ArticleComment créer un programme de marketing basé sur les comptes efficace

Vous avez lancé un nouveau site Web, mis en place une stratégie de gestion de la relation client (CRM) et investi dans un programme d'automatisation du marketing, mais vous ne voyez toujours pas les résultats escomptés de vos efforts de marketing basés sur les comptes ?

Développer un marketing basé sur les comptes (ABM) et un programme d'automatisation du marketing (MAP) solides est plus complexe que la plupart des gens ne le pensent. En tant qu'équipe de direction des ventes de BrandExtract, nous accompagnons régulièrement nos clients sur la manière d'intégrer ces programmes dans leur modèle commercial. Nous les formons sur la façon d'optimiser l'utilisation de leurs systèmes CRM et MAP pour obtenir un retour sur investissement plus élevé.

Dans la première partie de notre série en deux parties, nous discuterons des divers aspects de l'ABM et du MAP, de la façon dont ces programmes fonctionnent ensemble et des erreurs courantes que les clients commettent lorsqu'ils essaient de mettre en œuvre ces programmes. Approfondissons pour en savoir plus sur la façon d'implémenter stratégiquement les ABM et les MAP dans votre modèle commercial afin d'augmenter vos prospects et votre retour sur investissement.

Ce qui relie les programmes de marketing basé sur les comptes et d'automatisation du marketing

Plusieurs clients viennent nous demander : comment puis-je tirer le meilleur parti de ces programmes ? Dans de nombreux cas, leur problème avec ABM et MAP est qu'ils n'utilisent pas les programmes à leur plein potentiel. Afin de tirer le meilleur parti de votre ABM et de votre MAP, ils doivent être liés à votre stratégie commerciale globale. Par exemple, si votre stratégie consiste à développer X, Oui et Z ou lancer un nouveau produit, vous devez vous assurer que vos outils de vente et de marketing et votre site Web soutiennent cette stratégie de croissance. En termes simples, ABM vous oblige à répondre aux questions normalement non posées pour soutenir votre stratégie.

Marketing basé sur les comptes

Tout d'abord, définissons ce que nous entendons par le terme ABM. ABM est une approche stratégique qui concentre les ressources sur un groupe spécifique de comptes cibles qualifiés. Lorsque l'ABM est correctement mis en œuvre, il est plus efficace que le marketing général car il cible les comptes à fort potentiel, est plus prescriptif pour le marketing et les ventes et est axé sur les objectifs, ce qui tend à produire les résultats souhaités. ABM existe depuis plusieurs années, et pendant ce temps, nous avons vu évoluer et s'améliorer en partie grâce à la technologie, mais aussi dans la façon dont il est appliqué aux entreprises de toutes tailles. Auparavant, ABM ne profitait qu'aux grandes entreprises disposant de beaucoup d'argent et de ressources, mais il est maintenant plus accessible aux petites entreprises. La mise en œuvre d'une approche ABM est bénéfique pour les entreprises qui recherchent de grands résultats qui impliquent des récompenses et/ou des risques majeurs. Cela implique généralement d'entrer sur un nouveau marché, ou d'introduire un nouveau produit, ou même d'augmenter votre taux de rétention. Même si vous avez des ressources limitées comme une petite équipe de vente et un budget serré, vous n'avez pas à exclure l'ABM en option. Il résout le défi de trouver des marchés ou des clients spécifiques à cibler.

Exemple : pensez à ABM en termes de trouver une aiguille dans une botte de foin. Premièrement, nous devons trouver la bonne botte de foin (dans ce cas, le marché) pour cibler nos efforts de marketing. Ensuite, nous devons trouver les aiguilles (ou les clients) que nous voulons atteindre. Dans certains cas, sur toute la botte de foin, nous ne voulons cibler que dix aiguilles. Atteindre cette petite clientèle peut vous être bénéfique, car votre argent est utilisé de manière beaucoup plus efficace que le marketing de masse.

C'est la valeur d'ABM. Nous pouvons mettre plus de ressources dans moins de comptes que les programmes de marketing traditionnels, ce qui est logique lorsque vous disposez de moins de ressources. Les programmes ABM sont tous axés sur les données. En utilisant vos propres données historiques sur les ventes des clients, le CRM, les données marketing (résultats des campagnes passées) et en complétant ces données avec la segmentation des besoins, les codes SIC, le nombre d'employés, la géographie et les revenus de l'entreprise, nous pouvons créer un profil par lequel nous pouvons ensuite créer notre liste cible de comptes ABM. La clé ici est d'identifier les variables clés qui prédisent quels comptes ont une plus grande probabilité d'acheter en tirant parti des techniques de données volumineuses et de l'analyse statistique. L'essentiel : travaillez plus intelligemment, pas plus dur.

L'infographie ci-dessous montre comment chaque type d'ABM est divisé en composants et tactiques spécifiques. Mais d'abord, il est important de comprendre quels sont les principaux types d'ABM :

Marketing grand compte (LAM) : exploite la connaissance intime d'un petit nombre de comptes grâce à un argumentaire client et à un programme de vente unique, basé sur des variables connues du compte. Cela nécessite une matrice très détaillée de la connaissance des comptes.

Named-Account Marketing (NAM): Exploite de larges bases de clients qui peuvent se trouver sur un territoire similaire ou sous la direction d'un représentant commercial avec une offre personnelle adaptée à un appel à l'action et à une incitation spécifiques. NAM rend le marketing de masse personnel et nécessite des actions immédiates du client.

Marketing du cycle de vie client : exploite des bases modérées de clients qui peuvent se trouver dans un cycle de vie d'engagement similaire et tente de mettre en place et/ou de vendre de manière croisée des services étendus superposés aux packages actuels. Cela démontre une gestion proactive du succès et peut vous étirer à travers une organisation.

Industrie/segment : exploite la faiblesse des concurrents par verticale et/ou offre. L'industrie/segment utilise des packages industriels sur mesure, produits pour cette industrie afin que l'acheteur se sente spécial. Ceci est généralement conçu pour les grands segments de clientèle et l'appel de masse.

Conseil d'expert :

ABM peut être très complexe et écrasant si vous n'avez pas beaucoup d'expérience avec le programme. En fait, de nombreuses personnes abandonnent après avoir essayé pour la première fois de gérer un programme ABM. S'associer à un expert externe qui comprend les ressources et sait comment appliquer la bonne approche ABM pour votre situation peut vous faire économiser du temps, de l'argent et, surtout, donner de meilleurs résultats. L'un des éléments clés d'un programme ABM est souvent l'utilisation d'un MAP.

Automatisation du marketing

L'automatisation du marketing utilise la technologie d'une plate-forme comme Pardot, Marketo, Silverpop. Hubspot, etc. Ces applications permettent aux spécialistes du marketing de diffuser du contenu et des messages contextuels au bon moment, au bon public. Par exemple, supposons que vous soyez une entreprise axée sur le marché de la santé, mais que vous souhaitiez transmettre un message différent aux hôpitaux qu'aux cliniques. Vous pouvez créer différentes campagnes par e-mail pour chaque segment de la santé et/ou personnage d'intérêt en utilisant un MAP. Les MAP peuvent prendre les informations sur l'industrie ou les personnes de vos formulaires Web et séparer les informations dans des campagnes d'e-mails personnalisées. De plus, avec un MAP, les spécialistes du marketing peuvent programmer la campagne d'e-mails pour répondre aux actions du public. Sur la base de différents comportements (tels que le téléchargement d'un livre blanc axé sur les hôpitaux par rapport à une étude de cas pour les cliniques) du public, le client sera segmenté et noté à l'aide d'un système de notation et de segmentation des prospects inclus dans de nombreux MAP. Lorsque le prospect atteint un certain seuil de score, ce contact peut être importé dans le CRM en tant que prospect qualifié en marketing pour que l'équipe commerciale puisse en assurer le suivi.

Une campagne MAP est un élément important d'une campagne ABM. Bien qu'ils puissent se tenir debout individuellement, ils vont généralement de pair pour se soutenir mutuellement. Un programme que nous recommandons à de nombreux clients en raison de sa facilité d'intégration avec Salesforce.com est Pardot, qui est un système d'automatisation du marketing qui aide à fournir des prospects de meilleure qualité à l'équipe de vente. Il existe trois meilleures pratiques pour un MAP qui soutiendra votre programme ABM :

1. Intégrer les données de votre liste de comptes cibles dans votre CRM afin que vous puissiez facilement suivre l'activité des clients et des ventes pour chacun de vos comptes cibles.
2. Construire un programme de notation et de segmentation des prospects afin que vous puissiez facilement analyser le fonctionnement de votre MAP et hiérarchiser et segmenter davantage chaque compte.
3. Intégrez des tests A/B dans votre MAP pour prendre de meilleures décisions sur les aspects du programme qui fonctionnent le mieux, puis exploitez-les en utilisant le processus 10/10/80. 10 % obtiennent l'option A, 10 % obtiennent l'option B et les 80 % restants obtiennent l'option gagnante que vous testez.

Erreurs courantes dans le marketing basé sur les comptes et l'automatisation du marketing

La plupart des erreurs que nous constatons chez les clients utilisant ABM ou MAP sont trop grandes ou trop petites. Aller trop loin pour un programme ABM conduit souvent à l'échec - surtout si le client n'a jamais fait d'ABM auparavant - et peut être très écrasant. Si le programme devient trop gros, le client n'est pas en mesure d'utiliser toutes les données à leur plein potentiel. D'un autre côté, aller trop petit pourrait être considéré comme un PPC intelligent et bien planifié, un marketing par e-mail ou d'autres campagnes spécifiques avec un esprit ABM. Nous ne les comptons pas vraiment comme ABM ou MAP.

Conseil de Marc :

Encore une fois, c'est pourquoi nous conseillons à nos clients de recruter des experts externes pour aider à développer et mettre en œuvre votre ABM ou MAP. Ils comprendront quelles ressources sont nécessaires, quelle taille et quel type de programme ABM construire, et ils ne sont pas trop près du « problème », donc ils peuvent être objectifs. Chaque programme ABM réussi doit être spécifique, mesurable, réalisable, pertinent et avoir un échéancier.

Parce que ce processus peut être complexe et écrasant, nous avons créé cette infographie pour aider à montrer à quoi peut ressembler le processus ABM. Nous vous montrons quelles pourraient être les différentes stratégies pour votre programme ABM, les différents types de données à mesurer et les différents types de données ABM à mesurer. Les programmes ABM les plus réussis sont souvent mis en œuvre par phases. La première phase est un processus de découverte et se concentre sur deux domaines principaux : 1) comprendre votre public cible en analysant les données de compte, 2) analyser le parcours client afin que nous sachions où concentrer nos ressources. Nous pouvons ensuite effectuer une analyse des lacunes des données client (quelles données nous manque-t-il pour obtenir une image suffisamment complète pour prendre des décisions éclairées), du contenu (de quel contenu avons-nous besoin pour aider les clients à prendre une décision éclairée) et enfin des outils d'aide à la vente (quels outils de vente devons-nous développer pour aider les commerciaux dans leur parcours avec le client). Sur la base de l'analyse des données du compte cible ainsi que de l'analyse des lacunes du parcours client, nous décidons ensuite quel type de programme ABM (LAM, NAM, CLM ou ISM) fonctionnera le mieux pour atteindre vos objectifs, puis nous travaillerons avec vous pour développer ce programme que nous faisons généralement par incréments de 90 jours.

Points clés à retenir

ABM et MAP peuvent faire une différence dans vos résultats de vente s'ils sont correctement mis en œuvre. Pour qu'ABM ou MAP réussisse, ils doivent être liés à votre stratégie commerciale et commerciale globale, et vous devez avoir une approche commerciale définie. Les entreprises qui ont de grands objectifs associés à l'entrée sur de nouveaux marchés, au lancement d'un nouveau produit, à l'augmentation de l'engagement avec les clients ou à l'approfondissement des relations stratégiques avec une clientèle sont un bon choix pour la mise en œuvre des ABM et des MAP. Les programmes ABM sont généralement mis en œuvre en phases qui impliquent une analyse approfondie des données de compte pour trouver ces variables prédictives, identifier et remplir les données,contenu et les lacunes en matière d'activation des ventes, puis la mise en œuvre de votre programme ABM, suivie d'une mesure et d'ajustements trimestriels pour tirer le meilleur parti du programme.

Restez à l'écoute pour la deuxième partie de notre plongée en profondeur dans les programmes de vente et de marketing. Nous discuterons de la façon dont la sortie d'ABM est liée à votre CRM et stimule les activités mesurables de l'équipe de vente. Pour en savoir plus sur la façon d'implémenter correctement ABM ou MAP dans votre approche de vente, contactez nos experts en vente dès aujourd'hui.