué une approche rigoureuse qui utilisait un processus en quatre étapes.

Étape 1 : Phase qualitative

Nous avons utilisé des entretiens approfondis et qualitatifs avec les employés et les familles de Spaulding pour mettre en évidence le contexte institutionnel de la marque existante et la manière dont la nouvelle image de marque s'intégrerait dans le contexte. Ces entretiens utilisent un ensemble de questions ouvertes qui guident chaque participant pour décrire son interprétation de la marque, de l'institution et sa compréhension des besoins des clients. Par exemple, ces citations révèlent trois thèmes récurrents, résumés dans la figure 1 :

Les entretiens ont révélé le potentiel de confusion autour du nom de l'organisation. Le nom Spaulding évoquait la marque de basket.

"Quand vous dites Spaulding for Children, ils disent" oh, comme le basket ". Je veux qu'ils disent l'adoption et le placement familial. Si le nom doit changer, ça me va."

-Spaulding pour les enfants Employé

Étape 2 : Développer des noms de marque et des concepts initiaux pour les tests quantitatifs

En consultant les membres du conseil d'administration, les employés et les clients, notre équipe a développé un ensemble de noms. Dans le cadre du processus de vérification, notre équipe a vérifié chaque nom pour une éventuelle duplication et violation de marque avec des marques existantes, la disponibilité des noms de domaine et d'autres problèmes logistiques connexes.

À l'aide d'un processus itératif, l'équipe a réduit ses choix à quatre noms. Ces noms ont été initialement acceptés par les membres de l'équipe et ont été considérés comme correspondant aux attributs clés de la marque identifiés lors des entretiens approfondis :

• Soutien
• Touche personnelle
• Couronné de succès
• Crédible
• Mémorable

Étape 3 : Tests quantitatifs de concepts de marque alternatifs

Nous avons défini des objectifs clairs et réalisables pour la phase quantitative et testé quatre concepts de marque, dont deux marques existantes. Les questions auxquelles nous avons cherché à répondre comprenaient :

• Dans quelle mesure les gens connaissent-ils chaque nom de marque ?
• Dans quelle mesure chaque nom de marque évoque-t-il les cinq attributs clés ?
• Dans quelle mesure chaque attribut détermine-t-il la probabilité d'utilisation d'une marque ?

Une enquête en ligne a été conçue à l'aide du logiciel Qualtrics® pour être administrée à un échantillon national d'adultes. L'échantillon final était composé de 264 participants, comme le montre la figure 2.

Cet échantillon a permis à l'équipe de quantifier les réponses aux questions posées précédemment :

• Dans quelle mesure les gens connaissent-ils chaque nom de marque ?
  • Comme le montre la figure 3, la familiarité avec chaque marque est relativement faible dans cet échantillon national. En moyenne, 10 % des répondants ou moins connaissaient assez/très bien une marque. Plus de 80 % ont indiqué qu'ils connaissaient quelque peu/très peu chaque marque.
  • Bien que déçus par la faible familiarité globale, nous avons réalisé la grande opportunité disponible pour l'exercice de rebranding.

• Dans quelle mesure chaque nom de marque évoque-t-il les cinq attributs clés ?
  • Comme le montre la figure 4, les deux marques qui évoquent avec succès chacun des cinq attributs clés sont « A Match Made in Heaven » et « Arms Wide Adoption Service ». Plus précisément, 80 % ou plus des répondants ont signalé une évocation réussie des attributs de la marque.

Les conclusions supplémentaires comprenaient :

• La marque "Lucess Adoption Services" a été notée relativement faible. Bien qu'initialement envisagé par les principaux membres de l'équipe de Spaulding, l'analyse quantitative les a convaincus de renoncer au nom.
• L'équipe a été surprise de la performance relativement faible de « Spaulding for Children », par rapport aux nouveaux concepts de la marque et à son concurrent DePelchin. L'analyse quantitative a confirmé la nécessité d'un changement de marque.
• Heartshine Adoption Services était également considéré comme un candidat viable comme possibilité pour l'effort de changement de marque.

Étape 4 : Finaliser le concept de changement de marque et fournir des recommandations

Ces résultats ont été présentés au conseil d'administration de Spaulding et aux membres de l'équipe de direction. Après une série de discussions animées, l'équipe a décidé d'adopter une nouvelle marque, Arms Wide Adoption Services.

Notre équipe a développé plusieurs concepts différents pour le changement de marque, comme le montre la figure 5. Parmi ceux-ci, l'agence d'adoption a décidé d'utiliser le concept des anges pour deux raisons. Premièrement, il reflétait les valeurs fondamentales de l'agence : les enfants, la famille, l'inclusivité, la collaboration et l'innovation. Deuxièmement, il reflétait les attributs clés de la marque que sont le soutien, la touche personnelle et la crédibilité.

Nous avons conçu l'histoire et le concept d'une manière mémorable et réussie. La figure 6 montre le concept de marque final adopté par Arms Wide Adoption Services.

Arms Wide Adoption Services a lancé sa nouvelle marque à ses employés, bénévoles et intervenants clés en mai. Pour soutenir le lancement de la marque, une nouvelle expérience numérique, une vidéo et des supports ont été développés.

Points clés à retenir

La validation et le test de différents éléments d'une stratégie de marque réduiront le risque d'échec et augmenteront les chances de succès, ce qui renforcera la confiance dans les résultats de l'initiative de marque parmi les différentes parties prenantes. Dans le cas d'Arms Wide Adoption Services, notre équipe a élaboré un concept de marque autour de ses valeurs fondamentales et de son énoncé de mission, qui contribuera à réaliser la vision de devenir le premier fournisseur de services d'adoption et de placement familial au Texas. Maintenant, Arms Wide a une histoire forte à communiquer avec ses principales parties prenantes.

Pour en savoir plus sur Arms Wide Adoption Services et sur la façon dont ils accomplissent leur mission de transformer la vie des enfants ayant besoin de familles adoptives sûres et nourrissantes, rendez-vous sur armwideadoption.org.

"Nous ne pourrions pas être plus satisfaits. La combinaison réfléchie d'un engagement approfondi, d'une rigueur quantitative et d'un support créatif exceptionnel de BrandExtract a conduit à des résultats qui ont largement dépassé nos attentes."

-John Seo, ancien président du conseil d'administration
Services d'adoption à l'échelle des bras