La guerre des publicités pour le commerce de détail s'intensifie : comment les grandes entreprises tirent parti du Playbook d'Amazon

Cet article a été initialement publié sur Forbes.com le 8 juin 2021.

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Au cours des trois premiers trimestres de 2020, Amazon a réalisé environ 13,5 milliards de dollars grâce à la publicité, soit une hausse d'environ 45 % par rapport à la même période en 2019. La pandémie de Covid-19, qui a contraint de nombreux acheteurs à rompre avec les habitudes d'achat traditionnelles et à rechercher d'abord les marchés en ligne pour tous leurs besoins. Ce changement dans les habitudes d'achat comportementales aura des répercussions à long terme qui se poursuivront bien après la fin de la pandémie. Au fur et à mesure que les consommateurs s'habitueront à la commodité offerte par les premières expériences d'achat en ligne, les changements que nous constatons actuellement dans les habitudes d'achat se normaliseront. En termes simples, le commerce électronique est là pour rester, même après la livraison des vaccins et la possibilité pour les gens de retourner dans les magasins physiques.

Alors qu'Amazon est monté en flèche pour devenir l'un des cinq premiers propriétaires de médias au monde, d'autres acteurs du commerce électronique ont remarqué leur succès. Target, Instacart et Walmart ont pris des mesures pour entrer eux-mêmes dans l'espace des médias de détail, en investissant dans leurs propres groupes de publicité et en cherchant à tirer parti de leurs plateformes de commerce électronique pour la publicité ciblée de la même manière.

Une partie de ce succès réside dans l'attractivité des plateformes de commerce électronique de détail pour les annonceurs. Selon un rapport d'avril 2020 de Catalyst et Kantar, les deux tiers des marques investissant dans Amazon Advertising ou Walmart Connect (anciennement Walmart Media Group) ont augmenté leurs investissements début 2020.

Les acheteurs étant prêts à acheter lorsqu'ils utilisent ces sites, ils sont des prospects intéressants pour la publicité potentielle - et si quelqu'un visite Amazon dans le but exprès d'acheter un produit spécifique, les publicités pour ce type d'article sont plus susceptibles de tomber. De plus, les annonceurs trouvent plus facile de mesurer l'efficacité des publicités sur ces sites par rapport à d'autres canaux, tels que les podcasts ou les influenceurs des médias sociaux, selon le même rapport.

Enfin, comme ces plateformes interagissent constamment avec les acheteurs, elles sont capables de générer des données de première partie approfondies sur les préférences des acheteurs. Ces préférences peuvent être utilisées pour placer des annonces de produits devant les acheteurs qui les intéressent le plus.

Comme mentionné, certaines des plus grandes entreprises qui cherchent à percer davantage dans cet espace sont Walmart, Instacart et Target . Tous les trois ont investi massivement dans leurs plateformes publicitaires au cours des deux dernières années, et en 2021, des acteurs majeurs cherchent à investir dans leurs plateformes et à affiner leurs offres.

Instacart

Le service de livraison d'épicerie Instacart a connu un énorme boom de ses activités pendant la pandémie - le détaillant a atteint ses objectifs de 2022 au cours de la cinquième semaine de verrouillage. Pour soutenir une croissance continue, en mars de cette année, la société a levé un financement de 265 millions de dollars et sa valorisation a grimpé à 39 milliards de dollars, soit plus du double de sa valorisation de 17,7 milliards de dollars lors de sa dernière levée de fonds en octobre 2020. Avec cette importante injection de capital, Le plan d'Instacart est de développer ses segments commerciaux Instacart Enterprise et Instacart Ads - leur service de commerce électronique pour détaillants et leur plate-forme publicitaire en libre-service, respectivement. La plate-forme Instacart Ads permet à Instacart de tirer parti de son marché tiers de la même manière qu'Amazon, en vendant de l'espace publicitaire aux fournisseurs qui cherchent à promouvoir leurs produits. Avec des entreprises telles que Procter & Gamble et Unilever qui utilisent déjà ce canal, il est clair qu'Instacart rencontre le succès avec sa plateforme publicitaire.

Walmart

Walmart a également connu une année 2020 réussie et, en janvier 2021, a annoncé qu'elle élargirait et renommerait son activité de médias. Walmart Connect, anciennement Walmart Media Group, est le concurrent direct de Walmart à la plate-forme publicitaire d'Amazon, regorgeant d'opportunités pour les annonceurs de placer des publicités devant les acheteurs de Walmart à la fois en ligne et dans des emplacements physiques. Début février, Walmart Connect a annoncé l'acquisition de Thunder, une société de technologie publicitaire d'automatisation créative. Thunder aidera les annonceurs à automatiser et à optimiser leurs publicités display, tout en réduisant le temps entre l'idée d'une publicité et sa mise en ligne. Avec le lancement de Walmart Connect et l'acquisition de Thunder, Walmart double son activité publicitaire et améliore sa plateforme. Plus récemment, Walmart Connect a ouvert un inventaire publicitaire supplémentaire sur son site de ramassage et de livraison à la disposition des annonceurs en libre-service, capturant la croissance du marché de l'épicerie en ligne.

Cible

En 2019, Target a relancé son groupe média. Rebaptisé Roundel - une autre façon de décrire un bullseye - le groupe utilise à la fois Target.com et d'autres canaux pour diffuser des annonces aux clients Target. Roundel a rapporté que le premier semestre 2020 a vu 10 millions de nouveaux visiteurs sur Target.com, probablement en raison de la pandémie. Ils ont également annoncé une intégration avec Criteo, une technologie de reciblage, pour mieux personnaliser la messagerie de la marque.

L'avenir de l'espace

En 2021, alors que la pandémie continue de maintenir le monde dans un verrouillage au moins partiel et que les gens se tournent vers le commerce électronique pour leurs besoins quotidiens, ces plateformes continueront de connaître une forte demande. Alors que le directeur financier d'Amazon, Brian Olsavsky, a exprimé son intérêt pour les modèles d'apprentissage en profondeur pour renforcer la pertinence des publicités sponsorisées et l'adoption du format de création vidéo pour les publicités, attendez-vous à ce que d'autres acteurs adoptent ces tendances.

L'un des premiers exemples en est l'acquisition de Thunder par Walmart, qui sert en partie à la création vidéo. En 2021, nous verrons probablement une plus grande intégration des technologies d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique dans ces plateformes, un meilleur reciblage et des publicités ciblées et des offres élargies de formats publicitaires. Enfin, à mesure que ces plates-formes agrègent davantage de données sur les acheteurs, attendez-vous à de meilleures informations exploitables pour les annonceurs.

Le monde des plateformes de commerce électronique de détail est rapidement devenu un espace contesté. Alors qu'Amazon continue de contrôler la plus grande partie du marché, d'autres détaillants ont vu le succès de l'activité publicitaire d'Amazon et ont eux-mêmes fait le saut dans les plateformes publicitaires. Pour les petites entreprises qui vendent des produits sur un seul site, il existe plus d'outils que jamais pour faire de la publicité. Cependant, pour les annonceurs qui gèrent des campagnes sur plusieurs canaux, plusieurs plates-formes signifient un manque d'agrégation de données et tout un tas d'interfaces pour naviguer. À l'avenir, attendez-vous à plus de logiciels qui gèrent les publicités sur plusieurs plates-formes - et attendez-vous à plus d'acquisitions de technologies publicitaires de la part des principaux acteurs alors que les détaillants se disputent des parts de marché.