ArticleComment aligner votre stratégie de vente et votre marque à l'aide de Playbooks

Dans la première partie de notre série sur les composants du marketing basé sur les comptes (ABM), nous avons expliqué comment les programmes ABM et d'automatisation du marketing (MAP) soutiennent votre stratégie de croissance. Nous avons également examiné comment utiliser ABM et un MAP à leur plein potentiel, tout en gardant votre stratégie de vente alignée sur votre stratégie de marque globale. Il est important de garder chacun de vos outils de vente et campagnes marketing alignés sur l'identité de votre marque - de cette façon, vous affichez une marque cohérente pour chacune de vos différentes parties prenantes. L'un de nos principaux points à retenir était de s'assurer que votre ABM et votre MAP sont liés à votre stratégie commerciale et commerciale globale afin d'avoir une approche de vente clairement définie.

Les outils d'aide à la vente tels que les manuels de vente et la formation et le coaching de vente jouent un rôle important dans la construction de votre programme ABM. En tant qu'équipe de direction des ventes chez BrandExtract, nous enseignons à nos clients comment créer des manuels de vente et aidons à former leur équipe de vente, entre autres outils. En coachant nos clients pour créer des outils d'aide à la vente bénéfiques, on nous pose souvent les mêmes questions :

• Comment utiliser un playbook de vente ?
• Puis-je utiliser le même manuel de vente pour l'ensemble de mon cycle de vente ?
• Comment mettre en place un programme de formation pour mon équipe commerciale ?

Nous répondons à ces questions dans la deuxième partie de notre série, tout en donnant plus d'informations sur les manuels de vente et d'autres composants de votre programme ABM.

Manuels de vente

Les playbooks de vente sont un type d'outil d'aide à la vente pour aider votre équipe à chaque étape du parcours d'achat du client. Les playbooks sont souvent un ensemble de tactiques ou de méthodes qui définissent clairement vos objectifs de vente, ainsi que des mesures pour mesurer vos efforts de vente. Les playbooks de vente peuvent être utilisés comme cadre pour votre équipe de vente. Ils soutiennent vos efforts ABM car ils aident votre équipe à répondre aux questions suivantes avant d'interagir avec vos clients :

• Que dois-je savoir sur le client ?
• Comment le client prend-il ses décisions d'achat et de vente ?
• Quels sont mes objectifs de vente ?

Le rôle des playbooks de vente s'est élargi au fil du temps . À mesure que les cycles de vente sont devenus plus complexes, que davantage d'informations sont plus accessibles au client et que les acheteurs sont mieux informés, les manuels de vente ont évolué pour suivre ces cycles en constante évolution. Non seulement les composants des manuels de vente ont changé, mais leur apparence physique a également changé. Nous avons d'abord utilisé des playbooks à trois anneaux, puis des playbooks PDF liés (ou simplement PDF), et maintenant le format le plus courant que nous utilisons pour nos clients sont les playbooks numériques.

Types de manuels de vente

Peu importe ce que vous essayez de vendre, à qui vous essayez de le vendre ou si votre entreprise définit simplement votre processus de vente, il existe un type de manuel de vente qui répondra à vos besoins. Vous trouverez ci-dessous les différents playbooks que nous avons utilisés pour nos clients :

• Produit : comment nous vendons un produit tangible (climatiseurs, widgets, etc.)
• Marché : comment nous utilisons certaines techniques et certains langages pour vendre à une industrie particulière
• Processus de vente : il s'agit du mode de vente spécialisé de l'entreprise
• Stratégie : comment nous atteignons nos objectifs de vente
• Grève concurrentielle : comment reprendre le compte d'une autre société de marketing
• Client : apprendre au client à acheter
• Acquisition de nouveaux clients : comment nous attirons de nouveaux clients
• Conservation des comptes : comment nous conservons nos comptes/clients

Exemple

Récemment, nous avons créé un manuel de vente spécifique à l'industrie pour aider les employés d'une société pétrolière et gazière à vendre leurs produits. Le kit de vente a été conçu pour afficher chaque étape du processus de vente et comment recueillir des informations générales sur le client. Essentiellement, cela aide à éduquer le représentant commercial sur tout ce qu'il doit savoir sur le produit avant de le vendre à un client. Notre président, Jonathan Fisher, et McCary ont récemment donné un webinaire sur la façon de développer des manuels de vente. Découvrez leur présentation.

Composants des playbooks de vente

Nous avons construit plusieurs types de playbooks différents qui répondent aux besoins uniques de chacun de nos clients. Et bien qu'il existe une variété de playbooks différents, chacun d'eux devrait avoir des composants similaires. Ils devraient définir le cadre pour :

• À qui vous vendez. Identifiez votre marché cible, votre client ou vos influenceurs, et un profil si votre client idéal (nous appelons ces buyer personas). Vous devez connaître les préférences de vos clients,n'aime pas et les problèmes commerciaux qu'ils tentent de résoudre.
• Ce que vous vendez. Décrivez clairement ce que votre entreprise peut offrir au client et pourquoi votre produit/service répond aux problèmes du client.
• Comment le vendre (qu'il s'agisse d'un produit, d'un service ou d'une industrie). Définissez les techniques que votre équipe de vente utilisera. Définissez comment les concurrents se positionnent sur le marché, quel est leur processus de vente et des recommandations sur la façon de contrer ces mouvements. Vous devez également indiquer comment traiter les objections courantes que votre équipe de vente peut rencontrer. De cette façon, vous pouvez être prêt pour chaque scénario.
• Définissez votre processus de vente. Décrivez l'ensemble des étapes critiques qui poussent votre client à acheter. Il est important d'aller au-delà de la simple description des étapes du cycle de vente - fournir des instructions sur les informations nécessaires à chaque étape du cycle, identifier les acteurs à chaque étape du processus et comment évaluer l'opportunité. En outre, vous devez identifier les conditions qui déclenchent l'examen, évaluation et acheter pour vos clients. Définissez ce qu'est un lead qualifié parmi vos commerciaux.
• Messagerie et garantie pour la stratégie de vente. Préparez une liste de conseils et de techniques éprouvés — et dans quelles circonstances les utiliser. En plus de ce qui fonctionne bien, vous devez également inclure les techniques qui n'ont pas fonctionné pour votre client.

Formation et coaching de vente

La formation et le coaching en vente sont un élément très important de la stratégie de vente de votre entreprise, car ils garantissent que vos directeurs des ventes de première ligne travaillent avec vos vendeurs de la bonne manière. Lorsque nous enseignons à nos clients comment former leurs équipes commerciales, nous commençons par regarder si les directeurs commerciaux ont une bonne approche pour diriger l'équipe. Nous nous assurons également que nos clients mesurent ce que fait leur équipe de vente pour s'assurer que les vendeurs sont équipés des outils de coaching appropriés et atteignent leurs objectifs.

Les playbooks de vente sont un excellent outil à utiliser pendant le processus de formation et de coaching de vente afin que vos vendeurs puissent les utiliser comme référence après la formation.

La dos et à ne pas faire de formation et de coaching de vente

Nous sommes les premiers à l'admettre, nous ne sommes pas parfaits. Tout au long de nos sessions de formation à la vente avec les clients, nous apprenons quelque chose de nouveau sur les techniques qui fonctionnent et celles qui ne fonctionnent pas. Voici quelques conseils que nous avons acquis grâce à notre expérience de formation des équipes commerciales :

À faire

• Définissez les attentes. Faites savoir à votre équipe de vente que vous vous attendez à ce qu'elle suive les procédures qu'elle a apprises pendant la formation. Pour le faire efficacement, vous devez définir des objectifs spécifiques liés à vos attentes et vous avez besoin d'un moyen de mesurer le succès (probablement un CRM comme salesforce.com). Après tout, ce qui est mesuré est fait.
• Soyez disponible pour de l'aide. Surtout si vous enseignez une nouvelle technique ou mettez en œuvre une nouvelle stratégie de vente, votre équipe de vente aura des questions. Soyez disponible pour répondre à leurs questions ou leur fournir des ressources.
• Tenez votre équipe informée en permanence. N'oubliez pas non plus de reconnaître le moment venu et de fournir des commentaires constructifs pour aider votre équipe à s'améliorer.

A ne pas faire

• Rappelez-vous que tout le monde apprend à des rythmes différents. Faire preuve de patience et revoir une technique plus d'une fois pendant l'entraînement peut faire une différence à long terme.
• Exigez la perfection dès le départ. Ça prend temps pour développer une bonne habitude.
• Punir un vendeur pour avoir fait une erreur. Transformez une erreur en une expérience d'apprentissage. De cette façon, vous minimisez également le risque que la même erreur soit commise deux fois.

Garder vos outils d'aide à la vente alignés sur votre marque

Il est facile d'aller trop loin dans les détails d'une stratégie de vente spécifique ou de choisir l'outil d'aide à la vente qui convient à votre entreprise. Cependant, un aspect qui ne doit jamais être oublié tout au long du processus de vente est votre marque. L'identité de votre marque doit rester forte et cohérente à chaque étape de l'entonnoir de vente, car lorsque vos prospects sont prêts à être convertis en clients, ils doivent savoir à qui ils achètent. Soyez clair et précis sur ce que vous vendez et sur qui le vend. La dernière chose que vous voulez, c'est des clients confus ou induits en erreur. Chaque partie de votre stratégie de vente, de la manière dont vos commerciaux communiquent avec les clients à la présentation de vos manuels de vente, doit refléter l'identité de votre marque.

Points clés à retenir

Renforcez votre stratégie ABM avec des outils d'aide à la vente, tels que des manuels de vente et la formation de votre équipe de vente. Les playbooks de vente sont un excellent outil pour soutenir votre équipe de vente à chaque étape du cycle d'achat de votre client, et ils soutiennent les objectifs de votre programme ABM. Tout aussi important, la formation et le coaching en vente garantissent que vos directeurs des ventes et vos vendeurs sont correctement équipés avec les bons outils pour atteindre vos objectifs de vente.

Les manuels de vente et les programmes de formation à la vente doivent refléter votre stratégie ABM. S'il est correctement mis en œuvre, votre programme ABM peut générer des résultats de vente. Lisez la première partie de notre série pour une plongée approfondie dans les programmes de marketing et d'automatisation du marketing basés sur les comptes. Contactez également notre équipe de direction des ventes pour plus d'informations sur ABM, MAP, les manuels de vente ou la formation et le coaching de vente et comment les intégrer dans votre stratégie de vente.