Améliorez le ROAS avec Amazon Product Targeting vs Keyword Targeting

Alors que le ciblage par mots-clés attire le plus l'attention, ce n'est pas le seul outil de la boîte à outils de l'annonceur de commerce électronique. Le ciblage des produits Amazon doit être un élément essentiel de votre stratégie de ciblage des clients parcourant des produits similaires ou complémentaires.

Le ciblage de produits offre la possibilité d'augmenter la granularité des publicités, de renforcer la notoriété de la marque et d'améliorer les performances des publicités. Dans de nombreux cas, les campagnes de ciblage de produits Amazon atteignent un ROAS plus élevé que les campagnes de ciblage par mots clés.

Amazon investit également dans de nouvelles capacités de ciblage de produits pour les annonceurs. L'année dernière, ils ont lancé de nouvelles fonctionnalités permettant aux vendeurs américains d'utiliser le ciblage de produits Amazon avec les publicités Sponsored Display.

Quelle est la différence entre le ciblage par produit Amazon et le ciblage par mot-clé ? Quelles sont les principales considérations lors du lancement d'une campagne de ciblage de produits ? Explorons cette stratégie de ciblage publicitaire pour vous aider à en tirer le meilleur parti.

Présentation du type de cible

Types d'annonces et types de cibles

Avant de plonger dans le ciblage de produits, examinons comment les types d'annonces et les types de cibles fonctionnent ensemble pour atteindre les objectifs publicitaires. Les types d'annonces font référence aux formats publicitaires au paiement par clic dans lesquels votre bloc d'annonces sera placé sur une plate-forme de détaillant et peuvent inclure un produit sponsorisé, une marque sponsorisée ou un affichage sponsorisé. Les types de cibles font référence aux acheteurs que vous essayez d'atteindre avec votre publicité et peuvent inclure le ciblage par marque, le ciblage par catégorie, le ciblage des concurrents et le ciblage adjacent. En fonction des objectifs commerciaux, nous vous recommandons de créer une combinaison de types d'annonces et de types de cibles pour atteindre les performances stratégiques souhaitées. Par exemple, si votre objectif est de défendre votre étagère de marque, vous pourriez peut-être implémenter le ciblage de marque sur les pages Sponsored Product, Sponsored Brand et vos pages de détails de produit.

En plus de décider des combinaisons de type d'annonce et de type de cible, vous devez déterminer si votre campagne atteindra les acheteurs via le ciblage par mots clés ou le ciblage par produits.

Présentation du ciblage par mots clés

Plus de 95 % des achats sur Amazon proviennent de recherches par mots-clés, et le ciblage par mots-clés permet aux marques de tirer parti de ces mots-clés pour afficher leurs produits dans les résultats de recherche et les pages de détails. Par exemple, si vous êtes une marque d'animaux de compagnie qui vend des outils de toilettage pour animaux de compagnie, vous incluez probablement des cibles de mots clés telles que "brosse pour chien" ou "brosse pour chat" dans votre campagne.

Présentation du ciblage de produits

Contrairement au ciblage par mots clés qui se concentre sur la diffusion de blocs d'annonces en fonction des requêtes de recherche des acheteurs, le ciblage par produits vous permet d'identifier des produits, des catégories ou des marques spécifiques pour cibler vos annonces. Cela peut inclure vos propres produits ou un produit concurrent. Le ciblage de produits peut être utilisé avec les types d'annonces Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display.

Ciblage par mot-clé ou par produit

Une autre différence principale entre le ciblage par mots clés et le ciblage par produits est l'endroit où ces annonces généreront des impressions. Le ciblage par mots-clés peut diffuser des impressions dans les résultats de la page de recherche ou les résultats de la page de détail du produit. Le ciblage par produit générera des impressions sur les pages de détails du produit.

Considérations lors du lancement de campagnes de ciblage de produits

Produit sponsorisé vs affichage sponsorisé

Le ciblage de produits peut être exploité par Sponsored Product ou par Sponsored Display, permettant aux marques de stimuler davantage les efforts de ciblage et d'augmenter la probabilité de considération d'achat. Le ciblage de produits via les produits sponsorisés permet aux marques d'atteindre les clients qui achètent des produits similaires et permet à votre placement d'annonce d'apparaître dans une page de détail de produit spécifiée. Le ciblage de produits via Sponsored Display stimule l'engagement du public pour les acheteurs qui envisagent des catégories et des produits complémentaires en plaçant des annonces sur les pages de résultats de recherche, les pages de détails des produits et les sections d'avis des clients. Tirer parti à la fois des produits sponsorisés et de l'affichage sponsorisé peut vous aider à améliorer la visibilité de vos produits et à accroître la connexion de vos marques avec les acheteurs.

Ciblage négatif

Il y a des cas où les marques peuvent vouloir éviter d'apparaître sur les pages de détails de certains produits, comme le contenu non pertinent et l'activité inter-marques. Le ciblage négatif offre aux marques la possibilité d'éviter de diffuser des publicités sur les pages produit qu'elles ne souhaitent pas cibler. La fonctionnalité de ciblage négatif vous permet de choisir entre exclure des marques ou exclure des produits, ce qui peut vous aider à améliorer vos stratégies de ciblage granulaire.

Cas d'utilisation du ciblage de produits

Les campagnes de ciblage de produits peuvent être utilisées pour cibler les ASINS concurrents directs sur leur page de détail à l'aide de Sponsored Display. Cela donne aux annonceurs une capacité unique à convertir les acheteurs à la partie la plus basse de l'entonnoir de conversion lorsque l'acheteur. Vous pouvez également cibler les concurrents au sein de la catégorie en fonction des fourchettes de prix, en ciblant essentiellement les marques à moindre coût utilisant des produits haut de gamme. Si le produit promu est un substitut direct au produit de la page détaillée et que la seule différence est la marque et le prix, les acheteurs indépendants de la marque peuvent se convertir au produit promu, ce qui constitue une vente supplémentaire. Une autre fonctionnalité de ciblage consiste à cibler en fonction de la note d'évaluation, de sorte que votre produit hautement évalué puisse être promu en tant que substitut sur la page de détail du produit mal évalué que vous ciblez.

En plus de tirer parti du ciblage de produits dans les espaces concurrents, vous pouvez également tirer parti du ciblage de produits pour la défense de la marque ou pour générer des recommandations de produits complémentaires. Vous pouvez défendre votre étagère (page détaillée) contre l'activité des concurrents en annonçant des produits haut de gamme pour stimuler les ventes incitatives, présenter de nouveaux lancements de produits ou faire connaître les produits les plus vendus. Une autre opportunité pour défendre votre page de détail est de promouvoir des produits complémentaires. En plus d'aider à défendre le trafic que vous avez généré vers la page de détail de votre produit, cela peut également aider à générer des ventes supplémentaires via des paniers plus importants.

Lorsque l'on compare les campagnes de mots clés des concurrents par rapport aux campagnes de ciblage de produits conquérantes sur la même période, les campagnes de ciblage de produits ont fourni des performances nettement supérieures. Les campagnes de ciblage de produits ont généré un ROAS supérieur de 177 % et un taux de conversion de 5 points de pourcentage supérieur à celui des campagnes de mots clés des concurrents. Les campagnes de ciblage de produits affichent de meilleures performances en raison du coût par clic inférieur, ce qui a un impact positif sur le ROAS. Les performances ROAS plus élevées des campagnes de ciblage de produits sont dues à un coût par clic inférieur par rapport aux campagnes de ciblage par mots clés.

Sommaire

Lors de la détermination de la stratégie publicitaire de commerce électronique, il est important d'avoir un mélange de différents types de ciblage et emplacements d'annonces. Les campagnes traditionnelles de mots clés concurrents présentent de nombreux avantages, dont la possibilité de lancer une campagne pour un maximum de 1 000 mots clés concurrents à cibler. Avec le ciblage de produits, nous pouvons cibler des produits et créer une stratégie granulaire dont ASINS promouvoir sur quelles pages de détails. Il existe différents cas d'utilisation et considérations qui doivent être déterminés lors de la création d'une stratégie de ciblage de produits. Dans l'ensemble, il existe des avantages significatifs à diversifier une stratégie de commerce électronique et à utiliser des campagnes de ciblage de produits dans le cadre de la stratégie. Les avantages incluent de meilleures performances et une granularité accrue des placements publicitaires.